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今年三月毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)制茶飲的重要時(shí)刻，兩家最受關(guān)注的品牌相繼迎來(lái)高光時(shí)刻。
一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集團(tuán)，3月3日登陸港交所以來(lái)一路上漲，市值一度突破1500億港元。另一家是霸王茶姬，3月26日凌晨，茶姬控股有限公司（后文簡(jiǎn)稱“霸王茶姬”）向SEC公開(kāi)提交招股書(shū)。
招股書(shū)顯示，2024年全年，霸王茶姬GMV為295億元，較2023年增長(zhǎng)173%。截至去年12月31日，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)到6440家，同比增長(zhǎng)83%。收入方面，全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入124.1億元，凈利潤(rùn)為25.2億元。
同天，蜜雪集團(tuán)發(fā)布去年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示2024年全年收入248.29億元，凈利潤(rùn)為44.54億元。撐起蜜雪集團(tuán)這一龐大收入與利潤(rùn)的是46479家門(mén)店。兩家單店貢獻(xiàn)收入與利潤(rùn)，折射出現(xiàn)制茶飲模式的多樣性。
現(xiàn)制茶飲正處于高速增長(zhǎng)期，兩家高增長(zhǎng)皆受益于此。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模（按GMV計(jì)算），從2019年的1022億元增長(zhǎng)至2024年的2727億元，年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)21.7%，已超過(guò)整個(gè)茶飲市場(chǎng)中其他細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2028年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4260億元，其間復(fù)合增長(zhǎng)率為11.8%。
在相同市場(chǎng)紅利之下，行業(yè)當(dāng)下其實(shí)正處于分水嶺。
3月14日，茶百道發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)同比下降不超過(guò)62.47%，上市以來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)衰減。對(duì)比蜜雪冰城與霸王茶姬，頗有水火之別。
同樣是連鎖飲品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有著不同的生存哲學(xué)，具體表現(xiàn)在業(yè)務(wù)模式上。
蜜雪冰城的收入主要來(lái)自供應(yīng)鏈，在行業(yè)中類似藍(lán)領(lǐng)。低門(mén)檻+低線區(qū)域+性價(jià)比產(chǎn)品所帶來(lái)的高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，讓其頗得市場(chǎng)青睞。截至2024年，蜜雪冰城來(lái)自商品銷售的收入總計(jì)234.5億元，占總營(yíng)收的94.5%，而自加盟和相關(guān)服務(wù)的收入僅為2.3億元。
同主流的加盟商品牌依賴加盟增收不同，蜜雪冰城將原料高度標(biāo)準(zhǔn)化，并要求加盟商必須向自己購(gòu)買(mǎi)食材與設(shè)備，從而帶有濃郁的B2B色彩。不過(guò)分地說(shuō)，遍布全球的46479個(gè)加盟門(mén)店實(shí)際上只是將原料進(jìn)行組合的配餐間，而蜜雪冰城則是原料生產(chǎn)商。
蜜雪冰城自產(chǎn)六成原材料，核心原材料百分百自產(chǎn)，而大部分連鎖品牌遠(yuǎn)低于此。這使得蜜雪冰城的模式帶有重資產(chǎn)性質(zhì)，招股書(shū)顯示，其固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例接近30%，遠(yuǎn)超同行。
除了高度自給的原材料之外，蜜雪冰城還自建了倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，目前能夠?qū)崿F(xiàn)每周兩次配送，且全國(guó)超九成的縣級(jí)行政區(qū)門(mén)店可12小時(shí)送達(dá)。這兩點(diǎn)讓蜜雪冰城在保持毛利的基礎(chǔ)上，大打性價(jià)比牌，成為10元以下低端現(xiàn)制茶飲的霸主。
如果說(shuō)蜜雪冰城是供應(yīng)鏈的藍(lán)領(lǐng)之王，那么深諳聯(lián)名，持續(xù)上新的瑞幸咖啡則是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法——像字節(jié)一樣的“產(chǎn)品工廠”。
