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近幾年，游戲出海成為各個廠商競爭的又一新賽道，市場頭部公司的題材、素材同質(zhì)化嚴(yán)重，群雄逐鹿百家爭鳴，對流量的追逐讓我們常常感到困惑：在競爭激烈的大環(huán)境下，投手如何才能克服困難和焦慮，成功打破內(nèi)卷化困局呢？
筆者從事海外市場游戲行業(yè)近5年，從中度休閑游戲到重度游戲，愈發(fā)感覺到行業(yè)競爭的激烈。國內(nèi)版號的限制促使更多游戲廠商出海，在這個產(chǎn)品和廣告素材都同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)卷時代，廣告素材對于流量獲取來說變得愈發(fā)重要。下面我來給大家分享一下如何快速打造吸睛起量素材！
廣告界的傳奇文案寫手羅伯特·布萊說：“文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員”，信息流廣告亦是如此。創(chuàng)意是廣告投放的核心武器，獲取流量的基本功，無論你是投手，亦或是信息流編導(dǎo)，都離不開創(chuàng)意。
根據(jù)我的觀察，目前很多海外市場游戲投手主要面臨以下幾點廣告素材創(chuàng)意難題：
1）素材包裝和同題材競品同質(zhì)化嚴(yán)重。
各大游戲廠商對于爆款素材趨之若鶩，導(dǎo)致起量創(chuàng)意被無限復(fù)制模仿，用戶出現(xiàn)審美疲勞，素材的轉(zhuǎn)化率呈下降趨勢。如何在素材包裝和同題材競品形成差異化愈發(fā)重要。
2）創(chuàng)意方向不能破圈。
如何通過廣告素材發(fā)掘新創(chuàng)意方向拓展流量池，從而獲得更多低價用戶，同時反哺游戲加入相關(guān)玩法，提升用戶留存付費等后續(xù)數(shù)據(jù)也是我們目前需要考慮的問題。典型案例是SLG游戲《Evony》，自從使用拉環(huán)解謎素材并在2020年將SLG和拉環(huán)解謎玩法融合，讓這款游戲重回暢銷榜再度翻紅。
3）素材老化速度加快。
Facebook渠道素材老化速度相對較快，通過二次創(chuàng)作可以延長素材生命周期，如何對數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的優(yōu)秀素材進行持續(xù)迭代也變得至關(guān)重要。
4）素材制作成本高周期長。
近幾年買量市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)圖文素材逐漸萎縮，表現(xiàn)力優(yōu)質(zhì)的UE4視頻素材和真人實拍素材在搶量上更有優(yōu)勢，但是相比圖文素材制作成本更高，周期也更長。創(chuàng)意方向一旦跑偏，會導(dǎo)致時間和成本的浪費。
不懂創(chuàng)意的投手不是好策劃，素材創(chuàng)意能力逐漸將會成為投手的核心競爭力，在我看來，想要提升競爭力的關(guān)鍵之一就是學(xué)會對競品素材進行拆解分析。
以視頻素材為例，內(nèi)容層面我們可以將每條素材拆解為吸睛點和轉(zhuǎn)化點兩部分。
1）吸睛點可以理解為視頻素材黃金3秒鐘
主要影響的是CTR（點擊率）前端數(shù)據(jù)。在茫茫信息流中如何用前3秒片頭快速吸引用戶關(guān)注是至關(guān)重要的，根據(jù)對熱門素材的拆解，我們發(fā)現(xiàn)矛盾沖突，危險困境等元素的前置一般效果比較好。
比如喪尸題材三消+SLG游戲《Puzzles & Survival》，用主角在監(jiān)獄被喪尸追趕作為前3s吸睛片頭，用危險困境的緊迫感勾起用戶好奇。根據(jù)熱云CAS海外版顯示該素材展示量為500K量級，說明素材的吸引力還是不錯的。
2）轉(zhuǎn)化點可以理解為素材后半段傳遞的核心內(nèi)容賣點
