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如何應(yīng)對(duì)行業(yè)循環(huán)下的營(yíng)銷越來越激進(jìn)？手游營(yíng)銷，大有講究。
手游營(yíng)銷的真實(shí)現(xiàn)狀：越來越多的手游下載第1 天就被卸載了
讓我們來了解一下手游營(yíng)銷目前的行業(yè)狀況——
在之前的文章《2022上半年買量大盤總結(jié)：投放手游1.2萬款，機(jī)會(huì)點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)》中，我們就指出：今年上半年手游買量市場(chǎng)投放產(chǎn)品約1.2萬款，低于去年同期，但從絕對(duì)數(shù)目上來看，可謂依舊非常的“卷”！沒有任何人、任何一款游戲敢在上線前打包票能夠在這樣殘酷乃至于慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
海量的游戲、海量的選擇，倒逼游戲開發(fā)者拼質(zhì)量、拼創(chuàng)意、拼營(yíng)銷。就在前幾天，新一批版號(hào)下發(fā)，游戲業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)將迎來又一批新的競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。對(duì)于所有的游戲開發(fā)者而言，如何讓自己的游戲能讓用戶下載、并能留住用戶，可謂成了一個(gè)頭等緊急、任重道遠(yuǎn)的難題。
對(duì)于無法提供所期望體驗(yàn)的游戲，移動(dòng)玩家的容忍度較低，市場(chǎng)給予的空間也越來越狹窄，我們經(jīng)常會(huì)看到許多游戲上線了，但過沒多久就停運(yùn)了，并且我們還需要直面一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)——當(dāng)今玩家卸載的游戲App 多過任何其他App（大多數(shù)在第1 天就卸載了）。而眾多中小開發(fā)者密切關(guān)注的休閑游戲品類也是面臨嚴(yán)重的卸載率問題。
原因分析：行業(yè)循環(huán)下的營(yíng)銷越來越激進(jìn)
游戲App數(shù)量和用戶數(shù)量的增加，要求我們具有多元化的市場(chǎng)細(xì)分、廣告活動(dòng)類型、創(chuàng)意和應(yīng)用內(nèi)事件——結(jié)果是產(chǎn)生了規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)。
行業(yè)不斷反復(fù)上演：一款新品類的游戲成為了爆款，或突破了App 營(yíng)銷可能性，不知不覺所有類別的開發(fā)者和營(yíng)銷人員都紛紛效仿。
另外，我們也看到：游戲大廠接連不斷加大力度并購(gòu)小型工作室，一定程度上阻礙了用戶在應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)App，也助長(zhǎng)了營(yíng)銷人員較為激進(jìn)的獲客策略。
而為了優(yōu)化性能，不論是持續(xù)產(chǎn)生的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，還是用于構(gòu)建預(yù)測(cè)性模型的數(shù)據(jù)，都向營(yíng)銷人員提出了重大挑戰(zhàn)。
AppsFlyer最近推出《2022游戲應(yīng)用移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析指南》，羅斯基從中研究了一些觀察到的關(guān)鍵點(diǎn)，并進(jìn)行了一些思考。
兩個(gè)觀察：第1分鐘、第1天過后，手游的最佳ATT授權(quán)時(shí)機(jī)是什么時(shí)候？
過去幾年，隱私已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng)App 營(yíng)銷的中心位置，對(duì)于iOS 來說尤其如此。蘋果推出的ATT 彈窗嚴(yán)重限制了其唯一標(biāo)識(shí)符IDFA的可用性，自從ATT新規(guī)執(zhí)行以來，用戶層級(jí)數(shù)據(jù)變得更加難以獲取。這對(duì)于手游的效果營(yíng)銷也帶來了非常大的挑戰(zhàn)。
如何提高手游的ATT授權(quán)比率？對(duì)于這個(gè)嚴(yán)峻的問題，AppsFlyer通過大量的實(shí)踐，聚焦觀察到了一些關(guān)鍵點(diǎn)——
觀察一：重度游戲在第1 分鐘后的較高授權(quán)比率類時(shí)間節(jié)點(diǎn)
除了第1分鐘，后續(xù)時(shí)間的較高授權(quán)比率類時(shí)間節(jié)點(diǎn)還存在嗎？是什么時(shí)候？AppsFlyer通過大量的實(shí)踐與數(shù)據(jù)得出：重度游戲在第1 分鐘后的較高授權(quán)比率類時(shí)間節(jié)點(diǎn)是：第50-100分鐘。
