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當(dāng)下，品牌營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是：我們已經(jīng)沒法靠霸占用戶來得到用戶。
過去，我們一直把消費者的心智當(dāng)成兵家必爭之地。
剛開始，品牌通過壟斷公域流量資源，霸占用戶的眼球。后來，我們發(fā)現(xiàn)流量這種資源越采越少、越來越貴，在千人千面的媒介生態(tài)下，企業(yè)很難持續(xù)霸占用戶眼球。
于是，大家開始把流量私有化，讓流量可以反復(fù)利用。企業(yè)自認(rèn)為開始從霸占用戶，向圈住用戶進化。但這種方法本質(zhì)上也是一種變相的霸占。
我們不應(yīng)該再去劈開用戶的大腦，期待大力出奇跡。我們要學(xué)會潛入用戶的心域，潤物細(xì)無聲。
今天，聊聊如何潛入用戶的心域。
只有公域和私域，你就輸了
品牌營銷有三個經(jīng)營目標(biāo)：認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。
以往，用戶先通過廣告認(rèn)識這個品牌，經(jīng)過長時間的接觸，慢慢認(rèn)同這個品牌，等需求來了之后，再去購買這個品牌的產(chǎn)品。
我們轉(zhuǎn)化一個用戶的路徑是：先認(rèn)知、再認(rèn)同、后認(rèn)購。
現(xiàn)在，我們一般習(xí)慣用公域流量，解決認(rèn)知問題。用私域流量，拉升認(rèn)購問題。至于認(rèn)同問題，已經(jīng)被絕大多數(shù)人拋棄了。因為有了算法的應(yīng)用，廣告可以直接找到有需求的用戶，即刻引發(fā)認(rèn)購。
很多品牌轉(zhuǎn)化用戶的路徑是：從認(rèn)知、到認(rèn)購。甚至根本就沒有清晰的認(rèn)知，直接就會認(rèn)購。
看似用手掏錢的認(rèn)購行為，才是品牌的最終目的。如果我們把認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購當(dāng)成三個要素，嘗試不同的組合方式，就會發(fā)現(xiàn)：沒有走心和走腦的認(rèn)購，短期是有效，但長期有害。
走腦的行為：用戶是理智消費，沒有低價折扣和9塊9包郵，往往不會促成下一單；
走心的行為：用戶是癡迷的消費者，購買沒有道理，只憑感覺；
走腦又走心的行為：用戶長期穩(wěn)定地消費；
不走腦也不走心的行為：用戶是沖動地消費，事后往往會后悔。
目前，只在公域和私域上精耕的品牌，其實略過了一個環(huán)節(jié)，那就是“心域”。這樣做看似加速了轉(zhuǎn)化，其實埋下了禍根。因為不管是沖動消費，還是理智消費，都很難形成長期、穩(wěn)定地購買。
所以，只重視公域和私域你就輸了。因為從公域到私域的流量，不經(jīng)過心域的滋養(yǎng)，很難產(chǎn)生自發(fā)地復(fù)購。
昨天，我參與了騰訊新聞的直播，跟直播間的老師們探討了“心域營銷”這個概念。我們都認(rèn)為，不管是公域流量還是私域流量，只有進入用戶心域，才能真的影響用戶。
心域認(rèn)同：廣告的問題不是沒人看，而是沒人信
現(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競爭、和直播間競爭、和綜藝節(jié)目競爭，所以業(yè)界形成一個普遍的共識：廣告要成為好看的內(nèi)容。
但我認(rèn)為，廣告更大的問題不是沒人看，而是沒人信。如果只認(rèn)知了前半句，我們只是在爭奪用戶的眼球。只有認(rèn)知了后半句，我們才是在爭奪用戶的心智。
