作者 | 楊陽
雪糕刺客鐘薛高、菜刀刺客張小泉下熱搜后，把下一棒交給元?dú)馍?/a>。
只不過熱搜跟0糖和氣泡水無關(guān)，而是關(guān)乎元?dú)馍肿鰢?guó)產(chǎn)可樂。
圖源：微博熱搜
網(wǎng)友一看：已閱，鑒定為“賣慘營(yíng)銷”。
01
可樂“氣”不足，賣慘營(yíng)銷來湊
是的你沒看錯(cuò)，賣氣泡水的元?dú)馍?，居然要賣無糖可樂了。
讓我想起元?dú)馍謨?nèi)部有句口號(hào)：成為中國(guó)版可口可樂。難道這個(gè)flag要實(shí)現(xiàn)了？
元?dú)馍衷谘邪l(fā)一款不含防腐劑的可樂味新產(chǎn)品，8月份上線。
圖源：新浪財(cái)經(jīng)
這款可樂看起來有點(diǎn)東西，不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品防腐劑，還用赤癬糖醇替代阿斯巴甜、安賽蜜等人工代糖甜味劑，定價(jià)跟氣泡水系列差不多。
圖源：公眾號(hào)【元?dú)夂诎鍒?bào)】
雖然新品還在路上，但各種營(yíng)銷已經(jīng)安排上。
營(yíng)銷國(guó)貨形象：元?dú)馍挚蓸焚u慘貼
圖源：@鬼文子
這博主把各種國(guó)產(chǎn)可樂都慘了個(gè)遍：嶗山可樂比較慘，非常可樂非常慘、亞洲可樂極其慘......
圖源：@鬼文子
最后輪到元?dú)馍挚蓸?/strong>出場(chǎng)時(shí)，博主貼上“也將慘”的標(biāo)簽，渲染了做可樂不易的悲慘氣氛，烘托了很難扛的復(fù)雜心情。
本來品牌做軟廣無可厚非，但看見“3塊的可樂是高富帥，5塊的元?dú)馍质歉F小子”比喻，網(wǎng)友坐不住了。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
雖然元?dú)馍忠舱J(rèn)慫，放話不跟可口可樂杠。但更讓大家不爽的，是靠營(yíng)銷日系牌的元?dú)馍?，如今卻打著國(guó)貨的招牌賣情懷、割韭菜。
難道元?dú)馍值目蓸氛娴牡讱獠蛔?，所以賣慘營(yíng)銷來湊？
02
前有雪糕刺客，后有飲料刺客
一句“國(guó)產(chǎn)可樂有多慘？”
這讓我想起鴻星爾克沒錢充會(huì)員卻豪捐5000萬，蜂花“哭窮”沖上熱搜，雪蓮冰塊被誤會(huì)塌房，一億網(wǎng)友保衛(wèi)......
品牌賣慘這招似乎百試百靈，總能勾起網(wǎng)友們的回憶殺，獲得大家的垂憐。
其它品牌賣慘都管用，怎么一到元?dú)馍诌@兒就翻車了？
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
現(xiàn)在大家對(duì)新消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)的概念，慢慢產(chǎn)生免疫。品牌嘴上喊著創(chuàng)新，但營(yíng)銷卻越來越花，犯下反認(rèn)知的bug。
過去大家對(duì)冰棍的認(rèn)知，是一根5毛到2塊不等；對(duì)菜刀的認(rèn)知，是一把10塊錢的刀搞定一切食材；對(duì)飲料的認(rèn)知，是2-3塊錢的快樂肥宅水就可以噸噸噸。
現(xiàn)在一個(gè)雪糕刺客，混在低價(jià)雪糕柜里，結(jié)賬時(shí)才告訴消費(fèi)者價(jià)格，讓我們在不知情的情況下，買了高價(jià)雪糕。
一個(gè)飲料界的刺客，藏在便利店里，大家隨便一拿就被要價(jià)10塊錢？
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
同是天涯新消費(fèi)刺客。難怪鐘薛高翻車后推出單獨(dú)冰柜，不少人就想到“元?dú)馍?rdquo;，因?yàn)槿ツ暝獨(dú)馍忠哺蛇^這事。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
每個(gè)人買東西時(shí)，心里都有一把稱，對(duì)于常態(tài)化消費(fèi)品是有價(jià)格預(yù)期的。如果品牌打破了上限，產(chǎn)品又沒啥驚艷，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生心理落差。
就像可口可樂、百事可樂500ml的飲料定價(jià)為3元，480ml的元?dú)馍痔K打氣泡水價(jià)格5塊5。兩大可樂巨頭便宜又香的話，網(wǎng)友憑啥要買更貴的可樂？
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
畢竟脫離品牌溢價(jià)，雪糕終究是雪糕，可樂也終究是可樂，更何況消費(fèi)者的選擇還有很多。
03
過去多會(huì)裝日系，現(xiàn)在誤解就多深
如果說像鐘薛高只是個(gè)誤會(huì)，那偽日系營(yíng)銷真的說不清了。
一開始出道的元?dú)馍郑瑺I(yíng)銷就往日貨身上靠。
氣泡水包裝多用白、綠、藍(lán)的清新色系，好好的“氣”字放著不用，偏要用日文“気”，瓶身背后還印著“日本國(guó) 株式會(huì)社”的字眼。
圖源：公眾號(hào)【愛范兒】
元?dú)馍秩椴璋b的妹妹頭像，也被評(píng)價(jià)像極了日本不二家棒棒糖logo。
圖源：元?dú)鉂M滿官方旗艦店/不二家官方微博
