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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人
2023-05-31 09:00:00

來源:品牌頭版

對標愛馬仕、下雨不打傘曬照、新品發(fā)售前一天黃牛就開始在店外排隊……

10年前,電影《諜影重重4》中,當主角穿著這個品牌的外套翻山越嶺時,“始祖鳥”對中國消費者來說,還是個小眾得不能再小眾的品牌。

如今,始祖鳥不僅榮登男女版本“中年三寶”必備,甚至突破年齡圈層,“我爸愛穿的,怎么一夜之間成了人人搶購的潮牌?”

款式平平無奇,價格驚天動地,讓新中產(chǎn)、縣城土豪們趨之趨之若鶩的始祖鳥,究竟有什么魔力?

01、只有水珠落下

2022年一則刷爆網(wǎng)絡(luò)的視頻中,博主穿著始祖鳥外套站在淋浴噴頭下,隨后又跳進游泳池里,結(jié)尾來一句“just beads right off(只有水珠落下)”。

這種在極限情形下展示產(chǎn)品功能的測試,有些夸張,卻迅速帶動了模仿狂潮。

網(wǎng)友紛紛穿上始祖鳥的防水外套,站在淋浴噴頭下親身體驗傳說中的“防水功能”。

一番病毒式的傳播,讓這個logo靈感來源于“HMN 1880柏林標本”始祖鳥化石的品牌,一夜出圈。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

很多網(wǎng)友第一次購買始祖鳥,僅只是為了測試其有多防水。

這時,消費者才發(fā)現(xiàn):原來,始祖鳥的價格并不便宜;原來,這個外國的小眾品牌,背后的大boss是安踏。

2022年,算得上是始祖鳥的爆火元年。

在線上,始祖鳥一款MACAI硬殼羽絨服,天貓雙十一第一階段即刻售罄;京東的始祖鳥店鋪,預(yù)售訂單額同比增長高達100%。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

在線下,一位網(wǎng)友被男友拉去“買鳥”,還沒走到店門口就看到排著一條長隊,等著叫號的壯觀場景。

她心想:這不像是買沖鋒衣,更像是在LV專柜排隊買包。

小紅書上,與始祖鳥有關(guān)的筆記發(fā)布量,2022年同比增長1247%,搜索量同比增長了742%。

進入2023年,這份爆火的勢頭,似乎仍在持續(xù)。

至今,在TikTok上,關(guān)于#arcteryx(始祖鳥)#標簽的點擊量,已經(jīng)超過2億。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

這讓人很是疑惑,一件外套動輒大幾千甚至上萬,一雙襪子都要200塊的“小眾”品牌,它怎么就賣爆了?

疫情之前,網(wǎng)友鮮少走出家門,數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)戶外運動的參與率僅為10%。

近兩年來,隨著消費復(fù)蘇、健康意識提升等多重因素疊加,戶外運動風(fēng)潮逐漸火熱,網(wǎng)友的參與率也迅速提升超過了28%。

無論是之前引領(lǐng)生活方式的露營,還是美女們穿著lululemon大秀身材的玩飛盤,再到跑步登山越野騎行……

總之,隨著輕量化戶外浪潮的席卷,消費者對戶外服飾的關(guān)注度與日俱增。尤其是,當這個品牌一直強調(diào)自己的“專業(yè)”時。

02、一種“智性”裝備

從 1989 年誕生開始,始祖鳥始終定位嚴謹、專業(yè)。加之兩位創(chuàng)始人都是登山愛好者,更讓這個品牌自帶專業(yè)戶外基因。

值得一提的是,始祖鳥的“專業(yè)”,并非一句空洞的口號,而是有著真實用戶體驗依據(jù)的。

某位戶外愛好者,從紐約一口氣買了10件始祖鳥,“豪擲”幾千美金仍覺人間值得。

在她看來,身穿始祖鳥騎行的時候,“絲毫感受不到任何涼意”。袖口和下擺的鎖口設(shè)計,身體根本感受不到進風(fēng)。

同時,出汗之后也沒有潮濕的感覺,“體溫始終維持一個很溫暖的狀態(tài),沒有穿其他沖鋒衣那種濕氣很重的感覺”。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

如果說,完全奔著產(chǎn)品功能性而去的消費者,還不足以撐起品牌的持續(xù)爆火。那么,如今的始祖鳥早已跳出戶外身份,成為年輕人追捧的潮流單品。

這種變化,得從LV 2020秋冬男裝閉幕式說起。

彼時,已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil在秀場壓軸登場時,穿的是一件亮藍色的始祖鳥ALPHA SV。

緊接著,在OFF WHITE 2020秋冬女裝的秀場,一款始祖鳥與OFF WHITE聯(lián)名的拼接禮服,成為鎂光燈下萬眾矚目的焦點。

過去,專業(yè)功能性和時尚潮流感,是個魚和熊掌不可兼得的難題。到了始祖鳥,卻似乎有了破解的可能。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

