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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
雙11已經(jīng)落幕。各行業(yè)的品牌都在研究增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)掘品類(lèi)新機(jī)會(huì)。然而，那些風(fēng)靡一時(shí)的潮牌，卻在這場(chǎng)大促狂歡之前就“倒”下了。
10月初，奢侈品集團(tuán)LVMH宣布將旗下潮牌Off-White出售給美國(guó)品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中國(guó)的最后一家專(zhuān)賣(mài)店——位于杭州湖濱銀泰in77的門(mén)店也正式閉店，一代街頭傳奇就此落幕。
今年以來(lái)，不少海外潮牌掙扎在生死線，業(yè)績(jī)下滑、被迫賣(mài)身。3月英國(guó)潮牌Superdry被爆瀕臨破產(chǎn)；6月運(yùn)動(dòng)潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15億美元（12億交易金額+3億業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)）出售給品牌管理公司Authentic Brands Group；7月剛到上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店不久的Supreme再次被出售，同樣以15億美元的價(jià)格被賣(mài)給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(tuán)（依視路陸遜梯卡），預(yù)計(jì)在今年底完成出售。最近韓國(guó)潮牌NERDY在中國(guó)開(kāi)啟清倉(cāng)大甩賣(mài)，品牌天貓旗艦店首頁(yè)寫(xiě)道：“韓方解除總代合同，我們不干了！”
而在國(guó)內(nèi)，和火鍋店、賣(mài)茶葉一樣，做潮牌也成了明星的“新晉副業(yè)”。但這些潮牌依賴(lài)明星光環(huán)，離大眾化還有很長(zhǎng)距離。獨(dú)立設(shè)計(jì)師潮牌也在尋求轉(zhuǎn)型，將潮牌的定位擴(kuò)展為服裝品牌，只為吸引更多年齡段的消費(fèi)人群。
潮牌怎么了？為什么它們失去了昔日的號(hào)召力？我們需要回歸本質(zhì)，從潮牌的商業(yè)模式和市場(chǎng)環(huán)境的變遷中找答案。
潮牌的本意其實(shí)與潮流無(wú)關(guān)。英文中，它的意思是“streetwear”，街頭服飾。它源自美國(guó)的街頭文化，表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反叛、個(gè)性自由的精神。年輕人擁躉潮牌，本質(zhì)是追求品牌背后的獨(dú)特寓意。
Supreme、Champion、Off-White這三家品牌成立時(shí)間各不相同，但「潮起又潮落」的路徑卻極為相似。
Supreme成立于1994年，早期它只是一個(gè)滑板店，當(dāng)時(shí)紐約城流行著HipHop與滑板運(yùn)動(dòng)，30歲的Jebbia順勢(shì)開(kāi)了一家滑板店，他收集來(lái)最優(yōu)質(zhì)的滑板，把店鋪裝修得極為寬敞，吸引了各大城市的滑手和街頭藝術(shù)家。久而久之，這間店鋪也成了嘻哈、音樂(lè)和時(shí)尚亞文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店鋪里賣(mài)起了T恤和服裝，Supreme逐漸演變成了服裝品牌。
在街頭滑板青年眼中，Supreme紅底白字的字條設(shè)計(jì)，傳遞出了一種酷與反叛的態(tài)度，穿上Supreme正是自己最好的代言。
相比Supreme，Off-White成立時(shí)間晚了近20年，時(shí)間雖短，但崛起速度最快，這還要?dú)w功于創(chuàng)始人Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爺”的造型顧問(wèn)，多年合作，Virgil Abloh積累了一眾明星人脈資源，并對(duì)服裝品牌有了更深的理解。
2013年，他在米蘭創(chuàng)立了Off-White，他想讓品牌成為一種特殊的潮流符號(hào)。所以很多人第一眼看到logo時(shí)，總會(huì)不自覺(jué)被黑白的交叉箭頭、黑白條紋吸引，符號(hào)化、個(gè)性化的圖案也讓其快速擁有了一批忠實(shí)用戶(hù)。
Champion雖說(shuō)創(chuàng)立時(shí)間最早，成立于1919年，但早期更像是一個(gè)大眾品牌，早期和體育文化深度綁定，贊助高校訓(xùn)練隊(duì)、和職業(yè)運(yùn)動(dòng)球員合作，價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)舒適，頗受歡迎。直到后來(lái)進(jìn)入日本市場(chǎng)，日本團(tuán)隊(duì)掌握著設(shè)計(jì)權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良，增加品牌潮流屬性，又因?yàn)楫?dāng)時(shí)經(jīng)常和冠軍球隊(duì)合作，有“勝利”寓意加持，由此在日本及整個(gè)亞洲市場(chǎng)走紅。
