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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車,果然不是用來(lái)騎的
2022-08-16 10:15:12

作者 | 楊陽(yáng)

奢侈品界的瘋狂故事,從不缺席。

巴黎世家1.2萬(wàn)元的垃圾袋剛退場(chǎng),愛(ài)馬仕16.5萬(wàn)元的自行車又接力。

前幾天愛(ài)馬仕上線了一款Odyssee Terre的載重小型單車,還配備了前后2個(gè)車筐。

圖源:微博 股市論金

 當(dāng)你還在好奇“這么貴的自行車誰(shuí)會(huì)買(mǎi)”時(shí)愛(ài)馬仕消費(fèi)者已經(jīng)被告知,北京已無(wú)庫(kù)存也沒(méi)展品上海的線下門(mén)店已經(jīng)售罄。

 

圖源:微博網(wǎng)友評(píng)論

愛(ài)馬仕中國(guó)官網(wǎng)“查無(wú)此車,而客服對(duì)于搶光的回應(yīng),同樣很凡爾賽沒(méi)有調(diào)貨服務(wù),后續(xù)會(huì)從法國(guó)來(lái)貨,來(lái)貨時(shí)間無(wú)法確定。

01

“配騎”還是“配貨”  

把這輛天價(jià)自行車買(mǎi)回家,究竟是用來(lái)騎的擺的,還是供起來(lái)的?

懂行的早就看懂了,低情商是捆綁銷售,高情商則是配貨。

愛(ài)馬仕配貨是奢侈品界的潛規(guī)則,還有長(zhǎng)期配貨、短期配貨說(shuō)法。

所謂的“短期配貨”,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),你可能不經(jīng)常買(mǎi)愛(ài)馬仕,有一天你去愛(ài)馬仕專柜購(gòu)買(mǎi)心儀的商品,那必須在門(mén)店消費(fèi)和貨品一定比例的雜物。 

比如配飾、皮具,這個(gè)比例1:0.5-1:2,熱門(mén)商品的配貨比列會(huì)設(shè)定更高,最高據(jù)說(shuō)可以達(dá)到1:4。 

圖源:TMagazineChina微博

假設(shè)你看中定價(jià)為10萬(wàn)的手袋,以1:1.5的配貨比來(lái)計(jì)算的話,需要先購(gòu)買(mǎi)價(jià)值15萬(wàn)的其它商品,才能順利將這個(gè)手袋拿下。

長(zhǎng)期配貨,就是你不以買(mǎi)包為目的,但偶爾去愛(ài)馬仕門(mén)店逛逛,買(mǎi)上各種東西,積累一定額度的消費(fèi)記錄。 

愛(ài)馬仕的柜姐確認(rèn)過(guò)消費(fèi)記錄,就會(huì)認(rèn)為你值得擁有愛(ài)馬仕。不是為了買(mǎi)包而買(mǎi)包,而是真正懂品牌,且具備一定的消費(fèi)潛力。

那么柜姐下次就會(huì)主動(dòng)提醒你:“你心儀的包包這有”。

所以買(mǎi)包加上配貨,最終買(mǎi)單隨時(shí)翻個(gè)倍。 

愛(ài)馬仕的配貨制度也常被詬病,每一只愛(ài)馬仕包包背后,都有個(gè)配到哭的故事。

雖然愛(ài)馬仕早就否認(rèn)配貨——只要有庫(kù)存、沒(méi)被預(yù)定、不是陳列品,就會(huì)賣(mài)給消費(fèi)者。但去年有消費(fèi)者在愛(ài)馬仕北京skp門(mén)店、上海國(guó)金店先后抗議,原因是他們?cè)趷?ài)馬仕按要求配貨后,依舊沒(méi)有拿到想要的手袋。 

圖源:壹矜

所以不要再怪奢侈品,總出一些怨種邊角料產(chǎn)品。畢竟定價(jià)16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕,不是用來(lái)考慮配不配騎的,而是用來(lái)配貨的。

圖源:玩轉(zhuǎn)全球免稅Globuy

可能覺(jué)得愛(ài)馬仕是在PUA消費(fèi)者,不配貨就不讓買(mǎi),但事實(shí)證明,愛(ài)馬仕把配貨套路玩明白了。 

2022年上半年,手袋等皮具作為愛(ài)馬仕最主要的收入來(lái)源,同比大漲12%,占總收入的43%。而成衣和配飾類商品,同比大漲36%,占比為26.6%,珠寶和家居用品收入同樣大漲32.5%。

不難看出配貨制度,除了讓愛(ài)馬仕篩選出更精準(zhǔn)的高凈值人群,還利用熱門(mén)商品帶動(dòng)周邊商品,平衡了愛(ài)馬仕不同品類的銷售,保證了好看的業(yè)績(jī)。

02

愛(ài)馬仕不做“挨罵仕”

愛(ài)馬仕搞配貨,不是為了落得個(gè)挨罵仕”稱號(hào),更像是對(duì)身份象征的堅(jiān)持:讓多數(shù)人仰望,少數(shù)人擁有。 

還記得《三十而已》里的名場(chǎng)面嗎? 