在追捧始祖鳥的消費者眼中,“買鳥”是一種“智性”裝備。

比如,始祖鳥的王牌單品Alpha SV沖鋒衣,從1998年誕生至今,外形幾乎沒啥變化。

當然,設(shè)計是圍繞著功能導(dǎo)向有改進的——為了更耐用、更輕,或者是更防風(fēng)擋雨。

這些細節(jié)品質(zhì)上的變化,讓始祖鳥的王牌單品基本屏蔽了時尚潮流可能帶來的影響干預(yù)。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

另一邊,相對于價格高昂且需要應(yīng)季更換的時尚單品,這個品牌又從功能性出發(fā),基本覆蓋了日常的生活場景。

這就讓80%并不登山的“鳥粉”們,從戶外愛好者跨越至都市時尚圈,打開了品牌的覆蓋群體。

盡管始祖鳥動輒大幾千,但其款式經(jīng)典,你今年買的和去年買的沒啥太大區(qū)別。

再加上保暖、擋風(fēng)、防水等各種功能一應(yīng)俱全。買一件穿幾年,從成本來講也很劃算。

如此,相較于戶外運動品牌更具潮流感,相較于時尚潮牌更具功能性,成為始祖鳥“扶搖直上”備受青睞的基底。

03、“山系穿搭”火了

有網(wǎng)友曬出這樣一幅場景:天幕帳篷下,一壺手沖咖啡,穿著始祖鳥外套靠在椅子上仰望滿天繁星……

此時,幽碧叢林的背景已不重要,有了始祖鳥點綴的獨特氛圍感,大大拓展了品牌的戶外情境。

那些原本認為沖鋒衣毫無新意的年輕人,突然發(fā)現(xiàn)了始祖鳥的新鮮之處。

小紅書上,開始流行戶外徒步元素融入日常服飾中的“山系穿搭”,年輕人“曬鳥”的場景也越來越多元……

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

在這些自稱“鳥人”的年輕消費者帶動下,時尚雜志里的日常通勤、周末運動的“OOTD(每日穿搭)”,都開始變得“鳥里鳥氣”。

社媒平臺上,不乏“鳥人”曬照——那種下雨不打傘,衣服上一定有水珠,logo要小而精致露出的“暗戳戳”。

外觀普通的始祖鳥背包,也在一番精心搭配下,散發(fā)出一眼就能看到的“鳥人”那味兒。

至此,將戶外運動的“格式化”場景,變成日常穿搭潮流風(fēng)格的始祖鳥,逐漸成為一種全新的社交貨幣。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

然而,始祖鳥終歸是個戶外運動品牌。因勢利導(dǎo)的營銷占位,又會不會讓這個品牌遭到流行的反噬呢?

在2019年之前,始祖鳥是很少做營銷的。

直到安踏體育聯(lián)合各大投資機構(gòu)收購品牌之后,始祖鳥一改過去的低調(diào)。

2020年,簽下了全球首位代言人劉雯,展開時尚“跨界”的探索。

“爸爸”的潮牌,擠爆了年輕人

●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

隨之而來的,是門店數(shù)量狂飆。到了2022年,始祖鳥的門店數(shù)量已超過150家。

這些常與高端奢侈品牌為鄰的門店,在精準觸達消費者的同時,也似乎彰顯出品牌正從高端化、年輕化等圈層中找尋突破。

但是,原本小眾的品牌短期內(nèi)獲得洶涌流量,對品牌本身而言,容易嘗到流量甜頭,卻也難抵相關(guān)質(zhì)疑。

我們看到,當購買者增多,始祖鳥的部分產(chǎn)品開始缺貨,“供不應(yīng)求”的狀態(tài)直接導(dǎo)致了品牌溢價。

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●圖源:ARCTERYX始祖鳥微博

此外,始祖鳥還得面對假貨泛濫、代工廠、仿冒品等各種層出不窮的問題。

尤其是當始祖鳥被稱為“戶外用品愛馬仕”之后,有傳言稱品牌或?qū)⑿Х聬垴R仕的配貨購買方式……

盡管后來品牌方出來辟謠,說自己只是“追求愛馬仕的品質(zhì)”。但這些狀況的出現(xiàn),影響著真正戶外鳥粉的消費體驗。

始祖鳥之所以能迅速破圈,最重要的仍在于強調(diào)功能性的產(chǎn)品力,并非花式營銷。

畢竟,功能求穩(wěn)恒定,流行求快多變。唯有做到調(diào)和平衡,才決定著已經(jīng)飛高的始祖鳥,未來能飛多遠。

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二、違規(guī)處罰
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