2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White進(jìn)入了增長(zhǎng)高峰期。一方面，整個(gè)潮流文化市場(chǎng)大爆發(fā)，潮牌們被越來(lái)越多年輕人接受認(rèn)可，連帶著“水漲船高”；另一方面，品牌自有的基因和資源發(fā)揮作用，潮牌變成了更商業(yè)化的「收藏品」。
在走向大眾市場(chǎng)過(guò)程中，潮牌需要傳道者?？缃纭P聯(lián)名、明星同款便成了潮牌們最?lèi)?ài)用的“殺手锏”。
Supreme正是跨界聯(lián)名的高手，2017年和LV合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷(xiāo)售額迅速達(dá)到一億美元，之后Supreme把聯(lián)名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行車(chē)甚至是磚頭都能在加上鮮紅色logo后實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的身價(jià)暴增。巔峰期，Supreme甚至成了圈子里的理財(cái)產(chǎn)品，在資金緊張時(shí)還能拿出“抵債”。后來(lái)VF集團(tuán)愿意花21億美元高價(jià)買(mǎi)入，也是看中了其在街頭服飾領(lǐng)域獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)。
Off-White則是因?yàn)閯?chuàng)始人豐厚的明星資源加持，一出道就被一眾巨星上身而打開(kāi)知名度。Beyoncé、Rihanna、權(quán)志龍、Justin Bieber等海外明星都曾穿過(guò)Off-White，國(guó)內(nèi)不少流行明星更是Off-White的忠誠(chéng)用戶(hù)。明星效應(yīng)影響，Off-White的銷(xiāo)售額從2014年的260萬(wàn)歐元直接飆升到2017年的5650萬(wàn)歐元。
Champion同樣是明星+聯(lián)名兩手抓。不過(guò)和以上兩家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端時(shí)尚路線，也不和Supreme一樣萬(wàn)物聯(lián)名、限量銷(xiāo)售，而是延續(xù)了自己的品牌基因，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)款為主、價(jià)格親民，并同步邀請(qǐng)明星代言帶貨，Champion成為了潮人入門(mén)的首選。僅2017年，Champion銷(xiāo)售額就突破10億美元。
“萬(wàn)物皆可Supreme”，圖源Men's Journal
好景不長(zhǎng)，2020年到現(xiàn)在，三家潮牌不約而同來(lái)到“低谷期”：虧損的虧損、被賣(mài)的被賣(mài)。
國(guó)產(chǎn)潮牌的流行，比海外要晚一些。
2003年，陳冠希在日本認(rèn)識(shí)了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國(guó)后創(chuàng)立了“中國(guó)第一潮牌”CLOT。這一品牌的創(chuàng)立，也意味著街頭潮牌的風(fēng)從歐美日韓吹向港臺(tái)、奔向內(nèi)地。
潮流的風(fēng)向指引下，更多人不僅“穿潮牌”，還成了潮牌的創(chuàng)始者。
此前國(guó)產(chǎn)潮牌大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)由85后、90后獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，另一類(lèi)是明星的副業(yè)。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告，2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌，Rapper老舅還曾在說(shuō)唱綜藝?yán)锍剑?ldquo;你們不是Rapstar，你們是賣(mài)衣服的。”
到了這兩年，潮牌又有了新的誕生方式：綜藝IP孵化。芒果TV旗下《名偵探學(xué)院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌南波萬(wàn)，曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。去年黑馬綜藝《種地吧》爆火之后，今年孵化出了潮牌Holdoumen（后陡門(mén)），三個(gè)種地少年鷺卓、何浩楠、王一珩為主理人，背后經(jīng)紀(jì)公司把控整體運(yùn)營(yíng)。
從這個(gè)角度看，綜藝IP孵化的潮牌更多是內(nèi)容商業(yè)化的一環(huán)，靠爆款內(nèi)容打造出品牌，品牌再反哺回內(nèi)容創(chuàng)作，比如南波萬(wàn)出圈后就以金主的身份贊助了不少芒果TV的綜藝。
其實(shí)不管是獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，還是明星創(chuàng)立、又或者是綜藝IP孵化，目前做得好的國(guó)產(chǎn)潮牌和海外潮牌的發(fā)展路徑并不同。
首先，大部分國(guó)內(nèi)潮牌的定價(jià)相對(duì)比較親民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠誠(chéng)的信徒，在他們眼中，“三觀一致”是消費(fèi)的基礎(chǔ)。而在國(guó)內(nèi)，滑板街舞等街頭文化是缺失的，大家更多還是以“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)準(zhǔn)在衡量，因此大部分的潮牌在定價(jià)時(shí)，會(huì)先瞄準(zhǔn)百元左右價(jià)格帶。
