很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：RBF內(nèi)容組
5月27日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對茉酸奶（伊藤洋華堂店）展開立案調(diào)查。
事件的起因是，新京報記者經(jīng)過3個月的臥底暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉酸奶北京市多家加盟店存在以下問題：使用過期40余天的原料；更換效期標簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標簽；常溫存放應冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。
圖：茉酸奶兩次食安聲明
這是繼今年3月被上海市消保委點名質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔配料成分后，茉酸奶又一次踩在大眾關切的食安紅線上。如果說上次茉酸奶還能雞賊地利用“品宣暗示”的文字游戲在法律層面“金蟬脫殼”，那么這次媒體數(shù)月暗訪、市監(jiān)調(diào)查取證將徹底戳穿茉酸奶“用料考究”這套假把式。
當加盟商反復在食安紅線上橫跳時，茉酸奶的“高端夢”也終將化作泡沫，一碰即碎。
成立于2014年的茉酸奶，現(xiàn)有1546家門店（窄門餐眼截至2024年5月5日數(shù)據(jù)）。作為一家說著新消費故事的“老品牌”，茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。
品牌出圈的背后，首先得益于市場成熟，消費需求旺盛，且有成熟的茶飲品牌運作經(jīng)驗可以借鑒；其次，得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。
創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后，專注于產(chǎn)品研發(fā)，彼時“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價格區(qū)間還不被主流市場所接受。2020年，加盟商顧豪加入茉酸奶，重點發(fā)力品牌營銷，于2021年開放了品牌加盟，推動茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。
除了線下憑借消費回暖、首店經(jīng)濟等因素吸引大量目光外，茉酸奶亦在線上造勢，通過KOL+KOC的達人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式提升品牌曝光度。
茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進入李佳琦直播間以增加品牌曝光度，此后又多次開啟官方直播，在淘寶、抖音等平臺上發(fā)放優(yōu)惠券，“線上引流+線下拉新”并舉。
隨著品牌知名度的提升，加之線下加盟門店的集中爆發(fā)，顧豪在2020年走出的兩步棋，最終在2022年有了正向結(jié)果。
2022年開店279家，2023年上半年開店885家，單店模型簡潔易復制讓茉酸奶的規(guī)?；M行加速。據(jù)此前報道，顧豪曾表示，茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量僅剩下兩家，“加盟才是未來。”
茉酸奶全國門店布局 圖源：窄門餐眼
借助輕資產(chǎn)運營模式，茉酸奶快速跑馬圈地。但究其根本，品牌火爆出圈很大程度上是由營銷驅(qū)動，茉酸奶在供應鏈及團隊管理層面并無競爭優(yōu)勢，這一次倒在“加盟商管理”問題上也并不令人意外。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，在現(xiàn)今加盟模式下，雖說部分企業(yè)會通過設置繳納保證金或罰款之類的手段管理食品安全，但由于門店跟店長的考核KPI的第一權重通常是營收或利潤，食品安全在并沒有納入考核體系下仍舊無法得到保障。
茉酸奶上海門店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)
“你能指望一個草臺班子下的小作坊帶給消費者什么驚喜呢？”網(wǎng)友銳評道：“老板若不重視、不管理，加盟商為了活下來只能在食安雷區(qū)肆意妄為。”
茉酸奶“小作坊”的底色早已在新京報5月27日《臥底茉酸奶：原料過保質(zhì)期40余天仍使用，店員稱“頂多拉肚子”》一文中暴露無遺：
圖源：黑貓投訴平臺
過期水果的廢棄標準取決于店長的嗅覺，“店長說沒事就沒事，她早上來的時候聞過。”店長和店員們上行下效，用更換效期標簽，或根本不用效期標簽的方式，為過期原料“續(xù)命”。
如此種種，或許只是茉酸奶食安違規(guī)的冰山一角?，F(xiàn)階段，陷入輿論風暴的茉酸奶試圖以關閉涉事門店與“未嚴格執(zhí)行總部的運營操作和培訓標準”的加盟商做快速切割，但網(wǎng)友卻并不買賬，直言“別道歉了直接抵制”。
該事件表面上是部分加盟商唯利是圖、食安意識薄弱所致，但實則凸顯出茉酸奶整個加盟體系存在嚴重漏洞，這于品牌形象而言無疑是致命打擊。
官網(wǎng)顯示，茉酸奶“用料考究”，茉酸奶CEO顧豪也曾表示，好的原料注定成本高昂。但某種程度上，茉酸奶的價格爭議正是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配造成的。
結(jié)合茉酸奶官方聲明，以及消費者在社交平臺自行復刻的配方來看，茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶（即奶漿）+水果+冰塊。