圖源:公眾號(hào) 新飾覺(jué)時(shí)尚 

顧佳背了一款限量款香奈兒包,但在其他太太清一色的愛(ài)馬仕面前,依然顯得格格不入,還被闊太們從合影中裁掉后來(lái)顧佳為了進(jìn)入闊太的圈子,拜托王漫妮找買(mǎi)愛(ài)馬仕的門(mén)路。

圖源:小紅書(shū)截圖

在電視劇里,愛(ài)馬仕成了貴婦圈的入場(chǎng)券。 

有網(wǎng)友曾制作奢侈品鄙視鏈圖,愛(ài)馬仕站在鄙視鏈的頂端,將LV、迪奧等品牌甩在下面。

圖源:豆瓣

現(xiàn)在我們形容某個(gè)東西是品類中的頂級(jí),就會(huì)戲稱它“xxx中的愛(ài)馬仕”,足以見(jiàn)得愛(ài)馬仕的高貴地位。

因?yàn)槌酥贫ㄅ湄?,?ài)馬仕還講了工匠精神的故事。

1883年,愛(ài)馬仕家族開(kāi)了第一家店鋪,主要賣(mài)馬鞍、韁繩、騎馬。 

“馬兒佩戴愛(ài)馬仕的馬鞍,是馬主人地位的象征”。以馬具起家的愛(ài)馬仕,造就了品牌的高起點(diǎn)。

馬具制造對(duì)匠人的要求非常嚴(yán)苛,這為愛(ài)馬仕日后在皮具制作上的精益求精,奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。 

愛(ài)馬仕旗下有超過(guò)4500名工匠,新加入的工匠要接受長(zhǎng)達(dá)5年的訓(xùn)練時(shí)間。 

不同于其他大牌,一個(gè)包包可能是由一群工匠們流水線分工。但愛(ài)馬仕不僅不走生產(chǎn)線,堅(jiān)持純手工制作,而且一個(gè)手包從頭至尾,都是由一個(gè)工匠負(fù)責(zé)。 

制作完的包包,還要印上工匠名字和年份,就像是打上獨(dú)一無(wú)二的身份證。所以即便賣(mài)出去,往后包包要維修,專柜也會(huì)找回對(duì)應(yīng)工匠。

①代表工匠 ②代表年份/圖源:ChannelChic時(shí)尚瑰視

一個(gè)Birkin需要費(fèi)一位工匠48小時(shí),也就有了“一個(gè)愛(ài)馬仕一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋”的說(shuō)法。這在一定程度上,造就了產(chǎn)品的稀缺性。

與其說(shuō)愛(ài)馬仕的配貨初衷,是為了促進(jìn)銷售,倒不如說(shuō)愛(ài)馬仕包包制作工藝復(fù)雜、周期長(zhǎng),有錢(qián)也未必能等到。

03

包治百病不是假象

愛(ài)馬仕“一包難求”從來(lái)不是假象。 

愛(ài)馬仕上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,截至6月底的上半年內(nèi),愛(ài)馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)42%。

愛(ài)馬仕第二季度、上半年主要業(yè)績(jī)/圖源:LADYMAX

而LVMH二季度亞洲銷售額下滑8%,Prada亞太市場(chǎng)上半年業(yè)績(jī)下滑6.7%。對(duì)比之下,愛(ài)馬仕似乎成了較賺錢(qián)的奢侈品牌。

愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官也看好中國(guó)市場(chǎng):“愛(ài)馬仕在中國(guó)的業(yè)務(wù)自北京和上海等城市于6月起復(fù)蘇后便實(shí)現(xiàn)了顯著反彈。

事實(shí)亦如此,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕熱度不減,是肉眼可見(jiàn)的

7月武漢恒隆廣場(chǎng)愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè),單日就賣(mài)了2100萬(wàn),打破國(guó)內(nèi)愛(ài)馬仕開(kāi)業(yè)首日銷售記錄。

圖源:TMagazineChina 

上次如此瘋狂還是上次,2020年4月,廣州太古匯愛(ài)馬仕旗艦店開(kāi)業(yè),當(dāng)日銷售額突破約1900萬(wàn)元。 

再把時(shí)間拉到3月,愛(ài)馬仕鄭州丹尼斯大衛(wèi)城店開(kāi)業(yè),首日銷售額1200萬(wàn)。

有人排隊(duì)等4小時(shí),有人喊上跑腿推輪椅。據(jù)說(shuō)愛(ài)馬仕出動(dòng)18名銷售人員,也招架不住“包治百病”的熱情。到了當(dāng)天下午6點(diǎn),箱包區(qū)的產(chǎn)品幾乎被掃空。

圖源:小紅書(shū)

所以愛(ài)馬仕自行車被搶光,可以說(shuō)見(jiàn)怪不怪。

你可以說(shuō)鐘薛高是雪糕刺客,但稱愛(ài)馬仕是自行車刺客,是不恰當(dāng)?shù)摹?/span>我相信愛(ài)馬仕自行車定價(jià)再加個(gè)零,也會(huì)被搶瘋。

畢竟愛(ài)馬仕自行車,價(jià)值不在于能否騎,配貨和身份象征遠(yuǎn)大于功能。買(mǎi)不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng),被偏愛(ài)的有恃無(wú)恐。

正如愛(ài)馬仕曾說(shuō):“我們的生意就是關(guān)于創(chuàng)造欲望。這樣的生意會(huì)變化莫測(cè),因?yàn)橛矫欢ǎ覀冊(cè)O(shè)法用創(chuàng)造力加以駕馭。”

 

參考資料:

1、LADYMAX,愛(ài)馬仕成最賺錢(qián)的奢侈品牌,上半年收入大漲26%

2、虎嗅APP:16.5萬(wàn)的愛(ài)馬仕自行車,都誰(shuí)買(mǎi)了?

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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