那么，如何讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同感呢？就是做“真實”的廣告，而不是美化的廣告。這種真實包含兩個層面：
一個是真實感的語態(tài)，一個是公信力的語境。
廣告不是美化自己，而是坦露自己。廣告想要用戶一看就信，就不能說假話、大話、空話、官話、美話，要只說肺腑之言。語態(tài)上要追求的不是美感，而是真實感。
同樣一個產(chǎn)品賣點，說空話、說官話、說真話，用戶體感完全不同。就拿電腦電池續(xù)航時間長來說：
說空話：極致續(xù)航，引領(lǐng)未來；
說官話：超長續(xù)航72小時，商務(wù)臻至之選；
說真話：充電10分鐘，辦公72個小時。
語態(tài)上說真話，也許表達(dá)上略顯粗糙，但恰恰因為不加粉飾，用戶下意識地就會相信。
比如，中國農(nóng)業(yè)銀行的品牌理念之一是“普惠于民，讓百姓足不出村就能享受金融服務(wù)”。
傳統(tǒng)的廣告可能會這么做：找?guī)讉€顏值很高的演員，拍攝一個故事短片。
短片中，有個百姓為了存錢而受盡艱辛，農(nóng)行剛好如神般降臨，幫他解決了問題。這樣的故事圓滿感人，但從里到外都透露著一股氣質(zhì)，假！
所以，農(nóng)行沒有遵循傳統(tǒng)套路，他們把品牌藏進了紀(jì)錄片里。
他們?nèi)ゴ鬀錾降膽已麓?，爬上落?00米的懸崖、越過2500多級藤（鋼）梯，第一個把金融服務(wù)送到了“懸崖村”。
△ 中國農(nóng)業(yè)銀行為懸崖村置辦ATM機
農(nóng)行員工唐牧回到家鄉(xiāng)，一年要驅(qū)車十萬公里，為草原百姓提供上門金融服務(wù)。這些內(nèi)容，在騰訊新聞的《向上之路》里都可以看到。
如果說品牌TVC 是說官話的語態(tài)，那么紀(jì)錄片就是說真話的語態(tài)。說官話，用戶會懂不一定會信。說真話，用戶一看就懂，一看就信。
很多品牌為了獲得用戶認(rèn)同，會優(yōu)先選擇與有公信力的內(nèi)容平臺合作。
但所謂公信力，不是你在內(nèi)容平臺做個欄目冠名就行的。因為品牌“傍上”公信力平臺沒有用，要“長在”公信力平臺上。
比如，你走進電梯，電梯里掛著的不是促銷海報，而是一則社區(qū)通知；你看到的視頻廣告，不是制作精美的TVC，而是朋友圈對話；你收到的不是一張宣傳卡，而是一封用戶信。
這就是模擬真實語言環(huán)境的廣告，內(nèi)容的載體和內(nèi)容本身，都和用戶真實的生活息息相關(guān)。它們不會阻斷用戶的注意力，用戶不僅會認(rèn)真看，看了還會信。
紐約時報最初的廣告，就是給品牌寫一則廣告內(nèi)容，然后把廣告“安插”在新聞里，廣告是廣告，新聞是新聞，這種割裂式玩法效果并不好。
后來，他們轉(zhuǎn)型研究符合新聞平臺的廣告，開發(fā)出原創(chuàng)報道、紀(jì)錄片、活動策劃、互動數(shù)據(jù)可視化作品、甚至VR 和 AR 廣告。
他們會派出記者、攝影師去企業(yè)里采訪、拍攝，產(chǎn)出的是符合新聞標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。試水一年，他們的廣告收入就超過了3500萬美元。
對于媒體平臺來說，廣告融于環(huán)境，好過破壞環(huán)境。對于用戶來說，廣告擁有閱讀價值，好過打擾。如果你想要塑造品牌公信力，不能只是在有公信力的平臺買大曝光，要想辦法在公信力平臺扎根。
比如，正常人在買手機之前，會在網(wǎng)上了解產(chǎn)品的性能、對同級別機型進行比價、看專業(yè)機構(gòu)的評分、看用戶的評價等。其實，以上這些內(nèi)容，都可以變成一種廣告組合。
榮耀手機在發(fā)布新品時，就在騰訊新聞上發(fā)起過一波社會化眾測：
