文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大變遷中，中國(guó)科技巨頭們其實(shí)走出了兩條截然不同的路線：

一部分如百度、阿里們，選擇了云計(jì)算、云服務(wù)和大模型等硬科技路線。但另一部分如美團(tuán)、滴滴和攜程們卻選擇在原有的消費(fèi)路線上，開(kāi)辟出了一條企業(yè)服務(wù)之路。

就在最近，以“簡(jiǎn)”為主題的美團(tuán)企業(yè)版·企業(yè)消費(fèi)全景解決方案發(fā)布會(huì)在深圳舉辦。雖然相關(guān)的聲量并不突出，但這卻不妨礙我們看到：美團(tuán)在B端市場(chǎng)布局仍在穩(wěn)步推進(jìn)的關(guān)鍵戰(zhàn)略信號(hào)。

事實(shí)上，不止是美團(tuán)在搞企業(yè)版，滴滴、攜程，甚至是此前的餓了么們也都推出過(guò)企業(yè)版或商旅版，同樣劍指企業(yè)消費(fèi)和費(fèi)控報(bào)銷！

這也不禁令人越發(fā)好奇，為什么美團(tuán)、滴滴們會(huì)選擇這條路？從to C向to B轉(zhuǎn)變的美團(tuán)企業(yè)版?zhèn)?，現(xiàn)在究竟走到哪了？背后又是否還隱藏著其他更深刻的戰(zhàn)略意義？

美團(tuán)、滴滴企業(yè)版：做to B的生意，穩(wěn)to C的市場(chǎng)

B端服務(wù)的最大價(jià)值在于“降本增效”。

這是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不少企業(yè)都渴望實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)。也是美團(tuán)企業(yè)版?zhèn)兊母景l(fā)展邏輯。

一方面從外部視角來(lái)看，和費(fèi)控報(bào)銷SaaS們最大的區(qū)別在于，美團(tuán)企業(yè)版?zhèn)兗瓤梢詮南M(fèi)前端切入，直接滿足復(fù)雜多樣的，甚至是碎片化的因公消費(fèi)需求。也能夠從后端全面厘清消費(fèi)成本構(gòu)成，讓企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)進(jìn)行主動(dòng)管控和優(yōu)化。

比如說(shuō)美團(tuán)企業(yè)版能夠?yàn)楹献髌髽I(yè)員工提供福利用餐、招待團(tuán)餐等多種用餐方式；滴滴企業(yè)版則可以讓有因公出行需求的員工，使用企業(yè)賬號(hào)預(yù)訂和劃款，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化報(bào)銷。

此外，美團(tuán)企業(yè)版?zhèn)兣cOA、IM、財(cái)稅等系統(tǒng)也早已進(jìn)行了對(duì)接。甚至在美團(tuán)企業(yè)版未升級(jí)之前，企業(yè)員工就可以在飛書、釘釘?shù)绒k公軟件中，通過(guò)點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入美團(tuán)企業(yè)版，從而省去了大量決策、報(bào)銷、審核等費(fèi)用流程。

相比之下，以合思與分貝通為代表的費(fèi)控報(bào)銷SaaS玩家們，應(yīng)用場(chǎng)景雖然也覆蓋了商旅和用餐，但更多是為后端的財(cái)務(wù)人員提供預(yù)算管理、電子檔案等領(lǐng)域的降本增效，至于前端的復(fù)雜消費(fèi)場(chǎng)景，以及虛假交易、違規(guī)票據(jù)等方面就很難能實(shí)現(xiàn)有效管理了。

簡(jiǎn)言之，美團(tuán)企業(yè)版?zhèn)儌?cè)重的是消費(fèi)場(chǎng)景、企業(yè)管理，而財(cái)稅SaaS則更多是財(cái)務(wù)管理。兩者雖有消費(fèi)環(huán)節(jié)的部分“追尾”，但主體是錯(cuò)位的，基本不會(huì)出現(xiàn)“你死我活式”的競(jìng)爭(zhēng)。

所以即便因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)流程差異很大，美團(tuán)這類企業(yè)消費(fèi)SaaS的后端財(cái)務(wù)管控可能會(huì)略有不足，但在企業(yè)客戶視角下，兩者卻似乎剛好能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

另一方面從內(nèi)部視角看，美團(tuán)、滴滴企業(yè)版?zhèn)円彩歉饔懈?jìng)爭(zhēng)和差異的。

畢竟，消費(fèi)saas企業(yè)版?zhèn)兏采w的消費(fèi)場(chǎng)景越多越復(fù)雜，對(duì)企業(yè)客戶的費(fèi)用管理來(lái)說(shuō)，就越劃算和越方便。

那么很明顯，囊括了吃喝玩樂(lè)、出行、住宿等場(chǎng)景的美團(tuán)企業(yè)版，無(wú)疑要比滴滴、攜程們更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這一點(diǎn)從定位上就能看出來(lái)，現(xiàn)在滴滴企業(yè)版和攜程商旅們主打的是“為企業(yè)提供一站式用車和商旅服務(wù)”，包括用車、機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)定等企服消費(fèi)場(chǎng)景。

