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作者：正敏
來源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
從備受追捧到口碑兩極反轉(zhuǎn)，茉酸奶只用了四天。
7月12日至7月16日，茉酸奶接連四日登上微博熱搜，品牌方分別對(duì)#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條進(jìn)行了回應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
現(xiàn)制酸奶品牌的爆火，表明了消費(fèi)者愈發(fā)重視食品消費(fèi)的健康屬性與高品質(zhì)。然而“高價(jià)≠高品質(zhì)”，被曝高熱量、原料中含有植脂末的茉酸奶，除了高價(jià)還有何優(yōu)勢(shì)？
7月12日，茉酸奶因?yàn)樵谡{(diào)查問卷中征集消費(fèi)者對(duì)擬上新產(chǎn)品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，給出的最低價(jià)格選項(xiàng)為68元，再次引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格的討論。
筆者走訪上海一茉酸奶門店發(fā)現(xiàn)，僅“酸奶+水果+堅(jiān)果/小料”的組合便能賣到20元以上，牛油果、蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品更是超過了30元、40元。
結(jié)合茉酸奶官方聲明、以及消費(fèi)者在社交平臺(tái)自行復(fù)刻的配方來看，茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶（即奶漿）+水果+冰塊。
在1688平臺(tái)上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品，其中酸奶售價(jià)為95元/5kg，冰淇淋奶漿價(jià)格為155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克）
以門店售價(jià)為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例，我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元。
門店批量訂貨必然能拿到更低的價(jià)格，因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來說，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。
雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料，在消費(fèi)者心中樹立了健康、高品質(zhì)的品牌形象，也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價(jià)。但在社交平臺(tái)上，不乏相關(guān)測評(píng)數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”，其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。
有關(guān)備受爭議的“茉酸奶是否含有植脂末”問題，筆者梳理B站UP主@下班威龍、微博博主@一點(diǎn)元?dú)忉u 等相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，其門店使用的冰淇淋奶漿品牌為“上野曼道”，在產(chǎn)品包裝上，袋裝產(chǎn)品配料表中明確包含“植脂末”，但箱裝產(chǎn)品上卻又不含。
結(jié)合此前茉酸奶官方回應(yīng)“原料中確實(shí)不含植脂末”的表態(tài)，整體來看，仍有待第三方核實(shí)。
某種程度上，茉酸奶的價(jià)格爭議是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配造成的。
以人均客單價(jià)40+元的Blueglass為例，品牌以直營大店為主，營造第三空間氛圍，選址主要在一線城市的高端商圈。
產(chǎn)品方面，Blueglass瞄準(zhǔn)了高凈值人群的養(yǎng)護(hù)、變美需求，加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名，打造高顏值、高價(jià)值的品牌形象，有“酸奶界的愛馬仕”之稱。
反觀茉酸奶，其產(chǎn)品之所以貴，很大程度上因?yàn)楦甙旱拈T店經(jīng)營成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價(jià)格上，由消費(fèi)者買單。
首先是門店租金，為了強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌心智，茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，需要承擔(dān)較大的租金壓力。
其次，茉酸奶店內(nèi)人員配置過多但缺乏效率，部分30㎡的標(biāo)準(zhǔn)店也設(shè)置了6-8名員工，但據(jù)消費(fèi)者反映出品速度依然很慢。
最后就供應(yīng)鏈來說，盡管已是賽道頭部品牌，但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力，產(chǎn)品議價(jià)能力不強(qiáng)。牛油果、榴蓮等水果在國內(nèi)總體處于一個(gè)供小于求的市場,依靠國外進(jìn)口，運(yùn)輸成本較高。
因此，在基礎(chǔ)成本較高的情況下，品牌只能抬高定價(jià)獲取更多的利潤空間。
茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價(jià)邏輯。
品牌想通過高品質(zhì)水果來強(qiáng)化其高品質(zhì)形象，卻無法通過技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘，更無法通過商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降本增效。那么，簡單的水果、酸奶元素疊加，不過是作為中間商轉(zhuǎn)手加價(jià)售賣的新方式而已。
筆者認(rèn)為，茉酸奶備受爭議的本質(zhì)在于，這筆成本賬并不難算，但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來。
茉酸奶成立于2014年，現(xiàn)有1238家門店（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。作為一家老品牌，茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。
茉酸奶出圈的背后，首先得益于市場成熟，消費(fèi)需求旺盛，且有成熟的茶飲品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；其次，得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。
創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后，專注于產(chǎn)品研發(fā)，彼時(shí)“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價(jià)格區(qū)間還不被主流市場所接受。2020年，加盟商顧豪加入茉酸奶，重點(diǎn)發(fā)力品牌營銷，于2021年開放了品牌加盟，推動(dòng)茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。
