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在之前的年度總結(jié)文章《從2022年爆款看2023年游戲團(tuán)隊(duì)的方向與機(jī)會(huì)》中，我們談到大家都在盯著“休閑用戶的蛋糕”，對(duì)于這些中重度公司及產(chǎn)品來說，過去幾年激增的休閑游戲用戶大盤是他們新的用戶池以及未來增長點(diǎn)。而對(duì)休閑團(tuán)隊(duì)來說，中重度產(chǎn)品的買量策略以及降維融合玩法的新產(chǎn)品，會(huì)是我們接下來幾年產(chǎn)品以及方向的重要挑戰(zhàn)。
其實(shí)對(duì)于用“休閑游戲素材”買量這件事，不僅中度團(tuán)隊(duì)在看，之前一些休閑團(tuán)隊(duì)也會(huì)根據(jù)廣告吸量素材作為立項(xiàng)參考，基于買量的廣告素材來進(jìn)行爆款產(chǎn)品的立項(xiàng)開發(fā)。只不過現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)集中在素材買量的運(yùn)用上。我們認(rèn)為未來會(huì)過渡到原生玩法的融合開發(fā)上。
隨著全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)增速放緩（2022年出現(xiàn)七年來首次下跌），大到一片區(qū)域市場(chǎng)，小到一個(gè)玩法品類，都進(jìn)入到存量競爭時(shí)代。同時(shí)，玩法創(chuàng)新困難、買量價(jià)格高漲、用戶留存下降等問題也在困擾著游戲廠商。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的游戲廠商為了獲取更多、更便宜的用戶，開始將目光投向了超休閑的吸量套路。
超休閑游戲普遍玩法簡單，超休閑用戶會(huì)被這類“一看就懂”的廣告吸引下載。那么傳統(tǒng)游戲廠商如何獲取這批超休閑用戶呢？靠廣告素材。
目前市場(chǎng)上能看到的一些爆款休閑游戲玩法，其實(shí)在立項(xiàng)時(shí)，都會(huì)先進(jìn)行玩法的吸量測(cè)試及買量價(jià)格驗(yàn)證。數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都是CTR點(diǎn)擊率要找3%以上，一些超級(jí)爆款的吸量點(diǎn)擊在以前甚至超過10%以上。當(dāng)然提供用戶滿足感的重點(diǎn)是游戲玩法本身，其次才是廣告創(chuàng)意。我們之前就注意到有很多人會(huì)用市面上的熱門創(chuàng)意來拉低CPI，但是這同樣意味著低留存。這里有個(gè)數(shù)據(jù)參考：休閑游戲的買量廣告與內(nèi)容不相關(guān)，依舊有50%左右的泛游戲用戶會(huì)下載。而之后用戶是否能留存到產(chǎn)品中，和安裝后的游戲本身玩法有很大關(guān)系。不過即使完全無關(guān)，也會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的游戲玩家留在游戲中。具體再通過一些運(yùn)營手段和方式，來拉升這部分“新玩家”的游戲消費(fèi)。這種方式的本質(zhì)上就是一道買量投放的算術(shù)題。只是隨著越來越多的廠商采用，獲量成本也會(huì)上漲，最終會(huì)拉低LTV的價(jià)值。需要我們?cè)谠螒蛲娣ㄩ_發(fā)上下功夫。
其實(shí)早在多年以前，《Hero Wars》就以虛假小游戲玩法的廣告來吸引玩家，并在“拔插銷”益智游戲廣告素材上重獲新生。不過，要說行業(yè)影響力，還要提及Playrix因?yàn)閺V告不合規(guī)而被處罰的事件。2020年，以Playrix為代表的廠商開始使用超休閑游戲玩法制作買量素材，簡單有趣的內(nèi)容搭配拉血壓的操作，吸引了無數(shù)玩家下載，但同時(shí)也迎來了虛假廣告的問題。因?yàn)橛螒驈V告與游戲內(nèi)容沒有關(guān)系，2020年9月，英國廣告基準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ASA）認(rèn)為Playrix廣告涉嫌欺詐，并禁止在英國播出后，虛假廣告的時(shí)代走到了終點(diǎn)。
