作者：劉興時

2016年，元氣森林品牌成立。憑借“0糖0脂0卡”的宣傳口號，迅速風(fēng)靡全國，受到千萬年輕人的追捧，市場估值很快從0飆升到千億。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，300%、230%、309%、159%，分別是元氣森林在2018~2021年的銷售額增長率。

同樣擴張的，還有元氣森林的公司規(guī)模。截至2023年3月，元氣森林的員工數(shù)量已從2021年初的2000余人增至9000余人。

2022胡潤中國食品行業(yè)百強榜顯示，最年輕的上榜品牌是元氣森林，其市場估值突破1000億元，進入榜單前20名。另外，最新的全球獨角獸排名百強榜，元氣森林高居第26名。

做到這一切，元氣森林僅僅用了6年時間。

01 玩失蹤！誰還替元氣森林意難平？

然而，到了2022年，元氣森林的營業(yè)收入僅為80億左右，同比2021年，增長速度猛降至14.3%！

很顯然，元氣森林“生病”了！

這一年，全國各地經(jīng)銷商逃離，下沉市場難“破局”，元氣森林似乎賣不動了；

這一年，元氣森林在全網(wǎng)的關(guān)注指數(shù)，如百度、微信、微博等，跌入歷史冰點；

這一年，在大眾和國內(nèi)綜藝節(jié)目面前，元氣森林也徹底“玩失蹤”：

從2019年開始，元氣森林在綜藝市場上，一直是土豪形象。敢花錢、敢營銷且一擲千金，備受大眾所熟知。

元氣森林，一度是綜藝市場最受關(guān)注的“鉆石王老五”。到了2022年，過去幾年在綜藝市場頻頻出手的元氣森林，竟然沒有投放一個廣告。

再加上，元氣森林的產(chǎn)品宣傳文案中這樣寫到“采用天然代糖赤蘚糖醇，健康放心，喝不胖”……

讓消費者擔心的事情還是發(fā)生了，甚至有些被欺騙的感覺：0糖快樂水實際上含糖，“0蔗糖”與“0糖”不能劃等號……

元氣森林的廣告文案，究竟是誤導(dǎo)，還是欺騙？因涉嫌虛假宣傳，讓元氣森林失去了“元氣”。

遺憾，終究是落寞了。元氣森林，曾經(jīng)紅極一時,如今卻消失在大眾視線里！

02 絕地反擊，打響品牌營銷爭奪戰(zhàn)！

就在大家唏噓感嘆，元氣森林是不是快不行了的時候？

2023開年以來，突然強勢回歸，元氣森林以高姿態(tài)的形象，展現(xiàn)在大眾的面前！

2月份，元氣森林邀請全國各大知名媒體，召開媒體發(fā)布會，正式宣布元氣森林氣泡水進行產(chǎn)品升級。

此次元氣森林氣泡水圍繞“氣更足”進行升級，包裝變化非常明顯。瓶身上此前居于 C 位的日語“気”字，換成了簡體中文的“氣”字。“氣”字左邊，增加了“新、氣更足”的紅色字樣以及“0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”的標識，還優(yōu)化了水果圖案的展示形式，更大、更嬌嫩的水蜜桃。

"5個0" 成為產(chǎn)品研發(fā)的底線，即 "0糖0脂0卡0山梨酸鉀0苯甲酸鈉 "。

3月份，在玩法多變的品牌營銷競技場中，元氣森林抓住春日季節(jié)時機，啟動系列活動打造春日營銷，全網(wǎng)主流渠道的圍觀人數(shù)高達1.8億以上。

據(jù)當前統(tǒng)計，元氣森林的春日營銷已經(jīng)取得了非常顯著的成果。在抖音上，元氣森林的曝光總量已經(jīng)達到了13241萬，小紅書上的營銷曝光總量也達到了3318萬。此外，微博上的曝光量也高達1915萬，而僅元氣森林官方賬號的總曝光量就超過了507萬。

元氣森林以其完整的品牌故事，以及多渠道的營銷方式，率先找到了讓季節(jié)限定與公司形象綁定，在吸引消費者的同時完成了將限定產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費者的日常必需產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，因而使其網(wǎng)紅單品氣泡水成功在春日營銷的大浪中搶先“冒泡”，在飲料市場中爭得一席之地。

在本次品牌營銷宣傳中，元氣森林不僅延續(xù)了此前一貫的產(chǎn)品研發(fā)理念，充分考慮了年輕消費者的需求，保持了0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉的目標，還重點拓寬了產(chǎn)品飲用場景，提出了早A晚C的飲用時間段，迎合了年輕人的用餐習(xí)慣。

