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作者 | Queen
來源 | 頂尖廣告
在新年,推出「謝謝參與」用戶故事展,感謝每個消費者的故事像點點星光,匯聚成一片燦爛星空。
在開學(xué)季,開展反校園霸凌的公益行動「螢火計劃」,將那些隱藏在玩笑與借口背后的霸凌公之于世。
本來珀萊雅一直被夸是“營銷鬼才”,卻沒想到這次三八婦女節(jié),品牌翻了個大車。
在屬于女性的節(jié)日,珀萊雅選擇了加入男性視角,表示#性別不是邊界,偏見才是#?!
先不提這個想法有多離譜,相當(dāng)于在母親節(jié)去歌頌父親也很不容易。
主要是光看品牌選的例子,也很難讓人感受到男性遭受的性別偏見有多嚴(yán)重。
要么是當(dāng)過兵的供應(yīng)部門經(jīng)理,不敢在街上買糖葫蘆、可愛的東西?
要么是說話太小聲、性格太溫柔的導(dǎo)演,為了不被誤解,更好的融入“男性群體”,不能拒絕開黃腔、使用暴力?
(PS:這里面最慘的難道不應(yīng)該是被他說黃笑話,或者使用暴力的人嗎?)
所以,珀萊雅這宣傳一發(fā),直接戳到了消費者的雷點。
有人氣品牌立場不夠堅定,一邊賺女性的錢,一邊不忘吹捧男性。
有人轉(zhuǎn)投友商陣營,表示以后再也不會買它家產(chǎn)品。
本來消費者的負(fù)面情緒就很激烈了,結(jié)果品牌的運營還在火上澆油。
在評論區(qū)這樣回復(fù)了質(zhì)疑策劃不行的網(wǎng)友:“我們希望最終實現(xiàn)的是所有弱者都被尊重的世界,這也是珀萊雅和別的品牌在三八表達(dá)上的不同之處。”
話里話外都在強(qiáng)調(diào)自己的理念沒錯,這么多年婦女節(jié)都是這樣宣傳的,比別的品牌想法“高級”很多,只是消費者沒有真正理解。
就這嘴硬的程度啊,讓人一下子就想到了曾經(jīng)的李佳琦。
消費者在直播間吐槽眉筆太貴,他不去談新的優(yōu)惠機(jī)制,找新的選品,而是讓你反思自己:“哪里貴了,這么多年都是這個價格,不要睜著眼睛亂說,眉筆一直79,國貨品牌很難的!
這幾年我一直看著花西子的,它貴不貴我最清楚了,有時候要找找自己的的原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有好好工作?”
很快,珀萊雅就被罵上了熱搜。
盡管之后品牌又是刪除爭議博文,又是把評論區(qū)精選了,只留下支持的聲音,還把三八婦女節(jié)的主題優(yōu)化了,開始為女性搖旗吶喊:“女性在生活里遇到的偏見,從來不止性別偏見一種。珀萊雅特別策劃短片《不同而已》,在幾位女性的生活剪影里,看到她們在偏見面前做出的選擇。”
但仍然沒有挽回消費者的心,很多網(wǎng)友都表示品牌不道歉不算完,越回避,吵越兇。
截止發(fā)文,場面仍然是僵住的,官方?jīng)]有完全放開評論區(qū),網(wǎng)友也依然在婦女節(jié)的話題里瘋狂吐槽,感覺之后很長一段時間珀萊雅都要陷在輿論的漩渦中了……
沒辦法,這兩年隨著時代的進(jìn)步,女性意識的覺醒,品牌營銷如果做不好,是很容易引起爭議的。
比如,之前被夸是“淘寶第一文案”的步履不停,就因為用詞不當(dāng)如今跌下了神壇。
一會兒是收藏店鋪的引導(dǎo)文案“點一下發(fā)生關(guān)系”,被嫌棄帶有“開車”色彩。
一會兒是洗滌標(biāo)簽“找個會干家務(wù)的男人,他都懂”,被指內(nèi)涵女性必須靠男人。
等到品牌創(chuàng)始人的朋友圈寫了這樣一句話,被轉(zhuǎn)到豆瓣某小組以后,就成了大眾避雷的“辱女”女裝店:“和據(jù)說班里最漂亮的女同學(xué)露營,得出的結(jié)論是,女人沒意思”。
再比如,擁有了一大批忠實消費者的好歡螺,也曾因為三八婦女節(jié)起了《女性,是什么味道?》的推文標(biāo)題,而被罵上過熱搜。