雖然虛假廣告的故事告一段落，但在這期間也留下了一些“故事”。例如全球爆款游戲《救救小姐姐》的創(chuàng)意立項(xiàng)與靈感來源Playrix的廣告素材。在之前的案例復(fù)盤中，SupertapX創(chuàng)始人曾談到《救救小姐姐》的靈感就是來源于三消游戲《夢(mèng)幻家園》和《夢(mèng)幻花園》的廣告。
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當(dāng)時(shí)SupertapX為什么決定做這樣一款游戲呢？主要從幾個(gè)方面考慮：
1、廣告播放量高，素材吸量，玩家用戶喜歡；
2、內(nèi)容有趣，團(tuán)隊(duì)有嘗試游戲化想法；
3、廣告中表達(dá)的玩法，實(shí)際上并沒有在游戲中出現(xiàn)，甚至榜單上也沒有接近的產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)空白。
最終，《救救小姐姐》在全球市場(chǎng)獲得了數(shù)億的下載量，并延伸出多款后續(xù)產(chǎn)品。
既然將廣告素材拎出來做成游戲是可行的，那么將廣告素材的玩法直接放到游戲中是否可行呢？這個(gè)時(shí)候，我們?cè)谝恍┪⑿判∮螒虻馁I量投放中，也能看到類似的素材套路。開始有游戲廠商嘗試將熱門素材或熱門的休閑游戲直接做到游戲中，甚至有廠商大量投放超休閑素材，哪個(gè)火了就把哪個(gè)玩法做到游戲中的案例，經(jīng)典先上車后補(bǔ)票（因?yàn)橛螒蛑袥]有廣告玩法會(huì)被判虛假廣告）。這個(gè)階段Minigame（副玩法）的雛形逐漸出現(xiàn)。
簡單來說，Minigame就是在游戲的核心玩法之外，加入休閑游戲的玩法。并通過資源產(chǎn)出、物品獎(jiǎng)勵(lì)、主線推進(jìn)等模式，與核心玩法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。同時(shí)，將游戲的icon和宣傳圖替換為休閑玩法的內(nèi)容，以此吸引輕度用戶，降低獲客成本，擴(kuò)大游戲的獲客圈。
相比于《口袋奇兵》本身的輕SLG產(chǎn)品玩法，對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)來說，真正讓Minigame買量套路被研發(fā)發(fā)行公司重視起來的還要屬《圣魂紛爭》。資料顯示，《圣魂紛爭》iOS版上線于2021年11月，12月上旬游戲排名迅速攀升，并一舉拿下國內(nèi)App Store免費(fèi)榜第1。同時(shí)暢銷榜排名也緊隨其后，最高進(jìn)入過暢銷榜Top20，并長期維持在20-50名之間。這樣的成績，讓一些從業(yè)者關(guān)注到款產(chǎn)品，也讓圍繞Minigame套路在國內(nèi)市場(chǎng)展開討論。
《圣魂紛爭》是一款放置卡牌為核心玩法的產(chǎn)品，通過加入Minigame、更新icon和宣傳圖，使產(chǎn)品外表看起來是休閑游戲，以此吸引用戶下載。值得一提的是，《圣魂紛爭》內(nèi)的Minigame并非一成不變，會(huì)隨行業(yè)熱點(diǎn)不斷更換游戲中的Minigame。根據(jù)版本記錄來看，游戲自2021年11月上線后，包括但不限于使用過策略、益智、跑酷等多種超休閑玩法。
而在海外市場(chǎng)，同樣的發(fā)行套路也被中國公司玩得飛轉(zhuǎn)，最具代表性的依舊是冰川網(wǎng)絡(luò)的《X-HERO》。資料顯示，《X-HERO》同樣是放置卡牌的核心玩法，游戲上線于2020年底，上線初期成績并不理想，美榜巔峰排名為游戲免費(fèi)榜第126。后續(xù)產(chǎn)品排名一路下滑，2021年9月至2022年5月期間直接掉出了榜單。而在2022年5月之后，《X-HERO》將創(chuàng)造一段傳奇。
2022年5月，《X-HERO》在美榜分類榜出現(xiàn)，8月進(jìn)入免費(fèi)榜Top30，8月30日拿下美榜第1，隨后在Top3以內(nèi)維持了近2個(gè)月。而這一切的原因，便是Minigame。
從產(chǎn)品的版本記錄來看，2021年10月的一次更新中，游戲首次將icon和商店圖更換為休閑游戲素材，但榜單成績的變化并沒有如此迅速。
