科學(xué)育兒成主流，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入“新消費(fèi)”階段。以90、95后為主流的新消費(fèi)人群的更迭，推動(dòng)了中國(guó)嬰童零輔食市場(chǎng)的加速發(fā)展。2020年5月，國(guó)內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》出臺(tái)，中國(guó)兒童零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈加正規(guī)化。越來越多專業(yè)兒童零食品牌不斷涌現(xiàn)，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)注入新活力，哆貓貓正是“新一代兒童零食”的典型代表。

哆貓貓成立于 2020 年 9 月，其產(chǎn)品主要面向3-12歲的兒童群體。從健康、營(yíng)養(yǎng)、好吃、好玩的本源出發(fā)，品牌成立初期哆貓貓推出萬億規(guī)模大單品“乳酸菌果凍吸吸樂”成功切入兒童健康零食領(lǐng)域。以大單品引爆市場(chǎng)，做標(biāo)準(zhǔn)、塑品牌，全渠道布局占領(lǐng)用戶心智，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下哆貓貓走出了品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)之路。

面對(duì)母嬰市場(chǎng)的內(nèi)卷現(xiàn)狀，以及新生代父母的多樣化、高標(biāo)準(zhǔn)的需求，哆貓貓如何塑造自身差異化優(yōu)勢(shì)？如何有效地與消費(fèi)者溝通，傳遞品牌價(jià)值？作為新銳品牌，哆貓貓是如何思考品牌與渠道的？

果集邀請(qǐng)到哆貓貓創(chuàng)始合伙人許慶飛Febe聊一聊成功“突圍”背后關(guān)于產(chǎn)品和品牌的思考。

01 以品質(zhì)見初心，構(gòu)建母嬰人群信任基石

對(duì)于母嬰品牌而言，消費(fèi)者的信任是一筆尤為巨大的財(cái)富。而每一份信任與價(jià)值傳遞的背后，往往凝結(jié)著父母對(duì)孩子無盡的關(guān)愛。哆貓貓的誕生也正是來源于此。

圖片來源：哆貓貓

哆貓貓創(chuàng)始合伙人Febe，也是三個(gè)孩子的媽媽。孩子 3 歲后，她逐漸意識(shí)到市場(chǎng)上缺少3歲以上兒童飲食指導(dǎo)。

“國(guó)產(chǎn)品牌在配方優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新上需要精進(jìn)，而海外品牌滿足不了中國(guó)父母的喂養(yǎng)習(xí)慣和中國(guó)兒童的口味。”

市面上缺少代表性的兒童食品品牌，這又是一個(gè)相對(duì)空白的高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。與此同時(shí)，政策方面國(guó)家《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的頒發(fā)補(bǔ)充了3歲到14歲兒童在食品添加劑攝入標(biāo)準(zhǔn)上的空白。更讓哆貓貓創(chuàng)始人Febe篤定切入兒童健康零食賽道，開始思考如何做更適合中國(guó)兒童的健康零食。

那么作為新消費(fèi)品牌，哆貓貓又該如何破局呢？團(tuán)隊(duì)研究了母嬰賽道和人群洞察，發(fā)現(xiàn)要想率先抓住這個(gè)領(lǐng)域的新人群，品牌除了功能點(diǎn)上要契合新母嬰人群，更需要攻心。

圖片來源：哆貓貓

哆貓貓是如何快速獲取新母嬰消費(fèi)人群信任的？

Febe認(rèn)為，媽媽人群大致分成兩大類，一類是自學(xué)型媽媽，這類人群樂于學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，她們不為傳統(tǒng)育兒理念所縛，在嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品、特殊配方奶粉等方面力求科學(xué)、精細(xì)。第二個(gè)類型是社交型媽媽分享，更注重口碑傳播。

針對(duì)這兩類型的媽媽，哆貓貓進(jìn)行了不同的品牌“立意”。

對(duì)于自學(xué)型的媽媽，哆貓貓用“干凈”的成分表說服她們。團(tuán)隊(duì)專注于產(chǎn)品、配方的研發(fā)，品牌旗下全線產(chǎn)品均根據(jù)新兒童零食標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，拒絕防腐劑、香精、人工色素、反式脂肪酸等，同時(shí)添加礦物質(zhì)、維生素和益生菌等營(yíng)養(yǎng)與功能成分，凸顯產(chǎn)品的差異化。

