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來源|驚蟄研究所
作者|夏夏
隨著線下演出市場的強勢復蘇，近期全國各地開始出現(xiàn)演唱會井噴式上新的熱潮。而在剛剛過去的周末，當五月天的粉絲們因為搶不到演唱會門票向黃牛宣戰(zhàn)時，官方應援棒售價暴漲3倍的現(xiàn)象也迅速吸引了外界的注意。
驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，無論是為“追星”買單，還是為了深度感受線下演出的獨特氛圍，粉絲們對演唱會周邊商品的熱情正在逐步形成規(guī)模。而在粉絲經濟的發(fā)展和衍化過程中，明星周邊市場也正在以全新的方式完成迭代和進化。
最近幾天，北京的網友打開朋友圈，很大概率會看到五月天鳥巢演唱會現(xiàn)場由應援棒組成的“藍色海洋”。而根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，演唱會現(xiàn)場絕大數(shù)粉絲使用的官方應援棒總銷量已達5萬件。如果按照每支140元的價格粗略估算，目前這款應援棒單一平臺的總銷售額就已超過700萬元，比一些二線歌手舉辦一場演唱會的門票收入還要多。
驚蟄研究所了解到，早在10年前五月天演唱會就推出了這類應援棒產品，且這種應援棒因為具備場控功能，可以在演唱會現(xiàn)場隨著音樂節(jié)奏變換相應的顏色，于是成為演唱會觀眾們人手一支的爆款氛圍道具。而此前官方正版的舊款應援棒售價為45元，還不到新款售價的三分之一。
演唱會官方在解釋應援棒價格暴漲時表示，新款應援棒在場控功能的基礎上新增了“云端互動”功能：用戶可以通過下載官方App、連接手機藍牙的方式，在線上觀看指定內容時實現(xiàn)與現(xiàn)場相同的場控互動體驗。
“這款產品其實在2022年五月天線上跨年演唱會前就已推出，所以并不算真正意義上的新款產品。”五月天資深粉絲阿煒告訴驚蟄研究所，新款應援棒的云端互動功能是之前官方為了迎合線上演唱會做出的產品創(chuàng)新，如今線下演出重新開放后顯得比較“雞肋”，因為舊款應援棒在現(xiàn)場也可以正常使用場控功能。
阿煒表示，“今年的演唱會大家已經等了3年，所以為了現(xiàn)場的氛圍和參與感，大多數(shù)粉絲應該不會介意多花140塊錢買個應援棒。而且如果嫌貴，也可以去二手平臺租賃，只是需要收發(fā)快遞會比較麻煩。”
粉絲賣力為偶像應援的現(xiàn)象，也讓韓國的經紀公司最先看到商機。在經紀公司的主動參與下，隨著二代、三代韓流團體的迭代，應援棒、手燈以及印有組合照片或是logo的T恤等周邊產品不斷被開發(fā)出來。而隨著應援文化的逐步沉淀，以及娛樂公司對明星周邊市場的重視，幾乎每個偶像和團體都推出了各自的官方應援棒。
2007年，韓國偶像團體BIGBANG率先發(fā)布的官方應援棒“Bang Bong”，被看作是韓國娛樂圈最早的偶像應援棒案例。而第一款具有場控功能的應援棒，則是EXO團體的六邊形“愛麗棒”。值得一提的是，一些偶像團體成員甚至還參與到應援棒的設計中，例如BIGBANG成員權志龍參與設計了“皇冠”造型的應援棒，“愛麗棒”的六邊形造型則是源自EXO成員樸燦烈。偶像明星的參與，使周邊產品對粉絲有了更多意義。
在韓國娛樂公司打造的應援文化背景下，應援棒等明星周邊產品不像日常商品一樣被放在公開渠道進行銷售，而是需要粉絲通過經紀公司官網注冊粉絲俱樂部會員或是前往線下活動現(xiàn)場購買。這種銷售方式變相提高了購買門檻，提升了粉絲群體的歸屬感和忠誠度，也引起了代購和黃牛的注意。
BLACKPINK粉絲小玉告訴驚蟄研究所，“很多韓國團體的中國粉絲，因為無法直接從官網直接購買應援周邊，迄今為止只能通過海淘、代購渠道購買明星周邊。在演唱會現(xiàn)場經?？梢钥吹?，粉絲、代購和黃牛大排長龍購買官方周邊的現(xiàn)象。比如前段時間的澳門演唱會，現(xiàn)場售價500澳門幣的應援棒出門就能賺一兩百，放到網上賣也是供不應求。”