但美團(tuán)企業(yè)版喊出的卻是“企業(yè)因公消費(fèi)一站式管理平臺(tái)”，除了酒旅、出行場(chǎng)景外，美團(tuán)依靠C端積累下的渠道餐飲資源，又推出了企業(yè)員工福利用餐、招待用餐等場(chǎng)景解決方案，這算是美團(tuán)在當(dāng)前c端跨界玩家中最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

唯一能媲美的，還是早就已經(jīng)停運(yùn)，后被整體劃入支付寶體系的餓了么企業(yè)訂餐業(yè)務(wù)。

停運(yùn)原因，可能和現(xiàn)在以千喜鶴為代表的、對(duì)接機(jī)關(guān)單位、醫(yī)院等傳統(tǒng)團(tuán)餐玩家們，面臨的困境大致相似——消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一，主要是餐飲類，缺乏住宿出行和費(fèi)控報(bào)銷等一體化的企業(yè)服務(wù)。

當(dāng)然，美團(tuán)企業(yè)版覆蓋的多樣化消費(fèi)場(chǎng)景多，有好處，也有“壞處”。

在這方面，華創(chuàng)資本to B領(lǐng)域投資人謝佳此前曾表示，企業(yè)服務(wù)當(dāng)中的服務(wù)，它的毛利通常不會(huì)太高，但確實(shí)也能幫到客戶解決問(wèn)題。不過(guò)，這類公司并不是VC典型的標(biāo)的。

究其根本，企業(yè)版?zhèn)兏采w的消費(fèi)場(chǎng)景越多，就越需要了解和滿足更多不同行業(yè)、企業(yè)的個(gè)性化需求，這樣無(wú)疑將拉高整體投入成本，所以需要平衡個(gè)性需求與共性需求的運(yùn)營(yíng)能力和組織能力。反映到財(cái)務(wù)上，自然就表現(xiàn)為利潤(rùn)率的降低。

不過(guò)即便如此，現(xiàn)在美團(tuán)企業(yè)版、攜程商旅們也有不得不繼續(xù)加碼的原因：

一是“進(jìn)攻”，向B端要增長(zhǎng)。早在2020年就有數(shù)據(jù)顯示，僅核算商旅、出行、團(tuán)餐、采購(gòu)和福利五大場(chǎng)景的費(fèi)用支出規(guī)模就已達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別?，F(xiàn)在企業(yè)費(fèi)用管理市場(chǎng)規(guī)模更是早已突破千億級(jí)的存在。

這對(duì)于當(dāng)前正面臨著人口紅利、流量紅利的終結(jié)，以及抖音、快手等野“野蠻人”全面沖擊的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，不亞于一場(chǎng)及時(shí)雨的存在。

就比如攜程，天眼查APP顯示，2023年，其商旅管理業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23億元，相較于2021年的13億元營(yíng)收，兩年幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)……

二是“防御”，鞏固c端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，抵抗抖音們對(duì)本地生活的爭(zhēng)奪。

以美團(tuán)為例，作為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其現(xiàn)在正面臨著抖音、快手、小紅書和視頻號(hào)們，從多個(gè)角度的侵襲和對(duì)抗。

因?yàn)樵趦?nèi)容時(shí)代，拼用戶流量，美團(tuán)拼不過(guò)；靠燒錢補(bǔ)貼商家用戶，又不是長(zhǎng)久之計(jì)。甚至可以說(shuō)，只要在現(xiàn)有c端流量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則下，美團(tuán)就很難徹底頂住抖快們的競(jìng)爭(zhēng)。

所以，現(xiàn)在美團(tuán)從B端切入，從吃、住、行、購(gòu)、娛等主要場(chǎng)景出發(fā)，靠著對(duì)企業(yè)因公消費(fèi)管理的綁定，從而間接地將一部分員工用戶的本地生活需求，與品牌商家實(shí)現(xiàn)了“壟斷性”綁定。

由于面對(duì)的是以企業(yè)中心的價(jià)值關(guān)系鏈，所以這部分白領(lǐng)用戶幾乎不受抖音們的任何C端影響。也因?yàn)橛脩舻谋镜厣钕M(fèi)需求是有限的，所以此消彼長(zhǎng)之下，就在一定程度上消彌了美團(tuán)本地生活的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

事實(shí)上，直到現(xiàn)在，抖音也沒(méi)有推出面向B端的企業(yè)版。那么對(duì)美團(tuán)而言，“我有，你沒(méi)有”就意味著護(hù)城河壁壘，就意味著防守反擊的成功……

低價(jià)和下沉，誰(shuí)是最后的贏家？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，美團(tuán)們發(fā)力企業(yè)消費(fèi)管理，本質(zhì)上還是在圍繞本地生活做創(chuàng)新延伸，嘗試用新的打開(kāi)方式尋找增長(zhǎng)。