在運營推廣方面，元氣森林品牌通過多渠道、多形式的營銷手段，將新品推向市場。通過自媒體渠道、社交媒體、線上平臺以及線下打開等形式，元氣森林將原本“橫空出世”的限定產(chǎn)品滲透進了消費者的日常生活。為了打造成功的春季限定營銷，元氣森林飲料品牌采用了多種渠道進行資源整合，以達到更廣泛的消費者群體。

近日元氣森林在各大社交媒體平臺發(fā)布櫻花白葡萄飲料的相關(guān)春日話題、圖片和短視頻，讓消費者對新品的外觀和口感產(chǎn)生好奇，提高品牌知名度和曝光率。

元氣森林還利用其各種線上渠道，如各大短視頻渠道、限時購物網(wǎng)站和電商平臺等，推廣限定款飲品，春日周邊等商品，進一步刺激年輕消費者。

另外，元氣森林推出圍繞“早A晚C”的線下跨城聯(lián)動打卡活動，以吸引實體店消費者的注意力。

此外，元氣森林也與盒馬鮮生合作，加入“盒馬星耀大牌日”活動。元氣森林希望通過在盒馬鮮生門店布置專屬展臺，并提供試嘗服務(wù)，將0糖0卡0脂的春日好滋味帶到每一位盒馬顧客的身邊，與盒馬鮮生聯(lián)手帶大家享受春日品質(zhì)生活。

可以說，元氣森林飲料品牌以“櫻花白葡萄”為主題的春季限定營銷，通過明確的目標、資源整合和多渠道宣傳，成功吸引了年輕消費者的注意和購買欲望。

這不僅為元氣森林帶來了銷售收益和用戶口碑，也讓消費者感受到了春日的“元氣力量”。在2023年第一季度的各大飲料品牌的營銷爭奪戰(zhàn)中，元氣森林取得碾壓式的勝利。

03 元氣森林，是如何絕地反擊的？

飲料，消費的即時性強、場景繁多，飯店、便利店、商超、街邊的無人售貨機、娛樂場所等，這決定線下更重要的銷售渠道，而元氣森林的線上銷售占比一度達到36%以上。

元氣森林最聰明之處，就是打造了新的品牌認知！清晰定位產(chǎn)品和自己的目標客戶群體，鎖定了細分賽道，打造差異化的競爭優(yōu)勢。并基于品牌的內(nèi)容、話題營銷，洞悉趨勢并創(chuàng)造概念，由海量的大V\KOL\KOC的種草安利，緊密結(jié)合線上和線下營銷推廣，獲取了巨大的紅利！

如果簡單概括的話，元氣森林主要就是干好了6件事情，在最灰暗的時刻，全面絕地反擊，徹底把品牌營銷給干火了：

1、清晰定位產(chǎn)品和目標客戶

這是元氣森林非常明白一個道理，品牌或者產(chǎn)品存在的價值是什么，為消費者能提供什么價值和驅(qū)動力？

全面分析消費者，選擇元氣森林的偏好是什么。這是目標消費群定位的首先明白的一件事情。另外，消費者接受元氣森林的關(guān)鍵要素是什么？

一定要清楚到底是哪些人是目標消費者，不能期望所有的人，而是一部分人，那么這一部分共同特點是什么，這需要我們?nèi)ヌ釤?，這就叫戰(zhàn)略定位第一問題，目標消費群的提煉。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和銷量不再是兩個獨立的部分，品牌及其目標客戶的定位就是能直接觸達的消費人群，品牌在消費群體中產(chǎn)生的價值決定了他們的購買意向。

元氣森林能在已經(jīng)飽和的飲料市場異軍突起，就是因為它找到目標人群，追求健康生活的新中產(chǎn)階級。

元氣森林用0糖、0脂肪、0卡路里、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉等健康理念滿足了這些人的價值需求，從而完成了品牌營銷價值的塑造。

品牌在做產(chǎn)品升級時，就需要從人群定位、產(chǎn)品特質(zhì)和包裝等各方面迎合目標群體的需求，確定好品牌內(nèi)容，打出品牌價值，為線上傳播搭好基礎(chǔ)。