在線下，消費(fèi)回暖、首店經(jīng)濟(jì)等因素為茉酸奶門店帶來了大量曝光。在線上，KOL+KOC的達(dá)人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式則迅速拉高了品牌聲量。
茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進(jìn)入李佳琦直播間以增加品牌曝光度，此后又多次開啟官方直播，在淘寶、抖音等平臺(tái)上發(fā)放優(yōu)惠券，“線上引流+線下拉新”并舉。隨著品牌知名度的提升，加之線下加盟門店的集中爆發(fā)，顧豪在2020年走出的兩步棋，最終在2022年有了正向結(jié)果。
2022年開店279家，2023年上半年開店885家，單店模型簡潔易復(fù)制讓茉酸奶的規(guī)?；?/strong>進(jìn)行加速。
茉酸奶以酸奶為核心，構(gòu)建了“酸奶+水果”的產(chǎn)品模型。在門店運(yùn)營端，員工只需要將已有原料全部倒入攪拌機(jī)中攪拌即可，操作簡單易學(xué)；在供應(yīng)鏈端，只需聚焦酸奶與水果兩大原材料，大大降低了運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的管理難度。
在產(chǎn)品策略方面，茉酸奶主打牛油果大單品，以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定，借勢(shì)出圈，輔以榴蓮等貴價(jià)水果產(chǎn)品引流獲客。
值得一提的是，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，茉酸奶門店產(chǎn)品均無法以“去冰、少冰”的形式制作，這在一定程度上限制了消費(fèi)客群。
最重要的是，由于產(chǎn)品簡單易學(xué)、壁壘極低，在牛油果單品爆火后，諸多現(xiàn)制酸奶品牌、新茶飲品牌迅速跟進(jìn)推出同款。
據(jù)了解，古茗已經(jīng)推出同款牛油果巴旦木酸奶奶昔，售價(jià)20元，遠(yuǎn)低于茉酸奶。此外，消費(fèi)者也在社交平臺(tái)上卷起了一股復(fù)刻牛油果酸奶的風(fēng)潮。
門店選址方面，茉酸奶的開店原則是“大城開小店，小城開大店”。一線城市門店以提升營業(yè)額為目的，同時(shí)匹配消費(fèi)人群快節(jié)奏的生活方式。下沉市場消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，則需要大面積的門店來做場景營銷，增加品牌價(jià)值感。
總體而言，茉酸奶雖然等到了酸奶風(fēng)口，也充分運(yùn)用線上線下流量獲得了大量曝光，通過簡潔可快速復(fù)制的單店模型進(jìn)行了規(guī)模化擴(kuò)張，但同時(shí)也面臨著缺乏競爭壁壘、產(chǎn)品不具備性價(jià)比等問題。酸奶這一細(xì)分市場仍有機(jī)會(huì)，而茉酸奶又能火多久呢？
現(xiàn)制酸奶作為茶飲賽道的細(xì)分品類，仍有較大的市場機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)從資本押注酸奶賽道便可見一斑。
2021年，Blueglass獲得超兩億元的B輪融資，新乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購了一只酸奶牛，即使是在新消費(fèi)融資沉寂的2023年，也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。
與友商火熱融資情形不同的是，茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。筆者認(rèn)為，茉酸奶未進(jìn)行融資的原因可能有二。
其一，品牌不缺錢。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，截至2023年7月10日，茉酸奶已有（簽約）門店超1600家，直營門店為60家。對(duì)于上海地區(qū)以外的加盟商，總部會(huì)一次性收取包括品牌使用費(fèi)、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、保證金在內(nèi)的單店加盟費(fèi)用共計(jì)8.98萬元。
迄今為止，僅加盟費(fèi)用茉酸奶就已經(jīng)收取了逾1.3億元，再加上其余物料設(shè)備費(fèi)用、門店?duì)I業(yè)額抽成，短期內(nèi)不需要為現(xiàn)金流發(fā)愁。
其二，茉酸奶當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)是輕資產(chǎn)運(yùn)營，單店模型簡潔，能夠快速復(fù)制。品牌火爆出圈很大程度上是由營銷驅(qū)動(dòng)，但在供應(yīng)鏈及食品創(chuàng)新技術(shù)方面并無競爭優(yōu)勢(shì)。
相較于王子森林1.2億元投資的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地；Blueglass與中地乳業(yè)設(shè)立的8萬畝合資牧場、自有一萬頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)的專利菌種……茉酸奶的家底并不豐厚，目前不具備在賽道上長跑的能力，也難以被資本相中。
現(xiàn)階段，擺在茉酸奶面前的仍是性價(jià)比問題。若想?yún)⑴c賽道長跑，對(duì)于一無品牌溢價(jià)，二無核心壁壘的茉酸奶來說，調(diào)整價(jià)格是必然趨勢(shì)，如此才能重新收獲消費(fèi)者信任。但這勢(shì)必會(huì)影響品牌的盈利狀況以及加盟業(yè)務(wù)的開展。
現(xiàn)制酸奶品牌踩著茶飲品牌驗(yàn)證過的道路登上風(fēng)口，風(fēng)口之后難免走向茶飲品牌如今的戰(zhàn)局。未來可預(yù)見的價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)，勢(shì)必會(huì)加速茉酸奶的融資進(jìn)程。
在那之前，品牌首先要加強(qiáng)門店經(jīng)營管理，合理配置人員、劃分職責(zé)，或是在數(shù)智化供應(yīng)鏈端發(fā)力，提高門店運(yùn)營效率以降低經(jīng)營成本，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
其次，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)型創(chuàng)新合作，其專業(yè)食品技術(shù)的壁壘能其發(fā)展?fàn)幦〉礁鄷r(shí)間、空間。例如Blueglass在其產(chǎn)品中使用專利菌種，并承諾每杯擁有1000億活性益生菌等。
最后，品牌應(yīng)當(dāng)提升供應(yīng)鏈的議價(jià)能力，尤其是牛油果、榴蓮等國際貿(mào)易產(chǎn)品。茉酸奶以此為門店引流產(chǎn)品，就避不開生鮮水果的損耗問題，如果不能降低基礎(chǔ)成本，將會(huì)敗在價(jià)格戰(zhàn)下。
茉酸奶當(dāng)前的體量模式以及資金儲(chǔ)備能夠支撐其半年開出近千店，千萬不要因價(jià)格與營銷策略失誤而失去消費(fèi)者的心。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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