需要品牌重新發(fā)布“勇敢女性 拒絕被定義”的新內(nèi)容,并且站出來道歉才勉強(qiáng)收場:“帶來不便很抱歉,文章的本意是指女性是不被定義的,每個女生都自帶光芒,并不是其他意思,目前內(nèi)部已經(jīng)在積極審查,標(biāo)題用詞不當(dāng)帶來的不便還請您見諒。”
包括瑜伽品牌MAIA ACTIVE,也同樣因為沒有把控好營銷尺度,而從新興的網(wǎng)紅品牌變成了被收購的運動品牌。
或是被吐槽“封面涉黃”,推薦個運動內(nèi)衣,非要做兩個看起來很像“乳房”的球在旁邊。
或是被群嘲品牌太飄,三八婦女節(jié)竟然不讓女性說話,發(fā)布了一條標(biāo)題為《這個38,閉嘴巴》的文章,大談過度女性主義的壞處。
還有另一家做瑜伽服的品牌——Lululemon,最近也得罪了不少粉絲。
因為品牌剛創(chuàng)立的時候,靠的是“多元化和包容性”圈粉,會找不同身材的女模特來拍照宣傳。
但現(xiàn)在隨著品牌知名度越來越高,創(chuàng)始人Chip Wilson在接受采訪的時候,卻表示不喜歡這樣的品牌理念,開始“挑剔”消費者的身材了:“坦白說,有些女性的身體并不適合這些瑜伽褲,她們需要關(guān)注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
這樣的落差,讓很多人無法接受。
所以,品牌如果想要吃“她經(jīng)濟(jì)”的紅利,想要抓住那些在城市中擁有較高消費能力的女性群體,走女性營銷的路子,究竟應(yīng)該注意什么?
第一點,就是要保持真誠。不管是品牌文案還是活動策劃,著力點都是去跟女性的情感共鳴,而不是讓女性感覺到冒犯。
就拿珀萊雅的“性別偏見”主題來說,與其在三八婦女節(jié)大談男性的困境,讓女性和男性互相理解,不如像重慶商場推出的活動那樣,把具體的、帶有偏見的詞提出來。
既讓女性覺得被尊重,也讓男性能夠了解那些被“污名化”的詞,真正的意義。
比如,“小姐”是對未婚女子的尊稱。
比如,“名媛”是指出身高門、才貌雙全的女性。
再比如,“小仙女”是指可愛、漂亮、心地善良的小女生。
其次,是要把控好創(chuàng)新的尺度。
可以理解品牌想要在競爭激烈的環(huán)境中通過另辟蹊徑的方式來“博眼球”,但創(chuàng)新不等于發(fā)瘋,尊重女性是營銷的底線。
像之前肉串汪燒烤就因為把肉串的不同熟度形容為“輕熟女”,引來了“物化女性”的差評,后續(xù)還被市場監(jiān)督管理局罰款了10萬元,得不償失。
真想做出差異性,不如學(xué)習(xí)一下隔壁樂視視頻,直接把友商逼進(jìn)墻角,官宣:“面試無需填寫年齡和婚育信息。”
為職場女性掃除不必要的隱形障礙,讓更多人關(guān)注到女性在職場中面臨的一些困境。
最后也是最重要的一點,要有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。
做產(chǎn)品的,需要關(guān)注到女性有什么新的需求;做宣傳的,需要懂得挖掘女性的閃光點。
比如,半畝花田的婦女節(jié)營銷,就是從“花”入手的:“小時候我以為,人比作花只是因為花代表美貌,現(xiàn)在我才知道,花代表的是一份力量。”
而香飄飄則是關(guān)注到了各個崗位上大家熟悉卻又陌生的“她”,提到了保潔阿姨、便利店員等容易被忽視的女性群體。
所以,又想蹭婦女節(jié)熱點,又想教育女性,被群嘲是很正常的事。
品牌只有真的用心,消費者才會買單……
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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