用戶通過這款游戲能獲得怎樣的體驗或福利，主要影響CVR轉(zhuǎn)化率，留存和ROI等后端數(shù)據(jù)，當(dāng)然商店頁包裝作為承接落地頁對CVR也有一定影響。繼續(xù)以這條《Puzzles & Survival》素材為例，4-25秒是核心內(nèi)容呈現(xiàn)，第5秒就承接了三消核心玩法，并通過3次三消解謎推動劇情發(fā)展，第3次解謎成功后被反殺營造反轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶嘗試，素材的整體引導(dǎo)鏈路比較清晰。
前面介紹了如何拆解素材，那么拆解的原材料素材從何而來呢？創(chuàng)意來源從哪里找？在我看來，熱云數(shù)據(jù)CAS海外版或許能為我們提供新的解決思路。
筆者入行以來，市面上第三方素材工具基本都體驗過，相比而言我認(rèn)為熱云CAS海外版更方便便捷，用戶體驗和素材抓取效率都更好。
記得我剛開始接觸出海游戲素材創(chuàng)意的時候，當(dāng)時比較缺少行業(yè)素材經(jīng)驗和素材迭代思路。一次偶然機會開始試用熱云CAS海外版后，素材創(chuàng)意上的問題迎刃而解。
首先，通過熱云CAS海外版的【營銷情報】功能，能夠讓我們提前了解目標(biāo)市場用戶對于游戲品類的偏好。同時，借助「廣告變現(xiàn)榜」可了解IAA類游戲的產(chǎn)品類型特征及原生廣告位設(shè)計樣式，也可以幫助我們快速做好市場分析。
這些功能對于游戲出海開發(fā)者在產(chǎn)品立項階段了解市場動態(tài)，評估行業(yè)競爭有非常好的指導(dǎo)作用，尤其是對于剛剛出海的中小廠商來說，在缺少相關(guān)投放經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的前提下，利用這些功能能讓后續(xù)投放少走不少彎路，節(jié)省了人工調(diào)研的時間成本。
其次，我們能結(jié)合素材熱度、投放天數(shù)次數(shù)、互動等多維度數(shù)據(jù)指標(biāo)，能清晰地看到各品類各投放渠道、各地區(qū)投放的實時熱門視頻/圖片/可玩素材，以及封面，標(biāo)題，廣告語等信息，了解近期投放量大的游戲類型，廣告素材形式，投放渠道，公司和文案，在具體素材策劃階段，輔助我們快速找到投放量級和效果最佳的廣告素材和創(chuàng)意。通過對熱門素材做全面解析，也能幫助我們投手解決素材創(chuàng)意盲目等問題，提升廣告投放效果和素材命中率。
大家在收集到熱門素材后，也不要盲目模仿或者直接使用，不僅審核上有風(fēng)險，量級提升上也不一定奏效。最有效的辦法學(xué)會拆解熱門素材，參考吸睛點和轉(zhuǎn)化點，同時結(jié)合自身產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，只有這樣才能吃到第一波流量紅利。
總體來說，熱云CAS海外版無論是在游戲立項、競品調(diào)研階段還是正式投放階段，無論是對市場同學(xué)還是策劃運營同學(xué)來說都是一款非常重要且好用的工具，在幫助我們了解市場動態(tài)的同時，及時調(diào)整產(chǎn)品和素材方向。
而重磅升級的新版熱云CAS海外版也將正式上線，更新了更多數(shù)據(jù)維度，界面上也有全新升級優(yōu)化，視覺和交互體驗上也更加舒適友好。
最后，在我看來游戲廠商想要在海外買量市場上獲得更加高效的增長，離不開對海外市場的洞察以及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意素材的加持，這不僅需要我們投手提升創(chuàng)意敏感度，還要善于利用第三方工具提高工作效率。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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