之所以如此，是因?yàn)楸镜厣畹闹鲬?zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“貼身肉搏”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

為此，美團(tuán)甚至也開(kāi)始了加碼內(nèi)容化，以提高用戶留存率和對(duì)用戶的吸引力。比如從美團(tuán)App底部中心tab位的短視頻入口全量上線，到今年新增了劇場(chǎng)頻道。又比如2023年，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)47.5%，雖然沒(méi)有具體的開(kāi)支細(xì)分，但財(cái)報(bào)中著重提到兩點(diǎn)：

一是增強(qiáng)了內(nèi)容展示的能力，推出了圖片、文字、視頻和直播等多形式內(nèi)容生產(chǎn)方式；二是升級(jí)并簡(jiǎn)化了外賣會(huì)員體系。

很明顯，主要的營(yíng)銷資本投入切口就是內(nèi)容和補(bǔ)貼C端消費(fèi)者。

只是，內(nèi)容化布局需要時(shí)間，內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更不可能是一蹴而就的。而且即便美團(tuán)長(zhǎng)期投入了，但未來(lái)也不一定成功。畢竟，美團(tuán)的萬(wàn)能工具屬性實(shí)在是太強(qiáng)了，用戶只在有需求時(shí)才會(huì)去刷內(nèi)容，而很難像抖音那樣憑興趣內(nèi)容留下人，然后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化……

所以在本地生活的下半場(chǎng)，美團(tuán)還是被抖音們拖進(jìn)了低價(jià)和下沉市場(chǎng)的泥潭中。

一是低價(jià)，對(duì)低價(jià)策略的堅(jiān)持，是抖音入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，逆襲美團(tuán)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的秘訣，也是當(dāng)前仍在持續(xù)強(qiáng)化的標(biāo)簽。

為了應(yīng)戰(zhàn)，過(guò)去一年，美團(tuán)也通過(guò)多種方式對(duì)抖音生活服務(wù)發(fā)起了“低價(jià)”反擊，包括階段性補(bǔ)貼、直播等等。

盡管從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，它們確實(shí)產(chǎn)生了一些積極效果。2023年全年，美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部營(yíng)收同比增長(zhǎng)了28.7%，至2069億元。

但可惜，從宏觀視角看，這些動(dòng)作都是被動(dòng)的、有限的，既不太符合盈利周期下的公司發(fā)展需求，也不具有長(zhǎng)期性，更不足以應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的性價(jià)比消費(fèi)周期的新需求。

所以，美團(tuán)真正應(yīng)該建立的是一種能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，且更為系統(tǒng)性的低價(jià)能力，找到屬于自己的節(jié)奏。

其實(shí)，就像內(nèi)容和流量之于抖音那樣，作為美團(tuán)的關(guān)鍵流量入口，外賣似乎就可以作為與美團(tuán)生態(tài)其他功能的聯(lián)動(dòng)器，幫助建立美團(tuán)更為系統(tǒng)的低價(jià)能力。

就比如有業(yè)內(nèi)人士就提到，當(dāng)?shù)降昱c到家業(yè)務(wù)合并后，美團(tuán)其實(shí)就可以用商家在外賣上對(duì)自己的依賴程度作為籌碼，通過(guò)效率提升，來(lái)?yè)Q取商家在外賣產(chǎn)品和團(tuán)購(gòu)上更大的折扣力度。這是一種生態(tài)協(xié)同，也能更好地為商家做整體性服務(wù)……

二是下沉。去年7月，美團(tuán)外賣合作城市發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等外賣空白區(qū)域招募合作商。9月，抖音緊隨其后，啟動(dòng)了“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求。

抖音本地生活基礎(chǔ)設(shè)施不完善的缺點(diǎn)或許就將暴露出來(lái)了。

比如配送履約，作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，此前美團(tuán)之所以能從其中脫穎而出，很大程度上就離不開(kāi)其龐大的運(yùn)力支撐。但這對(duì)于從內(nèi)容平臺(tái)跨界而來(lái)的抖音來(lái)說(shuō)，卻并無(wú)太多積累。

盡管抖音也可以通過(guò)第三方合作的方式，暫時(shí)緩解配送難題，但整體依然會(huì)受到極大的配送成本限制。唯一可能快速破局的方法是，收購(gòu)擁有配送能力的企業(yè)。但這還要看抖音最后會(huì)作何選擇。

如此看來(lái)，哪怕現(xiàn)在抖音在本地生活市場(chǎng)上大殺四方，但諸如美團(tuán)等老玩家們也不是沒(méi)有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。

從B端的企業(yè)消費(fèi)管理破局，到絕對(duì)的配送運(yùn)力優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的想象力也還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到盡頭。

這也正應(yīng)了美團(tuán)王興最喜歡的那本書《有限和無(wú)限游戲》：有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?，探索改變邊界本身，?chuàng)造無(wú)限的可能性……