2、打造差異化的競爭優(yōu)勢

品牌差異化定位的目的，是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。

成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

什么是差異化？曾經(jīng)有人說過：一個品牌，不是簡單地給出一個低價，如果能向消費者提供有價值的獨特性，那么它就和競爭對手形成了差異化。

一旦你的差異化努力能為你的產(chǎn)品和服務(wù)帶來更高的售價（這個差價大過你為此差異付出的成本），那么你就擁有一個差異化競爭優(yōu)勢了。

同樣一瓶約500ML的飲料，元氣森林為什么可以售價到5元甚至更高，而相比競爭對手可口可樂、雪碧、匯源果汁等飲料只能賣到3元？憑啥要貴60%以上？

很顯然，元氣森林，給目標客戶群體塑造一個很不錯的理念：喝我們的飲料，不僅有甜味，而且還不會長胖。這就是元氣森林的差異化競爭優(yōu)勢。

這里要再分清一個容易被混用的概念——細分。差異化競爭是考慮應(yīng)該“如何競爭”的，而“細分”是考慮“到哪里去競爭”的。盡管“差異化”，“定位”和“細分”都是競爭戰(zhàn)略的一部分，但是它們是有所不同的。

所以如果有人表示：“元氣森林的差異化就是專門服務(wù)于全國的18歲以上的女性”，那咱們可以糾正他一下：“您這個嚴格來說，應(yīng)該叫細分”?；蛘哒f：“元氣森林的宣傳重點，就是強調(diào)它是年輕女性中最具元氣的的品牌”，那咱們可以告訴他：“嗯，這是元氣森林的定位”。

一個好的“差異”，一方面是客戶對這項差異的需求，另一方面是品牌提供這項差異的能力。兩者相匹配，那它就是一個成功的差異化。

3、基于品牌的內(nèi)容、話題營銷

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸退去的背景下，新的戰(zhàn)場硝煙漸起。誰又將風(fēng)生水起？

品牌在營銷上值得深挖，內(nèi)容、話題越發(fā)成為品牌內(nèi)核的外在呈現(xiàn)。在做品牌營銷的過程中，一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一個熱門的話題，往往是實現(xiàn)破圈傳播的重要切入點。

然而，很多品牌在決定傳播內(nèi)容話題時，沒有去進行反復(fù)的打磨，或者陷入了自嗨中，與消費者想要的內(nèi)容背道而馳。這樣的品牌營銷，顯然在市場推廣中，掀不起任何水花。

品牌營銷，應(yīng)發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撬動效應(yīng)，通過線上平臺和線下渠道的無限放大，才能充分聚焦核心價值，與受眾建立穿越周期的緊密聯(lián)系。

谷愛凌，外號青蛙公主，這個名字自2022年冬奧會后，相信大家都不再陌生吧。而3月22日，20歲的谷愛凌再次回國，并官宣出席“2022微博之夜”。

消息一出，瞬間引起了大眾的關(guān)注與好奇，登上微博熱搜榜。元氣森林，立馬創(chuàng)作創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容和話題，取得不錯的品牌營銷效果。

所以一個品牌如何講好自己的故事？又可以如何通過內(nèi)容、話題營銷拉升業(yè)績增長？

近年來，隨著大眾對健康、減肥等意識不斷增強，減糖正在成為越來越多都市年輕人健康、自律的人生態(tài)度，但他們依然希望飲料有熟悉的甜味。

越來越多的都市年輕人正在接受并選擇減糖飲食方式。其中，近80%的女性堅持減糖飲食一年以上，65%的女性會在日常生活中選擇減糖產(chǎn)品。

選擇不同的內(nèi)容，就是選擇不同的用戶。而內(nèi)容的定位，不但決定了你的用戶有多少，而且還決定你活得好不好。

據(jù)說，媒體圈有這么一個說法，內(nèi)容用戶的價值排序:

未婚女性>已婚女性>兒童>老人>寵物>男性

顯然，元氣森林深諳其道。拿著0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉等這些概念，結(jié)合減肥、健康、健身等話題，就能吸引龐大的女性消費者群體的眼球。

基于品牌，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和話題，給元氣森林的持續(xù)飛奔加足了馬力。

4、洞悉趨勢并創(chuàng)造概念

新概念一旦起爆，容易受到全國乃至全球的海量關(guān)注，這就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。

如元宇宙、ChatGPT、AIGC等各類新概念不斷出現(xiàn)，它們越來越具備改變包括品牌營銷在內(nèi)的各行業(yè)的潛力。

元氣森林，一直保持開放心態(tài)，借助窗口期探索重構(gòu) AI參與的工作流程，助力品牌長效經(jīng)營。助品牌更好地理解當前營銷環(huán)境，在趨勢中洞見機遇。