在1688平臺上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應商的產(chǎn)品，其中酸奶售價為95元/5kg，冰淇淋奶漿價格為155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克）
圖源：1688
左：蘭格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶漿
以門店售價為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例，我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進行粗略計算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元。
門店批量訂貨必然能拿到更低的價格，因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來說，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。
雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料，在消費者心中樹立了健康、高品質(zhì)的品牌形象，也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價。
值得注意的是，茉酸奶的高端價位及宣稱的用料和其實際用的原材料并不符合。
去年7月份，茉酸奶被爆出產(chǎn)品中含有植脂末，植脂末作為“發(fā)胖元兇”和茉酸奶所映射出的健康理念相悖。更何況，植脂末售價極低，幾十元一杯的茉酸奶顯然品質(zhì)和價格不符。
對此茉酸奶在回應沒有植脂末的同時，在官方公眾號宣布，2023年8月1日起，茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級使用全新版本奶基底，即一款以進口乳粉（所有乳粉均由生牛乳加工而成）為基底的原料。
否認了但卻升級產(chǎn)品原材料，茉酸奶算是側(cè)面承認了之前使用過植脂末？
除了植脂末疑云外，茉酸奶的加盟商曾在界面新聞采訪時表示“說是酸奶，其實是奶昔”。在社交平臺上，不乏相關測評數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”，其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。
圖源：微博
可見，茉酸奶的“健康”還需要打個問號。
但要說“高端”，以人均客單價40+元、有“酸奶界的愛馬仕”之稱的Blueglass為例，品牌以直營大店為主，營造第三空間氛圍，選址主要在一線城市的高端商圈。
產(chǎn)品方面，Blueglass瞄準了高凈值人群的養(yǎng)護、變美需求，加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名，高顏值、高價值的品牌形象深入人心。
反觀茉酸奶，其產(chǎn)品之所以貴，很大程度上因為高昂的門店經(jīng)營成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價格上，由消費者買單。
首先是門店租金，為了強化高品質(zhì)的品牌心智，茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，需要承擔較大的租金壓力。
其次，茉酸奶店內(nèi)人員配置過多但缺乏效率，部分30㎡的標準店也設置了6-8名員工，但據(jù)消費者反映出品速度依然很慢。
圖源：小紅書
最后就供應鏈來說，盡管已是賽道頭部品牌，但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力，產(chǎn)品議價能力不強。牛油果、榴蓮等水果在國內(nèi)總體處于一個供小于求的市場，依靠國外進口，運輸成本較高。
因此，在基礎成本較高的情況下，品牌只能抬高定價獲取更多的利潤空間。
茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價邏輯。
品牌想通過高品質(zhì)水果來強化其高品質(zhì)形象，卻無法通過技術創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘，更無法通過商業(yè)模式、供應鏈優(yōu)勢降本增效。那么，簡單的水果、酸奶元素疊加，不過是作為中間商轉(zhuǎn)手加價售賣的新方式而已。
筆者認為，茉酸奶備受爭議的本質(zhì)在于，這筆成本賬并不難算，但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來。
對于一無品牌溢價，二無核心壁壘的茉酸奶來說，現(xiàn)階段如何重建品牌信譽成為重中之重。從食品安全到加盟支持，茉酸奶只有認真反思和改進其加盟政策和管理體系，才能真正實現(xiàn)品牌與加盟商的共贏。
對于加盟商而言，選擇加盟之前必須做足功課，全面了解品牌的實際運營情況和市場反饋，謹防被過度美化的宣傳所誤導。只有這樣，才能在投資的道路上更加穩(wěn)健前行。
誠然，茉酸奶的案例也給所有快速擴張的餐飲品牌以警示：只有將品質(zhì)和誠信放在首位，才能贏得市場的長遠發(fā)展，加盟商選擇加盟品牌時則更需要慎重，深入調(diào)研，避免落入表面光鮮、故事好聽背后的陷阱。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)