很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
航天，一直都是自帶流量和熱點的話題。從20年前神舟五號開創(chuàng)歷史，到中國空間站全面建成，再到如今神舟十六號載人飛船就位待發(fā)，中國航天的一舉一動總能牽動國人的心情。
面對這個現(xiàn)象級的傳播熱點，幾乎每個品牌也在用自己的方式去落地航天話題。有像康師傅那樣邀請網(wǎng)友前往中國文昌航天發(fā)射場觀看火箭發(fā)射的科普向內(nèi)容；也有像方太那樣將航天技術成果與產(chǎn)品設計相結合的科技賦能向傳播...
在發(fā)展歷史已有20年，競爭又異常激烈的紅海賽道里，品牌們已經(jīng)很難找到能給大眾帶來新體驗的靈感。大家都在思考，航天情懷、品牌角色和大眾共鳴之間的關系還能發(fā)生怎樣的重構？
視覺是品牌的名片，包裝則是最容易被大眾接收到的信息。而在設計航天主題下的產(chǎn)品包裝時，大多數(shù)品牌都會提煉宇宙、科幻、未來、科技等關鍵元素，很容易陷入視覺同質(zhì)化的窘境。為了打破大眾對航天營銷的刻板聯(lián)想，伊利推出了一組漫天星辰限定包裝，用極致浪漫的創(chuàng)新風格，迅速抓住了大眾的眼球。
在浩瀚的宇宙中，伊利選擇了大眾較為熟悉的潘多拉、仙女、銀河等六個星系。星系本身的美感加上厚涂油畫風格的視覺呈現(xiàn)，充分迎合了人們對浪漫星空的無限遐想，很容易將大眾拉近品牌所搭建的漫天星辰場域中。
品牌在提出了“星系”這個浪漫創(chuàng)意的同時，也拍攝了一支視覺震撼極強的產(chǎn)品大片。這支視頻不僅為觀眾帶來了突破感極強的視覺觀感，也用“六大星系演變成包裝”的創(chuàng)意視覺演繹，將“漫天星辰”所帶來的心動與浪漫，以非常自然的方式融于奶盒之中，讓產(chǎn)品給消費者帶來的視覺印象，能與“攜手漫天星辰，赴人間一夏”的浪漫主題相得益彰。
在這個互聯(lián)網(wǎng)極度碎片化的當下，傳統(tǒng)大滲透式的營銷方式已經(jīng)遠不如從前，積極尋找對話題感興趣的細分圈層，用他們喜歡的內(nèi)容和方式與之互動，更容易收獲遠超預期的傳播效果。而在解構航天主題下品牌角色與大眾共鳴的關系時，伊利發(fā)現(xiàn)一個非常特別的群體——新銳都市潮人圈。
今年是疫情后第一個初夏，壓抑許久的元氣活力也在整個社會逐漸蔓延。而感性的都市潮人們更容易被季節(jié)和時令的大氛圍所感染，一場說走就走的旅行、一個直面生活的嶄新計劃、一段浩瀚星空下的無限遐想，都會成為治愈和充能的關鍵契機。為了將遙不可及卻蘊含無限能量的絢爛星海，帶進她們?nèi)碎g煙火。伊利圍繞漫天星辰限定包裝推出了一組浪漫且富有哲思的海報，每個星系都有一個能喚起共鳴的人生哲學。
像是潘多拉星系的“誰不好奇潘多拉的秘密？生活是個魔盒，我對冒險上癮”，是在鼓勵那些面對未知依然勇敢向前的人；而仙女星系的“成為你是我的向往，但發(fā)現(xiàn)自己才是旅途的真諦”，是希望更多人追趕他人的路上，看到自己的成長和閃光點；而微笑星系的“和開心走散，記得抬頭看看，有個遙遠星系正微笑待你”，則是想讓大家能夠在逆境中也保持微笑....