如果歸因流程發(fā)生在IDFA 收集之前，將記錄“未確定”的ATT 狀態(tài)。由于App 所有者可以配置SDK 收集 IDFA的時(shí)間，因此他們應(yīng)確保此配置與其授權(quán)流程匹配。
觀察二：17% 的游戲App 具有較高的第7 天授權(quán)比率
根據(jù)AppsFlyer最近觀察到的數(shù)據(jù)，有17% 的游戲App 具有較高的第7 天授權(quán)比率。這也給了我們一個(gè)提示：向已互動(dòng)未授權(quán)用戶顯示ATT 后應(yīng)用內(nèi)通知的策略仍然值得測(cè)試。
AppsFlyer詳盡解讀：手游提高ATT授權(quán)比率有兩個(gè)行之有效的策略
報(bào)告中講述了提高 手游ATT 授權(quán)比率行之有效的兩個(gè)策略——
1、時(shí)間決定一切，首次啟動(dòng)時(shí)就顯示該提示
報(bào)告中指出，AppsFlyer的數(shù)據(jù)清楚地表明，當(dāng)用戶首次啟動(dòng)App 時(shí)，授權(quán)比率是最高的——整體來說，第1 分鐘與第120 分鐘的授權(quán)比率差距為30%，當(dāng)時(shí)間來到數(shù)小時(shí)和數(shù)天，授權(quán)比率降至更低。
當(dāng)歸因流程使用IDFA 開展時(shí)，則必須在第1 個(gè)月內(nèi)收集IDFA。移動(dòng)成效衡量合作伙伴的SDK 可以“等候”，因此營(yíng)銷人員可以配置在數(shù)據(jù)發(fā)往移動(dòng)成效衡量合作伙伴的服務(wù)器之前，SDK可為 ATT狀態(tài)推遲的時(shí)間。
2、 向互動(dòng)的未授權(quán)用戶顯示 ATT 后應(yīng)用內(nèi)通知
對(duì)于未在出現(xiàn)ATT 彈窗時(shí)授權(quán)的用戶，這不應(yīng)該是其終點(diǎn)，因?yàn)樗麄內(nèi)匀豢梢噪S時(shí)在設(shè)備的“設(shè)置”中啟用追蹤。
但是——您的用戶可能不知道這一點(diǎn)，因此這是提示他們的機(jī)會(huì)。與預(yù)授權(quán)彈窗一樣，應(yīng)向已互動(dòng)用戶顯示ATT 后通知，該通知包括選擇授權(quán)的好處，這樣，用戶會(huì)直接前往“設(shè)置”進(jìn)行App 授權(quán)。
本質(zhì)與折射：手游營(yíng)銷處于機(jī)遇窗口期，但也正面臨比以往更加前所未有的挑戰(zhàn)
游戲App開疆拓土的優(yōu)良本質(zhì)根植于高度成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在與開發(fā)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的過程中，游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性本質(zhì)促使他們以一種專注營(yíng)收的思維模式獲取并分析數(shù)據(jù)。
ATT授權(quán)的問題，本質(zhì)上是游戲App營(yíng)銷的其中一個(gè)問題。實(shí)質(zhì)上，現(xiàn)在的手游營(yíng)銷，需要面臨越來越多不同的問題與挑戰(zhàn)，但同時(shí)也處于一個(gè)機(jī)遇的窗口期。
這或許是最好的時(shí)代
移動(dòng)游戲垂直行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，成為了其他App 垂類的榜樣。
最近兩年，國(guó)際時(shí)局變化，驅(qū)使移動(dòng)端業(yè)務(wù)進(jìn)一步快速擴(kuò)張。根據(jù)我們最近的研究，2021年 Android側(cè)激活的游戲 App總數(shù)較上一年增加了22%。游戲 App將更多預(yù)算用于獲客。2021年，游戲 App用于獲客的花費(fèi)為 145億美元（未計(jì)入中國(guó)市場(chǎng)），其中美國(guó)市場(chǎng)占全球預(yù)算的一半。Android 側(cè)花費(fèi)同比增長(zhǎng)35%，整體同比增長(zhǎng)18%。
游戲品類選擇多樣化、用戶需求爆炸式增長(zhǎng)，這一切驅(qū)使游戲營(yíng)銷人員不斷投入資源，力爭(zhēng)獲客，追求引人入勝、高度愉悅的用戶體驗(yàn)。
這或許又是最具挑戰(zhàn)的時(shí)代
另外，我們也看到：隱私政策更新致使iOS 側(cè)花費(fèi)同比下跌13%。在隱私為先的新時(shí)代，用戶層級(jí)數(shù)據(jù)獲取受限、聚合數(shù)據(jù)成為行業(yè)通行數(shù)據(jù)，這些都對(duì)游戲App 未來的營(yíng)收表現(xiàn)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，特別是面對(duì)高卸載率和低留存率的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，在過去十年間，游戲生態(tài)變化迅速，涌現(xiàn)了新的類別、獲客策略、變現(xiàn)和預(yù)測(cè)模型。
