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來源：黑馬營銷
說起2023年的營銷熱詞，“AI”絕對算一個。
自ChatGPT橫空出世，國內(nèi)也掀起了“AI大模型”的逐鹿之戰(zhàn)。在營銷領(lǐng)域，AI技術(shù)越來越多的參與到廣告制作過程中，其生成速度和執(zhí)行能力令人驚異。我們精選了六支近期品牌AI營銷案例，帶你直觀感受數(shù)智技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用成果。
未來已來，當AI逐漸成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)不可或缺的工具，品牌營銷又將面臨怎樣的機遇和挑戰(zhàn)，看完本文，或許你會找到答案——
① The North Face：用AI生成10000條文案要多久？
今年4月，The North Face北面圍繞“100個重回山野的理由”展開一系列傳播戰(zhàn)役，為“TNF100 (100公里越野跑挑戰(zhàn)賽)”的重啟造勢。
在重構(gòu)賽事意義上，品牌繼續(xù)深挖，100個理由似乎還不夠支撐起重回山野的渴望。因此，北面將問題拋給ChatGPT，并在AI繪畫工具Midjourney的幫助下，延展出#10000個重回山野的理由#系列海報——由AI提供的一萬個理由所組成的密密麻麻的文案矩陣，乍一看挺壯觀，實則閱讀性似乎不太高——
就創(chuàng)意形成的過程，品牌也在官方微博釋出了一支長達2小時42分鐘的影片，全數(shù)記錄ChatGPT對于“為何重回山野”的回答過程——
#10000個重回山野的理由#的續(xù)作一經(jīng)發(fā)布，反響呈現(xiàn)兩極分化：有人認為廣告中對AI技術(shù)的靈活運用，輕巧又新鮮；也有人認為概念太空洞，AI作答勝在速度，但內(nèi)容質(zhì)量“太水”，僅僅展現(xiàn)出戰(zhàn)術(shù)上的勤奮。
你對ChatGPT給出的10000條文案和Midjourney生成的海報物料評價如何呢？
肯德基：AI并非萬能，感官世界里人類再積一分
肯德基在5月推出新品K薩系列，并邀請品牌代言人朱一龍與AI展開對談，探索美味的真諦。
影片中，朱一龍向AI發(fā)出三連問：
“你知道一見傾心的味道嗎？”
“你懂心花怒放的味道嗎？“
“你知道念念不忘的味道嗎？“
隨后，人工智能一本正經(jīng)的作答被朱一龍一一駁回。顯然，再嚴謹?shù)奈淖衷诿朗趁媲岸继^蒼白，再精確的形容也抵不過舌尖上的一口，可以說這波互動人類陣營穩(wěn)居上風(fēng)，屬實拿捏住AI的弱點了。
如果說肯德基是透過AI的冰冷，反襯出美食為人類帶來的獨有的感官享受，那么在食品飲料行業(yè)，沒有“味覺”的AI是否擁有話語權(quán)呢？這也令筆者想起不久前掀起熱議的鐘薛高新品牌Sa’saa——通過AI完成從品牌命名、包裝設(shè)計到口味選擇的一系列生產(chǎn)創(chuàng)造過程，此番大膽嘗試，其市場反饋正在形成中。
王老吉：換包裝、出考卷 AI營銷新銳玩家
飲品界的國民品牌王老吉最近對探索AI營銷展現(xiàn)出十二分的熱情。先是釋出一組由AI設(shè)計的新包裝，這組定制罐以“中國風(fēng)”為主題，分別以國家文物和中國文化中的自然意象為靈感，將千里江山、山溪月色、登高望秋、青松凌云的文化意境融匯于國潮風(fēng)格的設(shè)計中，從概念輸出到視覺呈現(xiàn)，令人眼前一亮。
緊接著，王老吉又在高考季節(jié)點，聯(lián)合百度文心大模型，為考生精心準備了一份高考模擬卷，幫助學(xué)子們溫故知新，為高考加油打氣。
據(jù)了解，這份由AI生成的考卷是智能模型通過學(xué)習(xí)整合近十年高考考點，進而篩選組成，分別提供了語、數(shù)、外三門科目共九套模擬卷、276道題目。用戶可以線上作答、查看解析并下載保存完整試卷。作為品牌美好的期許，站在AI的肩膀上，也許能夠讓考生們離夢想更近一些。
天貓：沉浸式體驗智造家的萬種想象
家是避風(fēng)的港灣，也是一個人性格志趣的體現(xiàn)。在數(shù)智化生活快速發(fā)展的當下，讓腦海中的理想空間可感可見，AIGC為此提供了可能。
在剛過去不久的天貓超級品牌周，天貓線上收集用戶對家的想象，通過AI技術(shù)生成出充滿藝術(shù)和趣味的空間，還原每一個天馬行空的想象，點題“智造家的萬種想象“，煥新用戶對家電營銷的感受。
