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來源：時趣研究院
當下消費者的情緒調動閾值變得越來越高，故事越難講，但品牌故事反而越重要。品牌端角度，拼流量在更長周期里大家差異性不大，能引起受眾更復雜的精神活動，才是真正核心的競爭門檻。品牌一年內(nèi)會發(fā)起2~3次大的營銷戰(zhàn)役（CNY必是其中之一），希望對消費者心智產(chǎn)生強烈的影響。不過消費者越來越復雜，品牌如何讓消費者發(fā)自內(nèi)心地喜歡企業(yè)？
今年CNY，移動出行領域頭部品牌——滴滴順風車從營銷創(chuàng)新出發(fā)，在其官方微信站內(nèi)生態(tài)里打造了一次“春節(jié)輕松返鄉(xiāng)方案”營銷，不僅對乘客、司機群體以及養(yǎng)寵一族過年心態(tài)的洞察應景，而且通過一套“爆款”內(nèi)容公式，充分覆蓋各個觸點調動社交動力，最終激發(fā)螺旋式的話題傳播。
當下商戰(zhàn)，除了產(chǎn)品服務的品質競爭外，更重要的是附加值的競爭。讓消費者在選擇產(chǎn)品服務時，更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價值觀付費，從而獲得更大的心理附加值，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的本質。
在“給春運減負”的大背景，作為公共出行的有力補充，今年春季的順風車市場尤為搶眼。從什么角度切入，能發(fā)揮最大的故事效應？——發(fā)現(xiàn)、強化用戶的需求。
??養(yǎng)寵人的擔心
都市孤獨經(jīng)濟背后催生了一大波養(yǎng)寵人士，他們在與寵物的相伴中獲得心理療愈，并視其為家庭的一員。來到過年節(jié)點，“我回家，它怎么辦？”成為許多養(yǎng)寵人士的“過年煩惱”。
??乘客除了順途還圖啥？
當乘客選擇“順風”出行時，順利直達且少付費是首要利益點。在“過個吉祥年”的心理下，討個彩頭，順道遇上同鄉(xiāng)人來一波社交嘮嗑，消磨旅途中的時光，也是期許的出行體驗。
??司機的務實期待
解鎖“順途”，輕松返鄉(xiāng)，少不了司機的積極接單。司機群體體現(xiàn)了明顯的下沉市場特征，錢包鼓鼓，攜禮回家，過個有面兒的春節(jié)，是他們對于過年最樸素的心理期待。
基于對人們物質與心理的豐富洞察，滴滴順風車從自身產(chǎn)品服務特點出發(fā)，打造了一系列相互加持、閉環(huán)賦能的站內(nèi)創(chuàng)意與互動，通過#春運輕松返鄉(xiāng)方案，為不同用戶創(chuàng)造“順途”之外的新附加值。
時趣方法論新書《品牌覺醒》提到，爆款出圈的規(guī)律，一是找準大眾情緒，二是找準超預期的內(nèi)容點，三是做對用戶有用的事。
事實上，春節(jié)期間的春運、寵物、送禮、求伴出行、曬幸福等問題，其實年復一年的存在。怎么去利用它來進行品牌營銷是難點，這就涉及到找準超預期的內(nèi)容，結合互聯(lián)網(wǎng)的語境去做溝通。
比如講“順貓”故事時，滴滴順風車選擇讓擬人化的小貓化身故事的主角，講述求抱回的所思所想，呆萌有趣的圖文與視頻創(chuàng)意，比直接的正能量更能將人們接力攜寵的信念拉滿。話題#和主人一起回家過年、#帶招財貓回家過年等視頻傳播，將“寵物”的快樂轉化為養(yǎng)寵人的安心。這是敘事主角的超預期。
其次，做內(nèi)容，利己還是利他？滴滴順風車在內(nèi)容創(chuàng)意上，充分考慮什么對用戶有用，而植入了寵物責任險、寵物出行小貼士等“寵”貓福利與科普知識，強化了乘客輕松“順貓”的心理，這是人性的超預期。
對用戶有用的基礎上再疊加商業(yè)信息，才能讓用戶真正喜歡上。還有什么是對用戶有用呢？
有機會獲獎是有用；
看到自己喜歡的藝人是有用；
看完之后產(chǎn)生正向的情緒，也是有用
...
類似的策略也運用在乘客與司機的意愿調動上，激發(fā)了圈層間的協(xié)同效應。
人群興趣碎片化，流量碎片化，推動營銷行業(yè)的不斷細分，大創(chuàng)意終于走向碎片創(chuàng)意。針對不同的圈層去做細分的創(chuàng)意，不斷根據(jù)各個傳播環(huán)境去分析小的趨勢，才能精準切中用戶偏好。
此次輕松返鄉(xiāng)營銷中，除了關懷養(yǎng)寵人士的“斷舍離”之痛，滴滴順風車圍繞國人老鄉(xiāng)情結與性價比心理，針對順風乘客定向發(fā)起攢“感謝金”有獎激勵活動，除了送車費外，還創(chuàng)新融入#尋得同路老鄉(xiāng)車主、#順風返鄉(xiāng)更劃算、#直達到家不折騰等情感敘事，激發(fā)乘客享受“順途”，同步“順貓”。
而對于司機群體，品牌則單獨發(fā)起“異業(yè)聯(lián)動”策略，與知名白酒品牌——茅臺聯(lián)合舉行“開箱有茅臺”抽獎活動（6單獎300元 完單抽茅臺），同步融入“新年接順風 好運似長龍”的接地氣、富有好寓意的品牌傳達內(nèi)容，有效激發(fā)了司機接單的熱情。
值得一提的是，當下微信生態(tài)的用戶內(nèi)容偏好，聚焦深度、長且暖心的內(nèi)容。此次滴滴順風車的所有站內(nèi)創(chuàng)意，內(nèi)容信息密度大，在價值觀輸出的同時注重在不同用戶互動采用不同語風，把乘客與司機帶入熟悉的人設語境中，最終激發(fā)從站內(nèi)到站外的傳播裂變。
結語
這個春節(jié)，滴滴順風車對于不同人群需求的滿足慮無不周，用“爆款”公式打造豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，有料、有情地調動了種子乘客、司機的情緒閾值，發(fā)自內(nèi)心地參與到品牌互動中，最終產(chǎn)生了可觀的品牌勢能，讓更多人消費者喜歡上品牌。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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