這種發(fā)展為游戲垂直行業(yè)帶來了持續(xù)的發(fā)展，但同時(shí)也帶來了一系列挑戰(zhàn)，其中包括：
1.游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
2.高用戶預(yù)期
3.復(fù)雜的數(shù)據(jù)衡量與分析
4.隱私為先的移動(dòng)衡量
5.復(fù)雜的作弊現(xiàn)狀
這一切，都為游戲App營(yíng)銷帶來越來越多、越來越復(fù)雜與艱巨的挑戰(zhàn)。
面對(duì)以上種種難題，游戲App 營(yíng)銷人員想盡各種辦法，有的使用外部工具，有的投入開發(fā)內(nèi)部解決方案、聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家來跟進(jìn)達(dá)成目標(biāo)KPI，從而應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)復(fù)雜性這一挑戰(zhàn)。簡(jiǎn)而言之是各式各樣的數(shù)據(jù)工具（內(nèi)部、外部或兩者兼有），緊跟行業(yè)的不斷變化和趨勢(shì)，并保持創(chuàng)新和始終在測(cè)試的思維方式。
比如以隱私為先的移動(dòng)衡量，羅斯基從報(bào)告中就了解到有以下幾種方式——
匯總概率建模-一種利用機(jī)器學(xué)習(xí)，以高精確度預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)績(jī)效的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
預(yù)測(cè)性分析-讓營(yíng)銷人員可以依賴漏斗早期極其有限的數(shù)據(jù)點(diǎn)，高度自信地對(duì)用戶的未來價(jià)值做出由數(shù)據(jù)推動(dòng)的決策。
自上而下的衡量-整體方法，例如增量分析（確定增量收入推動(dòng)因素用于優(yōu)化預(yù)算分配）和媒體組合建模（簡(jiǎn)稱MMM，衡量廣告活動(dòng)的影響，以幫助確定各種因素對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)）。
數(shù)據(jù)凈室-在高度安全、僅允許授權(quán)訪問的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)隱私合規(guī)的衡量和優(yōu)化，在這種環(huán)境中，廣告主無需對(duì)用戶級(jí)數(shù)據(jù)訪問權(quán)限即可利用用戶層級(jí)的數(shù)據(jù)洞察。
這些以隱私為中心的更改對(duì)營(yíng)銷人員衡量LTV、再營(yíng)銷廣告活動(dòng)以及市場(chǎng)細(xì)分受眾的能力具有直接影響。幸運(yùn)的是，創(chuàng)新正繼續(xù)自信地引領(lǐng)衡量前沿，數(shù)據(jù)顯示衡量已基本恢復(fù)到ATT 前的水平。
比如作弊問題——
AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，游戲 App平均激活作弊率為 2%（即有2% 游戲 App激活為虛假激活）。應(yīng)用內(nèi)作弊率居高不下：游戲App 應(yīng)用內(nèi)事件的平均作弊率為5%；如按平臺(tái)區(qū)分，Android和 iOS應(yīng)用內(nèi)事件作弊率分別為11% 和 13%。
在所有垂直行業(yè)中，游戲行業(yè)在激活率作弊方面受到的影響最小，這主要是因?yàn)橛螒蚱髽I(yè)較為成熟，知道如何保護(hù)自己免受作弊影響，也因?yàn)榕c購(gòu)物或金融App 相比，他們的CPI 支出較低。而如何應(yīng)對(duì)作弊問題，報(bào)告中也作出了解讀。
要做好手游營(yíng)銷，成功歸根結(jié)底是要做出正確的決策，在滿足持續(xù)增長(zhǎng)需求的同時(shí)，促成正值的廣告支出回報(bào)率。
移動(dòng)應(yīng)用在近年來呈爆炸式增長(zhǎng)。面對(duì)這種增長(zhǎng)，羅斯基認(rèn)為：粒度評(píng)估對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷人員的前進(jìn)至關(guān)重要——通過充分利用可使用的數(shù)據(jù)并設(shè)置合適的基礎(chǔ)設(shè)施，做出聰明的營(yíng)銷決策，使游戲解鎖一個(gè)又一個(gè)成就，并為未來的盈利、績(jī)效和成功打下基礎(chǔ)。
而對(duì)于粒度評(píng)估，AppsFlyer在最近推出的《2022游戲應(yīng)用移動(dòng)歸因與營(yíng)銷分析指南》中，都作出了詳盡的拆解、分析與解答。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)