而社交型媽媽易于被品牌外在的一些東西感知。為了積極觸達(dá)、感染這類型媽媽，哆貓貓全面布局線上主流電商平臺(tái)、線下母嬰門店和品牌私域，多維度走近用戶，做到全渠道的品效協(xié)同，對(duì)用戶形成 7 次以上的有效觸達(dá)，蓄積品牌力驅(qū)動(dòng)銷售。

02 做”標(biāo)準(zhǔn)為兒童健康成長(zhǎng)加碼，打造品牌差異化硬核優(yōu)勢(shì)

我們常說，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0，只有有了好的產(chǎn)品，才能去做營(yíng)銷中的無數(shù)個(gè)“0 ”。這也意味著，在傳達(dá)品牌理念的同時(shí)，同樣離不開對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的持續(xù)洞察和產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。

長(zhǎng)久以來，兒童零食火爆背后，育嬰家庭備受產(chǎn)品同質(zhì)化、添加劑泛濫等問題困擾。

對(duì)此Febe表示，在缺乏高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)監(jiān)管的兒童零食領(lǐng)域，哆貓貓一直在做具備差異化、壁壘化的產(chǎn)品。如何打出差異化，形成壁壘？

做“標(biāo)準(zhǔn)”。

以哆貓貓明星單品“乳酸菌果凍吸吸樂”為例，這一爆品從健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等方面對(duì)傳統(tǒng)果凍進(jìn)行了重新的定義，0 添加香精、人工色素、防腐劑、蔗糖、明膠，是一款真正意義上的健康果凍。

圖片來源：哆貓貓

據(jù)Febe介紹，憑借這款果凍的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，哆貓貓聯(lián)合親親、IFF共同編寫了《兒童果凍》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，也是首個(gè)執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的品牌。3月23日上新的乳酸菌果蔬汁，同樣是首個(gè)執(zhí)行《兒童飲料》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的單品，另外，哆貓貓還參與了《兒童糖果、巧克力及其制品》、《兒童餅干》等九大行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)多項(xiàng)品類標(biāo)準(zhǔn)空白，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展及下一代的健康持續(xù)努力。

“加加減減更健康”是哆貓貓堅(jiān)持的產(chǎn)品研發(fā)原則，保留營(yíng)養(yǎng)、健康的元素，摒棄對(duì)孩子不友好的成分。Febe表示，哆貓貓是以一種“航天精神”在研磨極致產(chǎn)品。

“我們關(guān)注，產(chǎn)品是否符合極致產(chǎn)品的開發(fā)理念，能否解決消費(fèi)者需求，并且要做到營(yíng)養(yǎng)，美味。”

當(dāng)極致“產(chǎn)品”成為哆貓貓狂飆猛進(jìn)的“制勝訣竅”，后端強(qiáng)大的研發(fā)能力與供應(yīng)鏈就成為哆貓貓“造爆款”的底氣。

Febe表示，哆貓貓任何一個(gè)產(chǎn)品都是從深度調(diào)研開始。由內(nèi)部營(yíng)養(yǎng)師通過知識(shí)儲(chǔ)備、線上行業(yè)數(shù)據(jù)、線下人群反饋、競(jìng)品研究等方式，進(jìn)行自主研發(fā)或者與IFF聯(lián)合開發(fā)，嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度貫穿從選料、添加營(yíng)養(yǎng)素到進(jìn)入生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。并在供應(yīng)鏈上選擇與國(guó)際供應(yīng)鏈巨頭合作生產(chǎn)，做到更多挑剔和信賴，助力品牌高效發(fā)展。

好的產(chǎn)品需要更好的戰(zhàn)術(shù)來落地執(zhí)行，在拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣的過程中，哆貓貓也有自己所遵循的底層邏輯。

圖片來源：哆貓貓

“大單品+零食矩陣”正是哆貓貓的品牌策略之一。在Febe看來，大單品會(huì)幫助品牌大滲透?；诖鬂B透才能建立起品牌真正的恒久不變的心智。并且大單品能夠增加效率，減少投入減少“不確定”。

哆貓貓每個(gè)季度都會(huì)推出一款大單品。目前，哆貓貓已打造營(yíng)養(yǎng)果凍吸吸樂，以及營(yíng)養(yǎng)軟糖、乳鈣壓片糖果等代表大單品。并圍繞黃金單品，不斷打造特色單品以豐富產(chǎn)品矩陣，形成梯形金字塔零食矩陣，進(jìn)而撕開千億級(jí)兒童食品飲料的市場(chǎng)大門。