邀請了科技類KOL對產(chǎn)品進行拆解，從產(chǎn)品外觀、性能上，給出專業(yè)的評測；
橫向?qū)Ρ韧瑑r位機型，分析不同產(chǎn)品的優(yōu)劣勢；
用場景化內(nèi)容，360度展示產(chǎn)品的體驗感；
利用矩陣號騰訊科技、騰訊數(shù)碼等，幫助產(chǎn)品完成破圈。
△ 榮耀手機社會化眾測截圖
品牌想要快速建立公信力，不是在有公信力的平臺上，曝光的信息越多越好，而是融入平臺真實的語言環(huán)境，輸出符合媒介環(huán)境的內(nèi)容，用戶才會信你。
心域共鳴：在一個片面的時代，形成全面的共識
2014年夏天，一張“全球女性峰會”的照片引發(fā)全網(wǎng)眾怒。
因為大家發(fā)現(xiàn)，一個全球女性峰會，竟然只有男性參加，這是何等荒唐？！這張照片在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，照片中的男性被人唾罵成男權(quán)主義者。
然而，事實的真相并非如此。這張照片拍攝的背景是：峰會為了體現(xiàn)男性對女性的支持，專門成立了一個男性小組，并且邀請了商界的男性總裁參加，而合影只是一大批照片中的其中一張而已。
在碎片化媒介時代，用戶認(rèn)識的事實都是片面的。品牌必須主動提供不同視角的廣告，讓用戶理解全面的真相。否則很難在片面真相時代，形成統(tǒng)一而全面的品牌共識。
這一點上，我們要向優(yōu)秀的新聞?wù){(diào)查記者學(xué)習(xí)，學(xué)會從不同視角解讀同一個事件。
假如一個記者來報道頻發(fā)的電瓶車偷盜事件，一般會從這些視角入手，挖掘事件的全貌：
他會從當(dāng)事人視角了解事實，詢問車是怎么被盜的；
他會從警察視角，詢問案件背景和原因；
他還可能采訪專家，詢問現(xiàn)象的社會成因、法律制度如何改進。
像新聞記者一樣，從多元的視角對一件事進行解剖，才能讓大家對一件事建立完整的共識。
品牌可以借助不同圈層的內(nèi)容，不同圈層的獨特視角，與用戶形成共識。媒體平臺在服務(wù)客戶時，也可以提供多種類目的內(nèi)容載體，幫助品牌疊加傳遞同一個內(nèi)涵。
比如，騰訊新聞上有不同領(lǐng)域的圈層內(nèi)容，包括文化、商業(yè)、體育、科技等垂直領(lǐng)域。假設(shè)你是一款新能源汽車的市場負(fù)責(zé)人，想和這個平臺合作，你就可以這樣干：
送企業(yè)創(chuàng)始人去人物對話節(jié)目《財約你》，打造你的創(chuàng)始人故事；
在科技節(jié)目《看得見的未來3》里，展示汽車的無人駕駛技術(shù)；
和低碳生活探索真人秀《1.5°C》合作，展示一個新能源企業(yè)的社會責(zé)任感；
和《Camping Now去露營》合作，展示汽車的大空間和駕駛體驗。
多元視角內(nèi)容包抄下來，用戶對你的印象是：一個擁有超強科技感、體驗舒適、低碳環(huán)保的汽車，而不是只認(rèn)識其中某個標(biāo)簽。
這就像一個人和另外一個人相識，兩個人能否成為 Soulmate，并不完全取決于認(rèn)識時間的長短，關(guān)鍵要看彼此的接觸面夠不夠廣。
如果你只知道對方的工作背景，了解再多的過往履歷都會覺得不穩(wěn)妥，知道了她的家庭背景、興趣愛好、消費觀念、人生目標(biāo)之后，你們才有可能牽手成功。
心域區(qū)隔：建立品牌聯(lián)想，走出同質(zhì)化泥淖
可口可樂前全球創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)里爾·韋伯說：“消費者對品牌的無意識聯(lián)想是塑造強大品牌的重要因素。品牌就像一個空桶，等著填滿聯(lián)想。消費者每次跟你的產(chǎn)品和服務(wù)互動，就會扔一點聯(lián)想到桶里。他們會一直隨身攜帶這個桶，只是自己沒有意識到而已。”