極具沖擊力的視覺體驗，搭上極具代入感的情感內(nèi)容，能夠很快地感染新銳都市潮人產(chǎn)生情感共鳴。而且這種感染力不只會停留在看完短片、海報，或是購買產(chǎn)品的那一刻，而是能和亙古不變的星空一起，長久地存在于消費者的大腦中。
想要充分釋放航天資產(chǎn)的權益，真正將絢爛星海的能量，帶進目標圈層的人間煙火中。就必須深入了解這個圈層，用他們喜歡的方式與他們玩在一起，讓他們信任并接納你，然后帶著這個認同感去影響更多人。
第一步，聯(lián)動年輕化的平臺，成為圈層中的活躍者。品牌在預熱期聯(lián)合抖音平臺發(fā)起全民任務#奔赴你的星辰大海，定制星空浪漫元素美妝貼紙。用參與感極強的方式迅速擴大產(chǎn)品曝光，激發(fā)用戶對新品的興趣和好感度。在吸引了大家的關注以后，品牌先后發(fā)布了產(chǎn)品視頻、快閃店達人預熱視頻，并聯(lián)合小紅書達人種草產(chǎn)品。再加上產(chǎn)品入選天貓小黑盒標志性事件，漫天星辰限定包裝也在新銳潮人中快速獲得了群體認知。
第二步，極致視覺再突破，為大眾帶來新體驗。想要實現(xiàn)受眾從認知到接納的轉(zhuǎn)變，單純輸出同類型的內(nèi)容還不夠，品牌必須帶去更多維度的新體驗，才能彰顯出自己不一樣的價值。因此，伊利也在成都春熙路策劃了一場與常規(guī)快閃截然不同的線下快閃，給大眾帶來一場在煙火人間和星辰實感互動。
相較于常規(guī)快閃的活動感，伊利的線下快閃則是視覺上的體驗層層放大，在吸收藝術展覽的美陳靈感同時，通過場景藝術的形式打造了一個沉浸式漫天星辰空間，給新銳潮人提供了非常難忘的快閃體驗。而用戶在現(xiàn)場的積極互動，也帶動抖音話題反哺線上，形成體驗+流量的閉環(huán)，讓更多人主動去感受星系之美。
第三步，找到關鍵的支點，從目標圈層走向大眾。不僅如此，伊利也聯(lián)合特調(diào)咖啡頂流DW咖啡，跨界推出以產(chǎn)品包裝星系為靈感的三款新品。和常規(guī)的聯(lián)合營銷不同，伊利將營銷動作下探落地到產(chǎn)品，所有聯(lián)名產(chǎn)品全部采用伊利漫天星辰牛奶為原料調(diào)制。其實此舉不僅是大眾品牌和小眾圈層的碰撞，也是借“咖啡”這個都市青年非常喜歡的品類實現(xiàn)破圈，讓更多人從不同的路徑了解到產(chǎn)品。
在注意力極度碎片化的當下，幾乎所有品牌都面臨著傳播同質(zhì)化、共識稀缺等問題。所以品牌對航天話題的布局，不能只著眼于一時的熱度與聲量，最重要的是以正向的情緒引導正向的認知。而在這點上，伊利一直走在航天營銷賽道的最前沿。
一方面，伊利將眼光投射到中國航天的品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和科學普及等落地層面。例如以中國航天太空創(chuàng)想乳制品官方合作伙伴的身份，宣布啟動“未來乳業(yè)太空實驗室”等航天科技與文化深度合作系列項目。培育更多滿足極致營養(yǎng)要求和嚴苛品質(zhì)標準的健康乳品，推動中國乳業(yè)研發(fā)正式邁入“太空時代”，用硬核態(tài)度傳遞安全、可靠的產(chǎn)品聯(lián)想。
另一方面，也將大眾的細微情緒與星辰大海緊密相連，在激烈的競爭中屢屢突圍。像是在這輪航天營銷中，伊利在大國情懷、宏偉敘述外另辟蹊徑，找到了差異化極強的傳播切入點。并且用視覺、洞察、傳播等多個維度的成功突破，打造了一次有溫度、有共鳴、有價值的活動。
這種無需設限、打破框架、盡情探索的航天營銷思路，不僅凸顯了品牌的格局與擔當。也為整個營銷行業(yè)提供了更多養(yǎng)分，相信隨著宇宙面紗的逐漸揭開，品牌們還將玩出更有創(chuàng)意的活動，給大眾帶來新的體驗與驚喜。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)