近期，元氣森林宣布發(fā)起“元氣宇宙大會高校創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽”，各在校大學(xué)生均可按要求提交作品參賽。元氣森林特別表示，為了鼓勵年輕人發(fā)揮創(chuàng)意，本次大賽進入復(fù)賽的參賽者即能獲得獎勵，而且進入決賽的參賽選手更有機會入職元氣森林深度參與新產(chǎn)品孵化。

另外，當問及元氣森林和可口可樂，在中國市場的競爭中中誰會贏？

ChatGPT表示這是一個很難回答的問題，因為兩者的競爭結(jié)果將取決于許多因素，包括市場營銷策略、產(chǎn)品差異、品牌形象、價格等。實際上，最終的贏家可能并不是元氣森林或可口可樂，而是市場中的其他消費者或者新的消費品牌。因此，不能準確地預(yù)測哪一家公司將贏得市場競爭。

元氣森林創(chuàng)造的“0糖0脂0卡”產(chǎn)品概念是如何發(fā)現(xiàn)的呢？這就涉及到其創(chuàng)始人唐彬森大加推崇的一個創(chuàng)新理念——“地緣套利”。

這就是“地緣套利”的原始理論，該理論提出者靠著這套理念投資了Facebook、京東、阿里、小米、TMD等一系列巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司并大獲成功。

唐彬森曾在采訪中提到：“一款產(chǎn)品只要能夠在一個市場取得成功，那么這也就意味著它有潛力推行到其他市場，人們通常憂慮的文化和習(xí)慣差異，并不會造成決定性的阻礙。”

需要知道的是，無糖飲料在美國、日本等發(fā)達資本主義國家早已經(jīng)大行其道，消費者對于零糖、低脂、高纖維等飲食方式的需求也是想通的，所以我們可以在元氣森林產(chǎn)品矩陣看到相似的影子：元氣森林對標無糖可樂，燃茶對標三得利烏龍茶，外星人對標寶礦力……

5、大V\KOL\KOC的種草安利

社交平臺的免費種草安利，成為了諸多品牌營銷的一手好牌。結(jié)合用戶的喜好和需求，通過線上曝光和線下推廣，進行市場突圍，建立品牌形象，從而吸引更多用戶購買產(chǎn)品，更好地實現(xiàn)品牌和收益雙贏！

新消費人群的購買需求其實就是他們的生活方式，我們做線上營銷也要迎合消費者的生活方式。

成長于互聯(lián)網(wǎng)的消費者更容易接受內(nèi)容營銷廣告，會因為一篇文章、一則短視頻或者是直播的內(nèi)容而買單，他們更容易接受大V\KOL\KOC的種草安利。

包括社交網(wǎng)絡(luò)種草、KOL、KOC、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸。

元氣森林在第三方平臺上做的品牌營銷一直都很不錯，比如在小紅書上，它就使用知名IP老爸測評，直指含糖和變胖的因果關(guān)系，直接切中核心用戶的痛點。此外它還在微博，快手，抖音上進行社區(qū)化營銷，這一方面元氣森林采用了常用的明星助陣，比如王一博，鄧倫等，以及直播一哥；李佳琦助攻帶貨！

另外，除了除了押寶三位蘇翊鳴、谷愛凌和徐夢桃奧運冠軍外，此前元氣森林還官宣了易烊千璽成為代言人，敢直接叫板可口可樂。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2023年第一季度，元氣森林在小紅書的相關(guān)安利分享就超過13000篇，從頭部、中部、尾部大V\KOL\KOC進行內(nèi)容投放，覆蓋全平臺目標群體。

6、多種渠道營銷推廣

元氣森林積極布局私域流量，私域的核心矩陣在于“個人號+社群+微信小程序+公眾號+視頻號”，個人號充當IP的角色。

元氣森林不僅建立了自己的小程序商城、服務(wù)號體系，還使用了企業(yè)微信來加粉，并且持續(xù)在運營微信群，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，元氣森林在微信私域的用戶量已經(jīng)超過36萬，而小程序每個月的營收接近270萬。

搭私域流量池的核心目的在于提高GMV，所謂私域流量無非是一種與消費者更緊密社交關(guān)系的建立。而能建立穩(wěn)定消費者關(guān)系的關(guān)鍵，在于元氣森林能否在私域中為消費者創(chuàng)造或提供價值。

在渠道建設(shè)方面，元氣森林應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)的“精準獲客”思維。對傳統(tǒng)飲料巨頭，展開逆襲。

伴隨著內(nèi)容電商，如小紅書社交電商、直播等形式，在傳統(tǒng)飲料企業(yè)尚未察覺的時候，元氣森林已經(jīng)走上了時代前沿。大膽啟用了明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，把產(chǎn)品送到了網(wǎng)紅們的直播間。