比如，你去買一雙的鞋，明明穿在腳上感受差不多的鞋子，你怎么就知道 A 代表經(jīng)典，B 代表潮酷，C 代表文藝呢？一種下意識的感受，會讓你選擇 A 而不選 B 和 C 。
這種心理感受上的區(qū)隔，我們把它稱之為“品牌聯(lián)想”。和品牌有關(guān)的聯(lián)想可以被分為三大部分：屬性聯(lián)想、利益聯(lián)想、態(tài)度聯(lián)想。
屬性聯(lián)想：產(chǎn)品價格、包裝、質(zhì)量等屬性可以觸發(fā)的聯(lián)想。比如，宜家冰淇淋賣一塊錢，就會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品性價比高。
利益聯(lián)想：這款產(chǎn)品能為我?guī)硎裁蠢?。比如，怕上火，喝王老吉就是利益?lián)想。
態(tài)度聯(lián)想：消費者想起品牌時，會產(chǎn)生的品牌觀感。比如，想起騰訊新聞，我們會說這是一個有公信力的平臺；提起白象方便面，會說這是有家國精神的品牌等。
功能和屬性聯(lián)想一般需要理性支配，而態(tài)度聯(lián)想屬于潛意識聯(lián)想。潛意識可以跳過大腦的操縱，直接影響人的行為。
在同質(zhì)化競爭的今天，大家在物理功能上差不多，我們制造更多的態(tài)度聯(lián)想，才能在用戶心理上實現(xiàn)心域區(qū)隔。
優(yōu)秀的品牌都可以帶來清晰的“心域區(qū)隔”。比如，Nike讓人熱血沸騰，可口可樂帶來快樂，麥當(dāng)勞等于溫暖。
即便是同樣的品類，也可以帶來不一樣的感受。比如，同樣是手機，蘋果會聯(lián)想到“精英”、華為會聯(lián)想到“高端”、小米會聯(lián)想到“性價比”。
這種品牌聯(lián)想，不是一朝一夕之功，需要品牌持續(xù)經(jīng)營。
當(dāng)我們想起奧利奧時，會聯(lián)想到“有趣”、“好玩”，是因為奧利奧一直教育用戶把餅干當(dāng)成玩具，他們會把餅干做成積木、做成唱片機、做成《權(quán)利的游戲》里的城堡。
去年六一，奧利奧和騰訊新聞一起調(diào)查了3000組家庭，撕開一個很少有人關(guān)注到的社會現(xiàn)象：
超過80%的城市兒童父母難逃996支配，那些你以為物質(zhì)富足的小孩們，因為長時間缺少父母關(guān)愛和陪伴，成為了孤獨的“996兒童”。
他們把搜集到的數(shù)據(jù)和案例，沉淀在一篇《996城市兒童報告》中，依靠騰訊新聞的公信力背書，讓“城市996兒童”可能引發(fā)的社會問題，被更多人看見。
為了號召父母多陪陪孩子，奧利奧上線了“分開的奧利奧，分不開的愛”創(chuàng)意活動。
他們專門給活動定制了一款分開的奧利奧：餅干被分成兩片，一片代表孩子，一片代表父母。他們還在黑色餅皮包裝的背面附上了一張白色便簽紙，鼓勵孩子在便簽紙上寫出想對父母說的話。
除此之外，奧利奧還在微信朋友圈發(fā)起一場公益募捐，在線下邀請家長和小朋友參與“奧利奧活力親子園”活動，一起在餅干上寫信。
通過一場定制活動，奧利奧錨定了“有趣”、“好玩”、“人文關(guān)懷”的品牌標(biāo)簽，整合媒體多元化內(nèi)容，實現(xiàn)了品牌區(qū)隔。
總結(jié)一下，想要進入用戶心域，可以這樣做：
公域幫我們捕捉用戶，私域幫我們連接用戶，而心域會幫我們穩(wěn)住用戶。
只懂公域和私域，你就輸了。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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