在后續(xù)的更新中，《X-HERO》陸續(xù)更新了多個(gè)版本，Minigame、icon和宣傳圖也不斷更新。
隨著不斷更新休閑素材和玩法，《X-hero》的成績不斷提升。同時(shí)，產(chǎn)品的成績變化也在財(cái)報(bào)中有所展現(xiàn)。據(jù)冰川網(wǎng)絡(luò)財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，冰川網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營收12.52億元，同比增長293.93%；歸母凈利潤1.01億元，同比增長1390.94%。對(duì)于營收增長，冰川網(wǎng)絡(luò)解釋，“主要為報(bào)告期卡牌游戲收入增加。”
產(chǎn)品《X-hero》為中重度放置卡牌移動(dòng)游戲產(chǎn)品，于2020年在海外iOS上線早期的產(chǎn)品成績并不那么盡如人意。冰川網(wǎng)絡(luò)在2021年的財(cái)報(bào)中也曾透露，“公司加大對(duì)《X-hero》在海外的廣告投放，銷售費(fèi)用大幅增加，但該產(chǎn)品收益均未達(dá)預(yù)期。”
在2021年10月，冰川網(wǎng)絡(luò)開始改變策略，《X-hero》中加入了超休閑副玩法，并進(jìn)行買量?！禭-hero》于8月26日的新版本中加入了“蜜蜂狗”小游戲，并將其圖標(biāo)和宣傳素材都往超休閑游戲的品相上包裝。今年8月30日《X-hero》登上了美國游戲榜第1的位置，并且還在全球25個(gè)國家地區(qū)登頂。不過此后，《X-hero》進(jìn)行了分包和區(qū)域化的發(fā)行策略調(diào)整，需要有類似策略想法的公司注意。
另一款靠Minigame買量套路翻盤的產(chǎn)品為Top Games發(fā)行的《Evony》。
《Evony》是一款“cok like”類產(chǎn)品，玩法方面不過多介紹，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的發(fā)展過程?！禘vony》2016年在海外上線，2017年邀請(qǐng)了奧斯卡御用片頭設(shè)計(jì)師Henry Hobson執(zhí)導(dǎo)，范冰冰、Aaron Eckhart和Jeffrey Dean Morgan參演拍攝了該游戲廣告宣傳片，并投放在超級(jí)碗廣告上，一時(shí)風(fēng)光無限?！禘vony》也在2017年順勢(shì)進(jìn)入過一次免費(fèi)榜Top5。但后續(xù)的成績并不理想，根據(jù)三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，游戲在2018—2019年期間已經(jīng)跌出了榜單。
但是從2020年2月開始，《Evony》“殺”了回來。2020年初，以playrix為代表的游戲陸續(xù)采用超休閑游戲玩法素材投放，其有趣的玩法和拉血壓的操作，一度吸引了無數(shù)玩家下載體驗(yàn)。而《Evony》也沒有錯(cuò)過這波熱度，在2020年1月13日的版本更新中首次加入了“拔插銷”的商店圖。
3月多次優(yōu)化解密內(nèi)容。
7月11日版本更新更換了icon。
8月更新日志中將解密作為游戲核心賣點(diǎn)之一。
10月首次在商店頁加入了“拔插銷”的視頻。
2021年4月上傳了一張“拔插銷”的宣傳圖，隨后不斷增加。
2022年2月，游戲商店頁已完全變成“拔插銷”休閑創(chuàng)意廣告的玩法了。
為了避免被判定為虛假廣告，當(dāng)玩家選擇文明后進(jìn)入游戲，首先就是體驗(yàn)一次“拔插銷”的休閑玩法，隨后才開始逐漸引導(dǎo)SLG玩法。并在引導(dǎo)期間不斷加入“拔插銷”的內(nèi)容，甚至于游戲內(nèi)單獨(dú)創(chuàng)建了一個(gè)解謎關(guān)卡的頁面，讓小白玩家以為“拔插銷”是核心玩法，其余建房子打仗的才是外圍內(nèi)容。
今年在日本市場(chǎng)中，點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《ベイラーレジェンド: Dog Rescue》（《Valor Legends》）近期成績表現(xiàn)優(yōu)秀。產(chǎn)品7月18日正式上線，10月底進(jìn)入榜單Top30，隨后排名一路上升，長期保持在Top3以內(nèi)。