其次，國(guó)產(chǎn)潮牌的“曝光”方式更豐富多樣。相比普通人，明星有更多的曝光機(jī)會(huì)和場(chǎng)景。在說(shuō)唱綜藝?yán)铮琑apper們穿著自己的主理品牌亮相，在線下音樂(lè)節(jié)，不少明星潮牌會(huì)以快閃店形式植入到線下場(chǎng)景。
小紅書(shū)、微博也是明星潮牌的重要宣發(fā)陣地——明星潮牌上新時(shí)會(huì)在微博預(yù)告，發(fā)布抽獎(jiǎng)微博。臨近雙11，潮牌medm還官宣了首位代言人侯明昊，用熱搜造勢(shì)。
最后，在銷(xiāo)售渠道上，國(guó)內(nèi)潮牌的渠道也和海外不同。大多數(shù)古早海外潮牌在成立初期都以線下店為主要渠道，此后再開(kāi)拓線上官網(wǎng)。它們來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，銷(xiāo)售渠道也以淘寶天貓等貨架電商平臺(tái)為主。
而近幾年新成立的國(guó)產(chǎn)潮牌將線上銷(xiāo)售渠道作為首選，且更青睞于新崛起的內(nèi)容電商平臺(tái)。比如王鶴棣創(chuàng)立的潮牌D.DESIRABLE在抖音開(kāi)設(shè)了線上店鋪，并且是限時(shí)限量銷(xiāo)售；“院人”郭文韜的潮牌Live To Lead入駐了小紅書(shū)和天貓。
如果我們把海外潮牌和國(guó)產(chǎn)潮牌的發(fā)展走勢(shì)交叉著來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)潮牌并不是一門(mén)“一帆風(fēng)順”的生意。
海外潮牌面臨著業(yè)績(jī)虧損、被收購(gòu)、閉店的難題，而國(guó)產(chǎn)潮牌也有著各種各樣的窘境——要么賣(mài)不出去、要么陷入抄襲嫌疑、要么飯圈自萌。
ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超在接受媒體采訪時(shí)就直言，“這個(gè)風(fēng)格好賣(mài)、這個(gè)款式好賣(mài)、這個(gè)工藝好賣(mài)，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo，行業(yè)的同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重到，我對(duì)中國(guó)潮流品牌已經(jīng)不抱什么希望”。目前潮牌行業(yè)對(duì)于抄襲也沒(méi)有嚴(yán)格界定標(biāo)準(zhǔn)，不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師只能自我安慰“被抄襲證明產(chǎn)品很成功”。
很多明星潮牌，只靠自己的粉絲購(gòu)買(mǎi)，打不開(kāi)大眾市場(chǎng)，最終無(wú)奈閉店。2023年初，B站百大UP主@-LKs-做過(guò)明星潮牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他選取的57家明星潮牌當(dāng)中，16家處于停業(yè)、本人退出或擺爛的狀態(tài)。
潮牌的靈魂在于“個(gè)性”，但潮牌的本質(zhì)又是一門(mén)生意，必然要大眾化、規(guī)?；拍茏叩酶h(yuǎn)。在博弈之間，很多潮牌往往沒(méi)有做好平衡，最終失掉了本心。
曾有服裝行業(yè)內(nèi)人士提到，潮牌近一半的市場(chǎng)份額是由10%的超級(jí)用戶(hù)貢獻(xiàn)，他們更關(guān)注潮牌的品牌理念和文化態(tài)度。但究竟是要10%的超級(jí)用戶(hù)還是要90%的大眾用戶(hù)，是讓很多品牌糾結(jié)的難題。比如Supreme成立初期本就有一大波超級(jí)用戶(hù)，到后來(lái)Supreme放棄限購(gòu)的銷(xiāo)售模式，“個(gè)性反叛”的文化態(tài)度逐漸減弱，超級(jí)用戶(hù)也慢慢流失。
當(dāng)然，潮牌本身的消費(fèi)邏輯也和當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有了錯(cuò)位。
潮牌流行之初，它比奢侈品牌價(jià)格便宜，又能彰顯自己的價(jià)值和態(tài)度，再類(lèi)比大眾品牌，它自帶“獨(dú)特性”，限量、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售玩法也頗受歡迎。但愈發(fā)理性的市場(chǎng)環(huán)境下，買(mǎi)潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性?xún)r(jià)比的快消品牌。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但這并不意味著潮牌失去了發(fā)展空間。服飾行業(yè)經(jīng)歷過(guò)許多次變革，消費(fèi)者的偏好會(huì)不斷更新。正是這種不斷變化的市場(chǎng)需求，為潮牌提供了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。舊潮流或許會(huì)淡出歷史舞臺(tái)，但總會(huì)有新的潮流涌現(xiàn)出來(lái)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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