獲取用戶成本越來(lái)越高，用戶時(shí)間越來(lái)越碎片化，誰(shuí)能搶占用戶時(shí)間，誰(shuí)就能做好私域的第一步。

現(xiàn)在，我從以下8方面闡述，母嬰類目為什么做私域？

一、母嬰，為什么做私域流量？

①、母嬰場(chǎng)景特殊化：

母嬰品是寶寶用戶，有很多使用技巧和場(chǎng)景存在。比如：一個(gè)場(chǎng)景場(chǎng)景，媽咪購(gòu)買(mǎi)零輔食，背后的需求不只是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品這么簡(jiǎn)單。可能隱藏著媽咪第一次喂養(yǎng)的焦慮，未知的情緒，第一次做成輔食的欣慰、炫耀心理。

如果，私域運(yùn)營(yíng)能做好媽咪情緒同理心，不止于商品推薦，那么不只是拉動(dòng)了GMV，同時(shí)也在用戶生命周期、用戶關(guān)系鏈方便作出貢獻(xiàn)。

而且，母嬰行業(yè)有兩個(gè)北極星指標(biāo)，到店頻次和門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng)，這倆指標(biāo)一定程度上對(duì)應(yīng)GMV和用戶LTV有決定性影響。

②、母嬰品類商品內(nèi)容一體：

一般商品在購(gòu)買(mǎi)之前，影響決策的無(wú)非那么幾點(diǎn)。品牌影響力是否大，信用背書(shū)和賣(mài)點(diǎn)是否足夠切入潛在用戶的心智，價(jià)格是否符合心理預(yù)期，價(jià)格和同類競(jìng)品相比是否有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬等。

但是母嬰除了以上，更多的是伴隨著產(chǎn)品的使用過(guò)程有內(nèi)容衍生。比如：?jiǎn)我豢詈颂矣脱苌膬?nèi)容就無(wú)窮無(wú)盡。什么時(shí)候吃核桃油？怎么吃？這么多核桃油怎么選擇品牌？每一個(gè)點(diǎn)單獨(dú)出來(lái)都可以成為一篇文章。商品和內(nèi)容最能成為一體的，就屬母嬰。

③、母嬰人群重服務(wù)輕消費(fèi)：

帶過(guò)寶寶的父母?jìng)円欢ǘ贾?，母嬰店和普通零售店有一個(gè)最大區(qū)別。除了商品售賣(mài)，還有寶寶游泳+撫觸+洗澡等服務(wù)項(xiàng)目。

服務(wù)項(xiàng)目最大的好處是什么？是給予了導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者充足的接觸時(shí)間。正常店買(mǎi)完即走，但是母嬰店不同，母嬰店內(nèi)寶寶做服務(wù)項(xiàng)目時(shí)候，媽咪至少有30分鐘以上的停留時(shí)長(zhǎng)。這30分鐘，不同人會(huì)有不同的產(chǎn)出。

可以挖掘用戶消費(fèi)背后的深層次需求，寶寶下一次斷奶的日期是何時(shí)？寶寶營(yíng)養(yǎng)品是否有缺失？驅(qū)蚊防叮產(chǎn)品是否有備貨？等等。

每一次和消費(fèi)者深挖的過(guò)程，都讓我想起來(lái)一句話，“客戶不是要買(mǎi)電鉆，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞?！?/strong>購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是一步步溝通、深挖出來(lái)的。背后的那個(gè)洞，可能對(duì)應(yīng)其他不同的訴求，而買(mǎi)電鉆只是第一步。

④、母嬰用戶更信任身邊人：

提到一個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新品，消費(fèi)者第一感知永遠(yuǎn)是有沒(méi)有在各大媒體做過(guò)投放？用戶口碑如何？是否有權(quán)威人士、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)做信用背書(shū)。

但是母嬰品卻有所不同，母嬰選擇的第一訴求永遠(yuǎn)是安全性。寶媽更多的相信身邊閨蜜的推薦，真實(shí)認(rèn)識(shí)人的口碑分享等。所以，對(duì)應(yīng)母嬰用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤其重要，如何將購(gòu)買(mǎi)過(guò)的用戶都打造成品牌的發(fā)聲者、代言人。

怎么設(shè)置對(duì)應(yīng)路徑，讓散亂的用戶一步步成長(zhǎng)為自己體系內(nèi)的用戶，成為自己的發(fā)聲者，正是母嬰私域運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期考慮，并持續(xù)落地實(shí)施。碎片化時(shí)代，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能閃光，無(wú)限個(gè)小的節(jié)點(diǎn)慢慢匯聚成河。

信息無(wú)限分散，中心化的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)大概率是曇花一現(xiàn)，大火燒完后，如何讓撩燃的星星之火得以長(zhǎng)存，是品牌市場(chǎng)和私域運(yùn)營(yíng)需要長(zhǎng)期思考和踐行的話題。