產(chǎn)品本身是一款“以戰(zhàn)前布陣為核心”的類自走棋戰(zhàn)斗游戲，通過局外的Team RPG卡牌養(yǎng)成思路來豐富整體的養(yǎng)成深度與玩法類型。
Minigame方面，其實(shí)在今年9月份的時(shí)候《Valor Legends》就已經(jīng)向副玩法發(fā)起攻勢(shì)了，當(dāng)時(shí)選擇的是Steam上的爆款《Vampire Survivors》作為游戲的副玩法進(jìn)行設(shè)計(jì)與買量宣發(fā)，當(dāng)時(shí)，“類吸血鬼”類型最成功的手游產(chǎn)品莫過于月流水過億、如今過3億的《彈殼特攻隊(duì)》。
而后，推測(cè)是數(shù)據(jù)并不亮眼，并且在洞察到冰川網(wǎng)絡(luò)的《X-hero》基于“神煩狗”的成功案例后，便立即變招，甚至“一變則萬變”，將游戲icon、宣傳圖和游戲名后綴也改為了“Dog Rescue（狗頭救援）”。
再舉個(gè)例子，日榜上的《マイティ パーティ：バトルヒーローズ》，游戲上線于2017年6月，游戲的整體成績并不算優(yōu)秀。不過，在2021年7-8月間以及2022年11月下旬至今，產(chǎn)品的排名提升明顯。
究其原因，還是素材。2021年5月的更新，游戲?qū)con和宣傳圖全部換成休閑游戲的素材。
2022年11月的幾次更新，游戲?qū)?dāng)下熱門的“保護(hù)狗頭”的元素加入到游戲中。
這幾年的全球超休閑游戲市場(chǎng)爆發(fā)，很大程度是由于移動(dòng)設(shè)備的紅利，存在大量非游戲用戶。而當(dāng)一個(gè)小白玩家，通過超休閑產(chǎn)品接觸到游戲，其中部分用戶會(huì)停留在超休閑游戲階段，另一部分用戶會(huì)被中重度產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，成為核心用戶。這是比較常規(guī)的用戶成長轉(zhuǎn)化鏈路，也是當(dāng)下游戲營銷追求破圈的原因——獲取核心用戶以外的圈層中有轉(zhuǎn)化潛力的玩家。而中重度游戲使用休閑游戲素材，破圈獲取潛在的待轉(zhuǎn)化用戶，以此降低獲客成本，提升留存和LTV，最終達(dá)到提升整體收入的目標(biāo)。
短期來看，Minigame的策略確實(shí)達(dá)到了理想的效果，一定程度上降低了買量成本，破圈獲取了超休閑用戶，從超休閑用戶中挖掘有轉(zhuǎn)化潛力的核心用戶，從各個(gè)角度來看都是一種理想的營銷策略。
但，真的沒有弊端嗎？
問題是存在的，一方面是它的可持續(xù)性？早期嘗試Minigame的游戲，可以獲得最好的轉(zhuǎn)化效果，第二款、第三款入局的產(chǎn)品，也能獲得明顯的數(shù)據(jù)提升。那么當(dāng)大多數(shù)用戶對(duì)Minigame有了清晰的認(rèn)知后，還有多少用戶會(huì)被這類素材所“忽悠”？此外，中重度游戲使用休閑素材買量，勢(shì)必會(huì)拉高整體大盤的買量成本，甚至影響轉(zhuǎn)化效果。這種方式的進(jìn)入門檻很低，也就意味著對(duì)很多發(fā)行來說可以直接采用。不過2022年全球超休閑游戲大盤下跌明顯，相對(duì)應(yīng)著休閑益智品類還保持著增長。后續(xù)Minigame的買量套路會(huì)在一定程度上轉(zhuǎn)移到益智游戲上。
而無論是當(dāng)下的Minigame的競爭，還是未來其他營銷方式的競爭，最終還是要回歸游戲品質(zhì)。任你用多么花里胡哨的營銷方式將用戶吸引進(jìn)來，但游戲品質(zhì)不達(dá)標(biāo)留不住用戶，也沒有任何意義。
俗話說，成年人的世界沒有對(duì)錯(cuò)，只有利益。但竭澤而漁的行為無異于慢性自殺，Minigame的出現(xiàn)只能說是一次“小聰明”型的進(jìn)化，能夠改變行業(yè)甚至利好整個(gè)行業(yè)的真正的進(jìn)化，還需要更多的沉淀。
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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