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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
想在小紅書上找一瓶靠譜的洗發(fā)水有多難？
最近，壹覽商業(yè)做了個測評，來討論“在小紅書上找一瓶洗發(fā)水，需要花多少注意力成本”。
這個測評是這樣進行的：我們找了辦公室3位同事，打開小紅書搜索關(guān)鍵詞#洗發(fā)水推薦，并篩選首頁該關(guān)鍵詞所展示的前12篇帖文，再根據(jù)博主主頁內(nèi)容及筆記掛鏈接情況來判斷內(nèi)容質(zhì)量。再將此劃分為：A明顯帶有廣告元素的、B與關(guān)鍵詞相關(guān)但無參考價值的、C有參考價值的三類筆記。
測評結(jié)果如：
在三位使用強度不同的用戶中，首頁推薦內(nèi)容中明顯是廣告的A類筆記和無參考價值的B類筆記合計占比高達77.8%，真正值得參考的“C類真實種草筆記”僅占22.2%。這意味著，用戶如果只是搜索關(guān)鍵詞“洗發(fā)水推薦”，每看到5篇內(nèi)容，只有1篇可能是經(jīng)過真實使用、有價值的筆記。
從個人差異來看，使用頻率最高的A同事（重度用戶，每月1次下單）在12篇筆記中，只有2篇被判定為真實種草筆記，而其中廣告筆記（A類）多達7篇，幾乎占據(jù)首頁一半以上。這說明即便是平臺的忠實用戶，也難以避免“被推薦”的內(nèi)容充斥大量營銷信息。
相比之下，完全沒有在小紅書下過單的C同事反而看到了4篇C類內(nèi)容，是三人中最多的。但這并非說明“小白用戶”更容易找到真實內(nèi)容，而是可能由于推薦算法尚未“定向投喂”廣告型內(nèi)容，因此推送相對中性。隨著使用頻率增加，廣告滲透比例也隨之升高。
顯然，在小紅書上找到一篇真正有參考價值的洗發(fā)水推薦，已經(jīng)變得越來越困難。最終，沒有一位用戶完成購買決策。
這并不是個例，更像是一種集體體驗的縮影——小紅書正在失去“種草”的價值。
“種草”曾是小紅書最具差異化的平臺資產(chǎn)。區(qū)別于其他電商平臺直給式的推薦機制，小紅書依靠用戶自發(fā)發(fā)布的真實體驗，構(gòu)建起一套以內(nèi)容信任為核心的消費決策系統(tǒng)。許多品牌得以在這里完成從冷啟動到爆品的轉(zhuǎn)化，許多消費者也習(xí)慣于“在小紅書上找答案”。
據(jù)多個媒體報道，小紅書2024年日均搜索量達到6億次，相當于百度搜索量（約10億次）的60%。
用戶不再“被種草”，并非因為品牌商品不好，而是因為社區(qū)內(nèi)容可信度在降低。
從洗發(fā)水測評的結(jié)果來看，首頁筆記中超過半數(shù)為廣告型內(nèi)容，即使使用如“細軟塌”“控油蓬松”等關(guān)鍵詞細分搜索，真正有參考價值的內(nèi)容依然稀少。三位用戶均未在瀏覽筆記后產(chǎn)生有效購買決策。
原因之一，是“人機協(xié)作造假”已成為產(chǎn)業(yè)鏈。一些MCN機構(gòu)通過自動化賬號批量發(fā)布筆記、刷評論、點收藏，用AI生成統(tǒng)一話術(shù)、模版圖片來營造“熱帖”氛圍；更有大量賬號運營者專門“養(yǎng)號”，用擦邊內(nèi)容吸粉，再轉(zhuǎn)為帶貨賬號進行出售。這些內(nèi)容看似高熱度，實則對用戶毫無參考意義，卻頻繁出現(xiàn)在推薦首頁。
其次，平臺上充斥著“偽原創(chuàng)引流帖”。
不少所謂“好物測評”，實則從知乎、微博等站外平臺搬運改寫，甚至是直接虛構(gòu)的內(nèi)容拼貼，目的只有一個——引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)私域流量或成交鏈接。表面是種草，實則是為“廣告主交差”。
一位快消品牌市場部經(jīng)理向壹覽商業(yè)透露，某個項目公司批了一筆預(yù)算，要求在小紅書上做種草，但其實只需要找KOC給予活動返圖即可，這類返圖內(nèi)容往往同質(zhì)化嚴重，KOC的判定標準也不高——有幾百個粉絲即可。
與此同時，小紅書種草內(nèi)容的廣告化趨勢也愈發(fā)顯性。許多博主在筆記中標注“非廣”，但配圖卻是帶貨模版圖，文案中頻繁出現(xiàn)“無限回購”“已空瓶N次”等高頻熱詞。即便平臺上線“不要廣”搜索篩選，實際篩出的內(nèi)容也多為偽測評。一位商家私下透露：“現(xiàn)在很多‘非廣’其實是品牌送樣的軟廣，既不標識也不受監(jiān)管。”
最后，內(nèi)容擦邊與流量套利也在蔓延。賬號通過打擦邊球積累粉絲后快速變現(xiàn)，或用誘導(dǎo)評論方式制造互動假象，一旦熱度上來即轉(zhuǎn)為廣告用途出售。這種“內(nèi)容資產(chǎn)金融化”的生態(tài)已令普通用戶難以分辨信息真?zhèn)巍?/p>
特別是在618促銷節(jié)點臨近之際，以上三類內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。廣告主加大投放，一打開APP，“帶貨式種草”覆蓋全屏。
為什么一個曾以真實分享著稱的社區(qū)，會愈發(fā)像個“廣告櫥窗”？只能說，這是小紅書迫于商業(yè)化的無奈選擇。
小紅書從一開始立身之本就是“社區(qū)生態(tài)”——一群擁有明確生活偏好、熱衷分享與交流的用戶，圍繞穿搭、美妝、家居、育兒等領(lǐng)域自發(fā)生成內(nèi)容，構(gòu)成了“真實分享—信任建立—消費決策”的閉環(huán)。這種“先種草、再購買”的行為路徑，在平臺的社交氛圍中自然生長，也構(gòu)成了小紅書區(qū)別于淘寶、京東的根本價值。