⑤、母嬰品類最適合做社區(qū)：

先說(shuō)一個(gè)大前提，我們都知道現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越側(cè)重人的運(yùn)營(yíng)。我們不能給對(duì)方當(dāng)做冰冷的“流量”，而要當(dāng)成一個(gè)有血有肉有情感的人來(lái)運(yùn)營(yíng)。

吐糟婆媳關(guān)系，吐槽老公；分享購(gòu)物心得，分享孕期事項(xiàng)，曬娃等；單點(diǎn)拎出，都能衍生出無(wú)數(shù)子話題。

而每一次吐糟就是引起共鳴，加深用戶關(guān)系的過(guò)程。私域社群和內(nèi)容，最適合做“留量”，做得好用戶可以不再糾結(jié)于商品本身的價(jià)值，在下單決策時(shí)候會(huì)考慮私域的“人”、品牌安全性，這一點(diǎn)符合母嬰用戶購(gòu)買(mǎi)心理，安全性作為首選因素。

⑥、母嬰用戶生命周期長(zhǎng)：

母嬰用戶從寶媽到寶寶，兩個(gè)群體。整個(gè)生命周期長(zhǎng)度，是其它任何品類都無(wú)法比擬。

從備孕期，懷孕期，嬰兒期，幼兒期，童年期，到少年期。如此長(zhǎng)用戶周期，每一個(gè)客戶的需求，遠(yuǎn)不止紙尿褲、奶粉這么簡(jiǎn)單。衣食住行用和學(xué)，隨著寶寶年齡增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)新的訴求。

也許，你所在品類不能覆蓋用戶全周期，但是一旦建立強(qiáng)關(guān)系，從人出發(fā)就不限于你所在的品類。如此長(zhǎng)的用戶周期，對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)性，涉獵信息密度要求極高，這也是成為koc必備技能。

⑦、母嬰用戶ARPU值高：

2019年孩子王數(shù)據(jù)爆料，單用戶Arpu值達(dá)到1224元，優(yōu)質(zhì)用戶超過(guò)3000元。這和母嬰用戶的消費(fèi)心理能關(guān)聯(lián)，母嬰購(gòu)買(mǎi)第一訴求永遠(yuǎn)是安全。

有了安全性，其次才會(huì)看品牌、性價(jià)比等等。高ARPU值對(duì)于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，和私域留存顯得更加重要。

將一個(gè)老用戶的Arpu值通過(guò)私域手段翻倍的價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)同等Arpu值的新用戶。這也應(yīng)證了一個(gè)觀點(diǎn)，碎片化時(shí)代留量的運(yùn)營(yíng)＞流量的運(yùn)營(yíng)。

⑧、母嬰產(chǎn)品使用頻次高：

你可知新生兒一個(gè)月要喝多少奶粉嗎？你知道一包紙尿褲能用多久嗎？你知道寶寶衣服、鞋子更替周期是多久？

平均數(shù)據(jù)：1周左右就要消耗1罐800g的奶粉，按1包60片的紙尿褲來(lái)看，一天更換4~次，一包紙尿褲只夠使用10天左右；寶寶鞋子和衣服更替就更快，長(zhǎng)個(gè)兒迅猛，讓使用周期越來(lái)越短，頻次越來(lái)越高。

二、母嬰做私域代表孩子王，哪些值得借鑒？

①、用戶細(xì)分做到極致：

按照小孩年齡，從產(chǎn)前到14歲分為9個(gè)階段，其次公司統(tǒng)一制定常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽等二百多個(gè)標(biāo)簽，由育兒顧問(wèn)負(fù)責(zé)給顧客打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。

根據(jù)這些用戶所處的階段和對(duì)應(yīng)的屬性標(biāo)簽來(lái)推薦解決方案，真正的以人出發(fā)，千人千面。

②、黑金plus會(huì)員成熟：

3000萬(wàn)用戶規(guī)模，如果完全依托微信，游戲規(guī)則畢竟有所受限，孩子王通過(guò)獨(dú)立app運(yùn)營(yíng)，不受限平臺(tái)規(guī)則，首先將用戶當(dāng)成一個(gè)人，通過(guò)育嬰顧問(wèn)人去構(gòu)建強(qiáng)有力的用戶關(guān)系，打造自己的護(hù)城河。

其次才是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，秒殺、拼團(tuán)等商品活動(dòng)，鎖客裂變等社交傳播。

③、注重北極星指標(biāo)：

第一部分提到，母嬰行業(yè)2個(gè)北極星指標(biāo)。以門(mén)店為例，到店頻次和門(mén)店停留時(shí)長(zhǎng)。到店頻次越多，越能和用戶建立深度關(guān)系；停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，挖掘購(gòu)買(mǎi)需求機(jī)會(huì)也越大。