門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是整套模式的基礎(chǔ)。2024年全年，瑞幸凈新增門(mén)店6092家，總計(jì)22340個(gè)門(mén)店組成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，給瑞幸提供了一個(gè)天然的營(yíng)銷與產(chǎn)品分發(fā)平臺(tái)。而每日9.9元的低價(jià)，又為之構(gòu)建了一個(gè)類似拼多多“百億補(bǔ)貼”的穩(wěn)定流量入口。
在此基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡依托數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制，將新品迭代時(shí)間縮短到45天，全年累積推出119款新品。這些新品大多會(huì)貼合場(chǎng)景，如季節(jié)或IP聯(lián)名的方式進(jìn)入市場(chǎng)。
例如秋冬季的小黃油系列和費(fèi)爾島拿鐵，與貴州茅臺(tái)、《黑神話：悟空》聯(lián)名的醬香拿鐵、“黑神話騰云美式”。不完全統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2024年，瑞幸聯(lián)名推出的各類聯(lián)名產(chǎn)品超25款。去年推出輕飲茶，形成“早咖晚茶”的品類覆蓋后，瑞幸不僅跨入了現(xiàn)制茶飲，而且該策略明顯提升了用戶觸點(diǎn)，從而提升單店利潤(rùn)。
相對(duì)蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不單純依靠供應(yīng)鏈獲取收入，單品擴(kuò)充上極為謹(jǐn)慎。其中，超級(jí)單品“伯牙絕弦”截至去年8月總計(jì)銷售6億杯，幾乎等同于“茶拿鐵”的代名詞，后來(lái)者不得不追隨霸王茶姬這套系統(tǒng)定義。
聚焦原葉鮮奶茶中的有限單品，常年SKU保持在20個(gè)上下。招股書(shū)顯示，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的GMV中，原葉鮮奶茶大類占比持續(xù)抬升，分別為79%、87%、91%。主要受最暢銷的三款產(chǎn)品影響，其占國(guó)內(nèi)GMV的比例分別為44%、57%、61%。
靠著“超級(jí)單品+核心菜單”，霸王茶姬得以獲得品類的定義權(quán)。事實(shí)上，這套策略所形成的“品類=品牌”的認(rèn)同壁壘，一直是連鎖品牌“長(zhǎng)紅”的秘訣。可口可樂(lè)之于可樂(lè)；麥當(dāng)勞與肯德基之于炸雞漢堡；星巴克之于咖啡，這些品牌連鎖“長(zhǎng)壽”的秘訣幾乎都源于品牌自身定義品類所獲得的“紅利”。
霸王茶姬的收入分為加盟門(mén)店和自營(yíng)門(mén)店收入兩個(gè)板塊，收入占比分別為93.8%與6.2%。
其中加盟店收入主要來(lái)自原材料與包裝。截至2024年年末，這部分收入達(dá)到98.9億元，占總收入的比重為79.7%，最近三年，該收入呈上升趨勢(shì)。
收入結(jié)構(gòu)與蜜雪冰城、古茗有類似之處，但三家利潤(rùn)率卻存在一定懸殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以及古茗2024年前三季度的凈利率分別為20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在凈利潤(rùn)率上的表現(xiàn)更為優(yōu)異，顯然與聚焦單品和定義品類的策略不無(wú)關(guān)系。
“品類定義者”的盈利邏輯異常簡(jiǎn)單：品類聚焦，提升經(jīng)營(yíng)效率；上新頻率低，降低了試錯(cuò)成本。品牌借助核心品類的增長(zhǎng)，持續(xù)積累品牌價(jià)值。
例如同樣構(gòu)建自有供應(yīng)鏈，霸王茶姬因品類聚焦，原材料供應(yīng)相對(duì)集中，加之中央與區(qū)域兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系，從而能以低成本的方式實(shí)現(xiàn)高效的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。招股書(shū)顯示，霸王茶姬周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5.3天，而蜜雪冰城為48.4天、古茗2024年前三季度為51.8天、茶百道2024年上半年庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為20.7天。
定義品類所獲得的主動(dòng)權(quán)，也讓霸王茶姬避免了持續(xù)開(kāi)發(fā)新品而獲取消費(fèi)者關(guān)注的傳統(tǒng)路徑。
據(jù)紅餐餐飲研究院發(fā)布的《現(xiàn)制飲品新品趨勢(shì)觀察報(bào)告2024》顯示，去年全年，樣本品牌上新的現(xiàn)制飲品合計(jì)超過(guò)2681款，其中茶飲是上新最密集的大類，總計(jì)上新1895款，占比高達(dá)70.7%。上新普遍帶有季節(jié)性，如入夏、深秋、入冬最為密集，月均上新超過(guò)150款。
新品如“寒武紀(jì)”般爆發(fā)，其中大多是通過(guò)微調(diào)原料的“再組合”，真正被記住，乃至長(zhǎng)壽的單品仍然十分有限。