03 線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，跑通全域營(yíng)銷

用戶容易記住大單品，卻記不住背后的品牌。哆貓貓是如何一步步樹立品牌形象的？這大致可以概述為：專注品牌內(nèi)容營(yíng)銷、發(fā)力品牌自播達(dá)播、不斷拓寬線下渠道，增加新的“客流”。

圖片來源：哆貓貓

哆貓貓注重品牌IP營(yíng)銷，推出了三只小貓的品牌形象IP。據(jù)Febe透露，IP創(chuàng)作靈感來源于自己的三個(gè)孩子，分別對(duì)應(yīng)了不同年齡段、不同性格的孩子。為了最大化IP效應(yīng)，哆貓貓不僅把IP融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還通過短視頻、自制MV等內(nèi)容增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。

“一起哆貓貓”主題曲，抖音上#全民一起哆貓貓播放1200w+，微博上#全網(wǎng)挑戰(zhàn)哆貓貓主題曲# 閱讀量200w+。

并且電商是品牌觸點(diǎn)最多、最繁瑣的版塊之一。抓住興趣電商的機(jī)會(huì)，哆貓貓建立了適應(yīng)興趣電商的增長(zhǎng)方法論，以“自播為主+達(dá)人為輔”的策略，全面打開銷售體量和品牌聲量。

Febe表示，哆貓貓?jiān)诒本⒑贾菥凶圆F(tuán)隊(duì)，全天16個(gè)小時(shí)不停輪轉(zhuǎn)，高效承接種草流量轉(zhuǎn)化。

圖片來源：哆貓貓

達(dá)人合作上，哆貓貓樂于選擇頭部大V合作，能夠帶來的規(guī)?；髁恐苯訉?dǎo)入直播間與進(jìn)行轉(zhuǎn)化銷量。例如21年賈乃亮正式成為哆貓貓代言人，哆貓貓兒童營(yíng)養(yǎng)奶巧上線首發(fā)，就在賈乃亮直播間創(chuàng)下了僅5分鐘銷售破百萬的成績(jī)。

同時(shí)越來越多的年輕父母開始追求“抄作業(yè)式”的一站式、專業(yè)化解決方案，種草已然成為品牌的“必修課”。Febe強(qiáng)調(diào)，種草方面哆貓貓?zhí)岢氖?ldquo;真實(shí)體驗(yàn)”，通過真正的素人種草優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來沉淀用戶的口碑和信任，而非商業(yè)廣告的堆積。通過長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，日常有節(jié)奏性的真實(shí)種草，讓品牌在用戶心智中形成更加恒久和深刻的印記。

基于母嬰用戶的特殊性，線下場(chǎng)景有著獨(dú)特不可替代的優(yōu)勢(shì)。而哆貓貓很早就意識(shí)到線下門店的重要性，F(xiàn)ebe透露，哆貓貓已經(jīng)入駐線下2萬多個(gè)終端，同時(shí)在多個(gè)渠道的兒童零食類目排到top1。

圖片來源：哆貓貓

內(nèi)容層面，哆貓貓線下陸續(xù)推出“繪本、集卡、兌換禮物、拆盲盒”等各式各樣的活動(dòng)周邊，更容易讓品牌觸及到消費(fèi)者的日常生活中，向大眾傳遞哆貓貓“好吃、營(yíng)養(yǎng)又好玩”的品牌溫度。

圖片來源：哆貓貓

玩法層面，哆貓貓線下門店每周開展上千場(chǎng)繪本涂鴉親子活動(dòng)，吸引上萬遛娃家庭參加，致力于促進(jìn)親子親密互動(dòng)，充分鏈接父母和孩子兩端，重新定義兒童零食在當(dāng)代家庭中的價(jià)值，對(duì)全行業(yè)頗具啟發(fā)意義。

總之，哆貓貓已經(jīng)逐步發(fā)展成為一個(gè)全生態(tài)型品牌。

從定位、產(chǎn)品、渠道、組織能力等多方面實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，哆貓貓為互聯(lián)網(wǎng)快消行業(yè)提供了精致范本。人群迭代、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下兒童零食市場(chǎng)高速爆發(fā)，但只有堅(jiān)實(shí)地做好產(chǎn)品、練好內(nèi)功，才能鍛造出穿越市場(chǎng)周期的硬實(shí)力。正如哆貓貓創(chuàng)始合伙人Febe所言，希望哆貓貓成為幾代人都能記住的品牌。