私域大前提，把用戶當(dāng)做活生生的“人”，而不要長(zhǎng)期停留在GMV、商品動(dòng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化率等冷冰冰的基礎(chǔ)指標(biāo)。以人為起點(diǎn)的指標(biāo)做到位，對(duì)應(yīng)金字塔頂端的指標(biāo)一定不會(huì)差。

④、內(nèi)部私域流程化：

比如，周三會(huì)員日，持續(xù)搬一塊磚。一年52周，每周三雷打不動(dòng)出現(xiàn)，幫助用戶形成印象。

比如，戶等級(jí)引導(dǎo)，游戲化打怪式運(yùn)營(yíng)。新人第一單滿39，第二單滿49，第三單滿59獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。育兒顧問(wèn)，和服務(wù)服務(wù)之間的利益分配，人性化服務(wù)同時(shí)滿足服務(wù)者和消費(fèi)者的心理訴求。

活動(dòng)展開(kāi)頻次，內(nèi)容產(chǎn)出方向等，都相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，這也是時(shí)間打磨的結(jié)果，幾年過(guò)去孩子王早已完成從0到1和從1到100的過(guò)程。

⑤、線上線下產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：

員工IP化，不是門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，是育兒專家。育嬰顧問(wèn)超過(guò)7000人，都有標(biāo)準(zhǔn)考核及培訓(xùn)制度，而且自帶育嬰師門(mén)檻。線上APP產(chǎn)品和線下shopping mall產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求細(xì)分明確。

比如：

學(xué)習(xí)需求，學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識(shí)，育嬰顧問(wèn)能一站式解決。

記錄需求：記錄寶寶的成長(zhǎng)瞬間，第一次做輔食瞬間等。

傾訴需求：婆媳問(wèn)題，育兒矛盾，線上app社區(qū)解決。

交友需求：結(jié)識(shí)寶媽，LBS寶寶線下生日會(huì)場(chǎng)景解決。

提升需求：自我豐富美容護(hù)膚穿搭等，線上社區(qū)解決。

購(gòu)物需求：買(mǎi)什么，怎么買(mǎi)，買(mǎi)了怎么用。線下育兒顧問(wèn)和線上社區(qū)版塊，同樣輕松解決。

①、認(rèn)清自己體量不要模仿：

有的品牌，一看人家做全渠道，做裂變活動(dòng)，就從形式上模仿。你可知人家所處的品牌體量是如何？

對(duì)于已經(jīng)完成從0到10000的大品牌，私域要做的是精修蓄水池，做好每一滴水的留存，放大每一滴水的價(jià)值，并且讓它反哺到水源，是核心任務(wù)。

對(duì)于初創(chuàng)成長(zhǎng)期從0到1的品牌，私域要做的是快速擴(kuò)大聲量，海陸空營(yíng)銷(xiāo)全轟炸獲取更多的流量，是核心任務(wù)。

②、找可行快速開(kāi)源路徑：

做好公域流量，在主流平臺(tái)上熟悉平臺(tái)流量規(guī)則，玩透平臺(tái)的目標(biāo)用戶，跑通Aarrr流程后，迅速?gòu)?fù)制。

長(zhǎng)期開(kāi)源為私域注入活水，是保證私域正向運(yùn)轉(zhuǎn)基礎(chǔ)。

③、抓細(xì)節(jié)長(zhǎng)期搬一塊磚：

記得孩子王每周三會(huì)員日嗎？線下+APP同步幫用戶建立心智。找一個(gè)對(duì)的方向，持續(xù)鑿下去，只要對(duì)用戶有益的事，復(fù)利的做下去。

私域拼持久力的長(zhǎng)跑，不是爆發(fā)力短跑，正如馬拉松。

④、把用戶當(dāng)做活生生的人：

做一篇推文，推一次活動(dòng)一定不要過(guò)于平臺(tái)化。任何行業(yè)都一樣，用戶永遠(yuǎn)是一個(gè)人。

用戶在看一篇文章，一次分享的時(shí)候是帶著各種情緒和狀態(tài)，而不是機(jī)器。把用戶當(dāng)人看，更切忌做欺瞞用戶，損害用戶的事情。

⑤、優(yōu)化質(zhì)量豐富品類：

裂變、推薦、口碑傳播，幾乎是所有品類都想要的效果，私域更是如此。

私域是建立在老用戶無(wú)限復(fù)購(gòu)，和推薦的基礎(chǔ)。但是大前提是商品和服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量是1沒(méi)有1的根基，再多的0都只是0，并不會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品不過(guò)關(guān)的情況下只會(huì)自損，愈推薦口碑愈差。

?-END