招股書(shū)詳細(xì)呈現(xiàn)了霸王茶姬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑，可以概括為結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)模式、場(chǎng)景分析、行業(yè)趨勢(shì)，并進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)外部測(cè)試，并持續(xù)微調(diào)配方，達(dá)到最佳口感，才會(huì)最終定款。上市前會(huì)規(guī)劃推廣，并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年內(nèi)，霸王茶姬分別上線了14、22、15款新品。
新品上線頻率低，圍繞大單品的迭代卻異常頻繁，例如為了延長(zhǎng)超級(jí)大單品伯牙絕弦的產(chǎn)品生命周期，霸王茶姬進(jìn)行了十多輪配方的細(xì)微調(diào)整與升級(jí)，改善其口感。這與行業(yè)偏重追求品類擴(kuò)充而非品類定義的茶飲企業(yè)而言，形成了非常鮮明的對(duì)照。
少品類的精品化邏輯支撐起了霸王茶姬穩(wěn)定的單店利潤(rùn)。截至去年年末，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的單店月均GMV為51.2萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同行。高收益與精細(xì)化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，共同穩(wěn)固了霸王茶姬的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。
招股書(shū)顯示，霸王茶姬過(guò)去三年全球門(mén)店數(shù)分別為1087家、3511家、6440家，2025年計(jì)劃在此前基礎(chǔ)上增加1000-1500家門(mén)店。截至今年招股書(shū)披露當(dāng)天，霸王茶姬在全球新開(kāi)業(yè)門(mén)店總計(jì)207家，尚有442家還在籌備之中。
門(mén)店高增長(zhǎng)的另一端是極低的閉店率，2023年和2024年，閉店率僅為0.5%和1.5%，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，古茗的閉店率超過(guò)4.5%，而蜜雪冰城的閉店率也超過(guò)2.8%。
新茶飲幾乎每年都有新品，而且新品幾乎沒(méi)有護(hù)城河，而品類有，這條護(hù)城河其實(shí)是定義者，用時(shí)間所積累起來(lái)的品牌勢(shì)能。
對(duì)于現(xiàn)制茶飲而言，維持單個(gè)新品的生命周期并不容易，品牌需要靠供應(yīng)鏈能力對(duì)沖原材料的季節(jié)性與地域性，同時(shí)要在長(zhǎng)時(shí)段內(nèi)維持價(jià)格與庫(kù)存在合理水位運(yùn)行。即便如此，消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，仍然存在諸多變量。能夠長(zhǎng)期在售，且長(zhǎng)期適應(yīng)消費(fèi)口感變遷的飲品并不多，因此真正的“長(zhǎng)壽品”才是貢獻(xiàn)價(jià)值的主力軍。
做好一個(gè)產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整舊品，其實(shí)是一種“產(chǎn)品杠桿”：以更小的改變，撬動(dòng)市場(chǎng)。具體到霸王茶姬，體現(xiàn)在其帶有“T字形”的產(chǎn)品擴(kuò)充邏輯上，即：優(yōu)先鞏固超級(jí)單品的優(yōu)勢(shì)，再?gòu)淖罱钠奉愌苌臁?/p>
例如消費(fèi)者對(duì)于健康越來(lái)越關(guān)注，對(duì)低咖啡因訴求日益增長(zhǎng)，霸王茶姬開(kāi)發(fā)了低咖啡因系列，拓展了超級(jí)單品“伯牙絕弦”的受眾范圍。
針對(duì)純茶市場(chǎng)的增長(zhǎng)，日前霸王茶姬在上海開(kāi)出了全新品類“CHAGEE NOW茶姬現(xiàn)萃”，由新一代萃茶工藝制作，招牌產(chǎn)品為“茶中式”和“茶拿鐵”，提供“濃萃”與“輕萃”兩種制作工藝。
現(xiàn)制原葉茶顯然還有很大的發(fā)揮空間，霸王茶姬的品類依然以核心單品向外衍伸。
有限精品有助于品牌價(jià)值累積，也更容易固定、加深品牌在消費(fèi)者中的印象，這才是霸王茶姬持續(xù)盈利的核心原因。接下來(lái)，將其在中國(guó)市場(chǎng)中所形成的品牌勢(shì)能復(fù)制到其他品類、其他國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)，可能才是霸王茶姬隱藏于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之外的潛力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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