不僅如此，許多偶像團體在開始新一輪巡演時，還會對應援棒造型進行升級，推出“活動限定款”，為新款產品打造話題度和稀缺性。于是，擁有最新款的應援產品，不僅是粉絲參與線下活動的紀念品，也是粉絲證明自身對偶像熱愛的一種物證。粉絲搶購應援產品以及線下追星的經歷也成為一種社交談資，再通過個人社交網絡的分享，對其他粉絲形成種草效應、引發(fā)跟風。
與韓國娛樂圈由經紀公司把持官方周邊渠道的做法一樣，TFBOYS的官方周邊店鋪設在時代峻峰的官網，SNH48的經紀公司絲芭傳媒則為其開設了專門的官方商城。其他諸如樂華娛樂、坤音娛樂等知名經紀公司，也在官方小程序上架了旗下偶像團體的周邊商品。但是與韓國應援文化以及形成的應援產品規(guī)模相比，內地的明星周邊市場發(fā)展得并不好，造成這一結果的原因較為復雜。
首先，明星周邊市場要想達到規(guī)?；托枰劢z群體對經紀公司擁有極高的信任和好感度。但內地經紀公司與粉絲之間常常是對立的。粉絲們會因為資源問題，直接在社交媒體開罵經紀公司“不上進”，經紀公司則會正面回應粉絲要求太高、管得太多。生意還沒做成就先結仇的緊張關系，導致內地粉絲購買官方周邊的意識和意愿都不強。
其次，在電商平臺和小商品制造業(yè)的支持下，粉絲自身就可以生產明星周邊甚至進行販賣，因此經紀公司并不能真正把控明星周邊商品市場。而且粉絲自制周邊的行為其實已經涉嫌侵權，但由于這一行為也能幫助明星吸粉，因此內地的經紀公司很少追究法律責任。這種默許態(tài)度，也使得官方周邊產品失去了競爭優(yōu)勢。
另外，在偶像團體的粉絲中，只喜歡團體中某一個偶像的“唯粉”占據(jù)了大多數(shù)，而官方出于團體穩(wěn)定和整體商業(yè)價值包裝的考慮，又不能按照粉絲的需求對團體成員厚此薄彼。因此，形成了團體周邊商品賣不出去，個人周邊經紀公司又難以發(fā)力的現(xiàn)狀。
最后一點，也是阻礙內地明星周邊市場發(fā)展最大的問題——發(fā)展明星周邊生意對經紀公司意義不大。對比韓國的成熟商業(yè)運作體系可以看到，偶像明星的變現(xiàn)渠道通常來自于專輯售賣、演唱會票房以及廣告代言，所以韓國團體的走紅路徑通常是出專輯、開演唱會、拍廣告。為了擴大影響力，經紀公司需要安排明星頻繁打歌、參與公開演出，而粉絲購買明星周邊及其應援行為，則能夠幫助偶像造勢。
但是在內地娛樂行業(yè)背景下，偶像明星們的成名路徑是參加綜藝、打榜投票、接代言。因此相對于需要借助演出，一步步獲得市場認可的傳統(tǒng)明星養(yǎng)成路徑，內地娛樂行業(yè)更關注線上流量的游戲規(guī)則，讓經紀公司不賺粉絲的錢，而是引導粉絲為偶像貢獻流量、熱度，提升影響力，再通過廣告代言等方式將流量變現(xiàn)。
經紀公司們發(fā)現(xiàn)，通過流量運作維持明星熱度也能快速積累商業(yè)價值、完成流量變現(xiàn)，甚至商業(yè)變現(xiàn)的路徑更短，賺錢效率反而更高。于是，越來越多的經紀公司選擇性忽略制作新專輯、舉辦演唱會以及發(fā)展明星周邊生意，這些無法及時擴大明星影響力的工作內容。到這時，明星周邊就真的只是一種商品，不再帶有應援文化的色彩，也不為明星和粉絲之間提供除商品之外的其他價值。
回頭來看，售價140元的五月天應援棒被指“割韭菜”，韓國團體售價上百元的應援棒卻像演唱會門票一樣被黃牛瘋搶。從公眾對待商品的態(tài)度也可以看出，內娛和韓娛市場之間存在明顯的區(qū)別，但這不是孰優(yōu)孰劣的問題，僅僅是不同的發(fā)展環(huán)境導致的產業(yè)差異。
對于內娛的粉絲們來說，流量被淹沒在互聯(lián)網的浪潮里，他們猛然回頭一看，活躍在舞臺上的人，似乎仍舊是十幾年前早已成名的“冷門歌手”?；蛟S這時候他們還會翻出保存應援棒，想起自己的青春和曾經無比亢奮的演唱會現(xiàn)場。也只有在這個時候，他們才真正感覺到，應援棒除了作為一種氛圍工具幫助提升演出體驗的參與感，也記錄了一段與青春有關的記憶。
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