就連元?dú)馍值膹V告，都自帶日系濾鏡，似乎在暗示我們賣的就是高級(jí)飲料，不知道的真以為：元?dú)馍质菑娜毡酒筮^海而來的舶來品。
圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?/span>
承認(rèn)是國(guó)貨很丟臉嗎？像元?dú)馍诌@樣打日系擦邊球，也很普遍。
名創(chuàng)優(yōu)品、伏見桃山、農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?/span>明明是不折不扣的國(guó)貨，卻在費(fèi)盡心思裝日系。
但日系在中國(guó)是個(gè)敏感話題，國(guó)貨日子混得越來越好，當(dāng)大家把偽日系的流量紅利吃完，裝不下去時(shí)就便轉(zhuǎn)向去日化：
名創(chuàng)優(yōu)品撤下日文招牌換上中文logo，伏見桃山改名伏小桃。
元?dú)馍忠矊?duì)logo動(dòng)手術(shù)了。2020年10月元?dú)馍謸Qlogo，把用了4年的“気”字，改為漢字“氣”。
圖源：logo大師
“早前我們主打日系品牌，是因?yàn)槟贻p人的偏好在那里?，F(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會(huì)進(jìn)一步調(diào)整策略。”
潛臺(tái)詞：不是我們?cè)谘b，而是你們變了。
元?dú)馍制鸪醢炎约喊b成日系模樣，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其是日本制品牌。現(xiàn)在怕是想變成更接地氣的國(guó)貨，于是撕掉偽日系標(biāo)簽。
這有點(diǎn)像把日系當(dāng)夜壺，憋急了就拿來用一下，不用的時(shí)候就甩開。
打臉那么快，消費(fèi)者難免會(huì)覺得元?dú)馍质巧涎荽笮碗p標(biāo)，自然對(duì)元?dú)馍值膰?guó)貨牌可樂沒啥什么好感了。
04
騙人長(zhǎng)胖后，賣點(diǎn)變槽點(diǎn)
消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值姆锤校粏问莻稳障?，還有“偽零糖”。
除了自毀日系，元?dú)馍?/span>還自毀森林。
元?dú)馍肿畛鯇?ldquo;0糖”當(dāng)賣點(diǎn)宣傳，還把大大的“0蔗糖”字眼印瓶上。
圖源：公眾號(hào)【財(cái)經(jīng)】
但去年1月，有知乎博主質(zhì)疑了：“無糖乳茶喝了也會(huì)胖。
圖源：知乎博主kellyweaver
這可逼得元?dú)馍殖鰜砉P(guān)：換包裝換話術(shù)，將“0蔗糖”改為“低糖”，還承諾原料不再加結(jié)晶果糖。
圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?/span>
根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
0蔗糖和0糖，消費(fèi)者分不分得清不好說。但元?dú)馍珠L(zhǎng)期以“喝不胖的奶茶”做宣傳，玩起文字游戲，容易讓消費(fèi)者誤會(huì)乳茶就是0糖。
就像網(wǎng)友說的那般貼切，元?dú)馍烛_錢不說，還騙人長(zhǎng)胖。明明有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)，到頭來卻玩成槽點(diǎn)。
05
賣慘式營(yíng)銷，救不了元?dú)馍?
從偽日系到偽0糖事故，消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍址e累的怨氣越來越多，更何況賣慘元?dú)馍植皇堑谝淮巍?/span>
去年雙十一前夕，元?dú)馍?/span>鬧出“價(jià)格烏龍”事件，店鋪客服把優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)了，元?dú)馍肿苑Q一夜損失200萬，沒轍了只好讓大家退款。
當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友猜測(cè)這是“賣慘營(yíng)銷”，為雙十一賺熱度。
圖源：元?dú)馍止俜狡炫灥?/span>
當(dāng)初姍姍來遲的道歉，救不了元?dú)馍值臒o糖騙局。
現(xiàn)在遲到的國(guó)貨營(yíng)銷，很難讓消費(fèi)者為去日化買單。
在產(chǎn)品方面，元?dú)馍?/span>能不能生產(chǎn)中國(guó)可口可樂，這還不確定。但不得不說，這次營(yíng)銷暴露出消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值钠娺€在。
在品牌形象方面，元?dú)馍忠粫r(shí)之間很難扭轉(zhuǎn)在公眾心中的形象，想要樹真·國(guó)貨形象，再造中國(guó)版可口可樂，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
參考資料：
愛范兒：元?dú)馍炙旱羧障低庖?，?guó)產(chǎn)洋品牌的套路不好使了？
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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