除了互聯(lián)網(wǎng)渠道，元氣森林也注重具備互聯(lián)網(wǎng)思維的線下年輕人，聚集的便利店合作，他們?nèi)腭v全家、羅森、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)連鎖便利店。既抓住了核心目標人群的主要消費場景，又避開了可口可樂的傳統(tǒng)巨頭的競爭，得以快速上量。

而在品牌做大后，引入資本，同時建立多向、復(fù)雜、不依賴的渠道。

元氣森林再一次做到了提升，把賽道鎖定，打造品牌勢能！元氣森林直接鎖死無糖這個領(lǐng)域，確保自己在無糖領(lǐng)域成為老大，后期再進行支流產(chǎn)品的推廣，但是絕對不會動搖核心的無糖產(chǎn)品。

而在線下攻勢里，元氣森林準備了大量的資金用于線下品牌廣告的不斷投放，讓元氣森林這個品牌牢牢刻進人們腦海中！

元氣森林的品牌營銷動作矩陣，遠不止于此。

接下來，元氣森林還將通過制造話題、通過線上線下聯(lián)動等方式，進一步將更多的生活場景與其節(jié)假日限定產(chǎn)品相綁定。

04 全案揭秘元氣森林的品牌營銷

元氣森林每次推出的各種品牌營銷、活動推廣、廣告投放等，總會引發(fā)很多關(guān)注和報道。

元氣森林的品牌營銷，仿佛“自帶光環(huán)”，每次出手都會被大家所熟知，并且從各個角度進行分析，大家反而忽略了其不變的東西。

元氣森林之所以品牌營銷做得成功，最成功的的方式是建立完善的客戶反饋體系，鎖定了有效的市場信息。

客戶反饋是了解品牌形象是否到位的好方法。從客戶對產(chǎn)品的評價可以看出產(chǎn)品信息是否傳達一致、產(chǎn)品是否成果建立想要達到的品牌個性等等。

從客戶回饋中，可以分析出產(chǎn)品產(chǎn)品是否符合顧客期待，進而了解產(chǎn)品包裝、使用方法、易用性和功能方面是否有缺陷。

一旦找出產(chǎn)品共鳴，便能將其做成品牌營銷活動的重點。同時，元氣森林也可以從客戶反饋中得知他們想要的產(chǎn)品功能，作為新產(chǎn)品策劃的考量。只有滿足客戶需求，才能與客戶建立長久且有價值的關(guān)系。

很多時候品牌方，都會把差評視為令人頭痛的問題。其實，只要品牌方善用它，客戶的投訴和評論都可以變成企業(yè)的寶藏。

在初創(chuàng)之時，元氣森林沒有品牌營銷費用，微博成了它的主要陣地。團隊開設(shè)了官方微博賬號，每天的工作不是發(fā)廣告，而是搜索“元氣森林”“燃茶”關(guān)鍵詞，關(guān)注大家都在討論什么，對產(chǎn)品是否滿意。然后，針對不同反饋，元氣森林做出全網(wǎng)道歉、全網(wǎng)感謝、全網(wǎng)表情包等，保持跟用戶互動。

反觀當時的傳統(tǒng)快消行業(yè)，與消費者的主要觸點是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的推廣。

直至今天，元氣森林的很多產(chǎn)品迭代，都來自用戶的反饋。例如，瓶蓋難擰，是幾乎所有飲料都遇到的問題。但是，元氣森林還是和廠家一起，對旋蓋機進行了技術(shù)改進，在保證產(chǎn)品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗。如今，在用戶的反饋中，終于攻克了這個難題，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。

一個如此重視消費者反饋的品牌，哪怕一個小小開蓋體驗上的改進，為元氣森林的品牌營銷贏得了口口相傳！尊重每一個消費者，這樣的產(chǎn)品，值得大家積極自愿傳播！

產(chǎn)品和營銷沒有區(qū)隔，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品設(shè)計就是將要進行價值傳遞的信息都包含進去，消費者“懂的自然懂”，這一過程就實現(xiàn)了品牌的價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞，讓消費者有場景、有體驗、有溫度。

元氣森林，只是把各大飲料品牌知道卻不愿意去解決的問題，給做到并完美解決了，而在知道和解決之間，這就是品牌創(chuàng)新。

元氣森林，沉寂一年多，顯然是憋了大招。這次突然獲得1.8億人圍觀，完成品牌營銷的華麗轉(zhuǎn)身。意料之外的爆火,細思卻又在意料之中！