此外，借由AI生成技術(shù)，天貓為海爾及旗下品牌定制創(chuàng)造了不同的虛擬空間，通過第一視角帶領(lǐng)用戶沉浸式穿梭體驗，不僅強化了海爾的科技屬性，也是AI營銷在電子消費領(lǐng)域的一次深度探索。
訊飛：亦正亦諧，玩轉(zhuǎn)科技的力量
今年是訊飛聽見“聽見AI的聲音“公益行動的第四年，品牌邀請到演員萬茜與中國聾人協(xié)會、中國殘疾人藝術(shù)團共同為愛助力。聽障人士通過在訊飛聽見APP上傳殘疾證，即可免費使用實時語音轉(zhuǎn)文字功能，同時，普通用戶也有相應(yīng)渠道參與到關(guān)愛行動中來。
據(jù)了解，科大訊飛在今年的公益行動中新增了多項聽障人士免費權(quán)益，繼續(xù)用人工智能技術(shù)解決聽障人士的溝通問題，幫助其更好地融入社會，實現(xiàn)自身價值。截止2022年末，“聽見AI的聲音”關(guān)愛行動已累計為聽障人士提供8140萬分鐘的免費撰寫服務(wù)。
作為國內(nèi)頭部科技大廠，科大訊飛對AI的應(yīng)用顯然更加活泛。今年愚人節(jié)前夕，訊飛發(fā)布的“AI造字”新功能就曾以假亂真，為品牌帶來一波強勢關(guān)注，在整活兒之余，也讓人們能夠一窺AI未來的不可限量。
騰訊音樂公益：與科技共創(chuàng)，描繪音樂的形狀
騰訊音樂公益于今年世界孤獨癥日發(fā)起的#如果音樂有形狀#音樂關(guān)愛特別企劃中，人工智能技術(shù)的加入為活動更添一抹亮麗的色彩。首先，在互動H5中，用戶不僅能夠欣賞到星星孩子的畫作，更能通過AI技術(shù)完成與星星孩子們的靈感共創(chuàng)，生成專屬音樂形狀。AI技術(shù)不僅成為連接公益參與者與星星孩子的橋梁，也加深了活動體驗、加固了情感羈絆。
此外，值得一提的是，這次公益行動還破次元聯(lián)合超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY，為孤獨癥兒童獻唱，打破現(xiàn)實與虛擬的邊界，探索品牌公益?zhèn)鞑バ侣窂健?/p>
小結(jié)：AI營銷，務(wù)實or向虛？
回溯今年層出不窮的AI營銷案例我們發(fā)現(xiàn)，目前，在品牌廣告的策劃生產(chǎn)中，AI所扮演的角色，仍以內(nèi)容生產(chǎn)工具為主，即通過AIGC強大的信息整合能力和快速的執(zhí)行力，幫助品牌落地創(chuàng)意、降低成本、提高效率，在此過程中，#AI制作#還能作為話題為品牌帶來關(guān)注，為用戶帶來新鮮的體驗。
但從長遠來看，筆者認為，AI在內(nèi)容策劃、創(chuàng)意生產(chǎn)、用戶信息整合上的運用還有諸多未開發(fā)的可能性；與此同時，越來越多的品牌想要借AI的話題熱度造勢，但同質(zhì)化、模式化的營銷手段將使觀眾加速脫敏，并開啟從新鮮感到實用性的需求過渡。未來，廣告主們需要更為審慎的衡量AI營銷與品牌的契合度，以避免“雷大雨小、難以落地”的質(zhì)疑。
總之，不管你是否已做好準備，AI的時代正在加速到來——
5月20日，百度APP推出的全球首個由AI策劃的明星體驗類真人秀《一言為定的挑戰(zhàn)》正式開播；
5月23日，淘寶天貓宣布發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”，各大電商平臺開始加速落地于AI智能提效；
……
在這顛覆性的科技力量面前，品牌營銷該何去何從？從業(yè)者的競爭焦慮又是否會成真？就在一周前，“營銷之父”科特勒在其最新演講中給出了他的答案：
“我注意到，一些公司解雇了很多公關(guān)人員，因為他們認為借助ChatGPT可以在更短的時間內(nèi)完成更多的工作。眾所周知，所有的營銷都有科學(xué)的一面，它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。也許有些人可能只將其視為一門科學(xué)，但每個人都是獨一無二的，營銷需要因人而異。”
看來，與其說正視科技不如說正視行業(yè)規(guī)律、正視自我價值。創(chuàng)造性的思想與豐盈的情緒才是廣告營銷實現(xiàn)定制化、激發(fā)共鳴感的根基。時代在變換，AI技術(shù)固然是商業(yè)世界里令人興奮的新變量，但不變的是道理，即好營銷永遠因“人”而異。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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