但這種以信任為基礎(chǔ)的生態(tài)，在也讓小紅書陷入商業(yè)化困境。
小紅書的主要商業(yè)化來源來自于電商與廣告兩個方向。近三年來，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的探索可以說非常“擰巴”：一方面，它反復(fù)強調(diào)交易閉環(huán)，試圖把用戶的“拔草”動作留在站內(nèi)完成。2022年，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，明確禁止外鏈跳轉(zhuǎn)，全面推動“站內(nèi)成交”；另一方面，它在供給端的建設(shè)卻始終無法與淘天、京東、拼多多等成熟貨架電商競爭。平臺既缺乏商品池，又沒有足夠的履約體系支撐，于是只能將目標轉(zhuǎn)向更精細的小眾需求，打造“生活方式電商”。
與此同時，小紅書對廣告收入也長期持克制態(tài)度。為了維持社區(qū)氛圍，它實行“流量平權(quán)”機制，保證普通用戶與頭部達人在推薦系統(tǒng)中有近似的曝光機會；也避免平臺內(nèi)容全面變成投放主導(dǎo)的“流量收割戰(zhàn)場”。但即便如此，現(xiàn)實是，廣告依然貢獻了平臺最主要的收入，而這種“帶克制的商業(yè)化”，最終卻讓平臺內(nèi)容帶著越來越重的商業(yè)味兒。
于是，5月，小紅書宣布重新對外部電商平臺開放流量通道，先后推出“紅貓計劃”（與淘寶天貓合作）與“紅京計劃”（與京東合作），內(nèi)容筆記可直接跳轉(zhuǎn)商品頁面，從種草到下單實現(xiàn)跨平臺鏈路打通。小紅書稱其此舉是為品牌和商家?guī)砀咝У纳庠鲩L，但從實際效果來看，這也意味著小紅書“閉環(huán)夢”的失敗：種草內(nèi)容的轉(zhuǎn)化要依賴于別人家的貨架與支付系統(tǒng)。
這是一種無奈的選擇。在萬億級別的電商戰(zhàn)場上，小紅書如果繼續(xù)單獨“造船”，無論是商品、物流還是履約服務(wù)都有短板，而站內(nèi)商業(yè)化又無法撐起估值預(yù)期和營收指標，只好拆掉圍墻，用開放換空間。
只不過，這種開放，不僅無法重建種草的信任閉環(huán)，反而正在削弱它最后的差異化優(yōu)勢。畢竟，如果讓“種草”和“轉(zhuǎn)化”徹底綁定在一起：筆記成為廣告入口，社區(qū)變成前置貨架，信任被轉(zhuǎn)化率和ROI取代。小紅書賴以構(gòu)建社區(qū)壁壘的“種草價值”，只會加速消耗。
隨著“紅貓計劃”與“紅京計劃”的落地，小紅書正在經(jīng)歷一次深刻的身份轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容社區(qū)，轉(zhuǎn)向流量中介。對于平臺商業(yè)化而言，這是一種提速；但對于其賴以為生的社區(qū)信任機制，卻是一種消耗。
過去，用戶在小紅書上尋求的是“真實分享”。如今，隨著淘天、京東等電商巨頭的深度合作，品牌商的投放需求也水漲船高，廣告筆記愈發(fā)標準化、功利化——一鍵跳轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)打通、精準轉(zhuǎn)化，這些構(gòu)建在投放邏輯上的“優(yōu)化”，反而進一步稀釋了內(nèi)容的可信度。
平臺生態(tài)的商業(yè)味越來越重，用戶辨別真?zhèn)蔚淖⒁饬Τ杀驹絹碓礁摺Ｅc此同步發(fā)生的，是平臺自營電商業(yè)務(wù)的邊緣化風(fēng)險。內(nèi)容種草后直接跳轉(zhuǎn)天貓、京東，雖大幅縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，卻也在強化“內(nèi)容在小紅書、成交在別人家”的消費習(xí)慣。這對于小紅書正在推進的“生活方式電商”而言，無疑是沖擊。
另一方面，“賣流量”雖然能快速兌現(xiàn)平臺注意力資產(chǎn)，帶來一波貨幣化紅利，但它所依賴的前提是：平臺具備可觀的內(nèi)容供給和穩(wěn)定的用戶黏性。然而，當社區(qū)調(diào)性被削弱，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)也會首當其沖。
尤其是對于中小商家和個體博主而言，這種變化代價更為明顯。未來想在小紅書起號變得更難，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果不擅長博流量，恐怕很難在商業(yè)化邏輯主導(dǎo)下獲得曝光。
平臺越開放，競爭越激烈。當外鏈成為主流路徑時，小紅書內(nèi)部的商家將面臨與淘寶、京東商家正面競爭的壓力，尤其是在供給、價格與履約體系全面落后的前提下。對多數(shù)想要在小紅書“從內(nèi)容做生意”的商家來說，增長上了難度。
短期看，小紅書通過賣流量實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)；但長期看，當內(nèi)容失去可信度、用戶失去耐心、創(chuàng)作者失去空間，平臺的“種草金礦”還能剩下多少？
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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