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來源：品牌頭版
對(duì)標(biāo)愛馬仕、下雨不打傘曬照、新品發(fā)售前一天黃牛就開始在店外排隊(duì)……
10年前，電影《諜影重重4》中，當(dāng)主角穿著這個(gè)品牌的外套翻山越嶺時(shí)，“始祖鳥”對(duì)中國消費(fèi)者來說，還是個(gè)小眾得不能再小眾的品牌。
如今，始祖鳥不僅榮登男女版本“中年三寶”必備，甚至突破年齡圈層，“我爸愛穿的，怎么一夜之間成了人人搶購的潮牌？”
款式平平無奇，價(jià)格驚天動(dòng)地，讓新中產(chǎn)、縣城土豪們趨之趨之若鶩的始祖鳥，究竟有什么魔力？
2022年一則刷爆網(wǎng)絡(luò)的視頻中，博主穿著始祖鳥外套站在淋浴噴頭下，隨后又跳進(jìn)游泳池里，結(jié)尾來一句“just beads right off（只有水珠落下）”。
這種在極限情形下展示產(chǎn)品功能的測試，有些夸張，卻迅速帶動(dòng)了模仿狂潮。
網(wǎng)友紛紛穿上始祖鳥的防水外套，站在淋浴噴頭下親身體驗(yàn)傳說中的“防水功能”。
一番病毒式的傳播，讓這個(gè)logo靈感來源于“HMN 1880柏林標(biāo)本”始祖鳥化石的品牌，一夜出圈。
很多網(wǎng)友第一次購買始祖鳥，僅只是為了測試其有多防水。
這時(shí)，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)：原來，始祖鳥的價(jià)格并不便宜；原來，這個(gè)外國的小眾品牌，背后的大boss是安踏。
2022年，算得上是始祖鳥的爆火元年。
在線上，始祖鳥一款MACAI硬殼羽絨服，天貓雙十一第一階段即刻售罄；京東的始祖鳥店鋪，預(yù)售訂單額同比增長高達(dá)100%。
在線下，一位網(wǎng)友被男友拉去“買鳥”，還沒走到店門口就看到排著一條長隊(duì)，等著叫號(hào)的壯觀場景。
她心想：這不像是買沖鋒衣，更像是在LV專柜排隊(duì)買包。
小紅書上，與始祖鳥有關(guān)的筆記發(fā)布量，2022年同比增長1247%，搜索量同比增長了742%。
進(jìn)入2023年，這份爆火的勢(shì)頭，似乎仍在持續(xù)。
至今，在TikTok上，關(guān)于#arcteryx（始祖鳥）#標(biāo)簽的點(diǎn)擊量，已經(jīng)超過2億。
這讓人很是疑惑，一件外套動(dòng)輒大幾千甚至上萬，一雙襪子都要200塊的“小眾”品牌，它怎么就賣爆了？
疫情之前，網(wǎng)友鮮少走出家門，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的參與率僅為10%。
近兩年來，隨著消費(fèi)復(fù)蘇、健康意識(shí)提升等多重因素疊加，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮逐漸火熱，網(wǎng)友的參與率也迅速提升超過了28%。
無論是之前引領(lǐng)生活方式的露營，還是美女們穿著lululemon大秀身材的玩飛盤，再到跑步登山越野騎行……
總之，隨著輕量化戶外浪潮的席卷，消費(fèi)者對(duì)戶外服飾的關(guān)注度與日俱增。尤其是，當(dāng)這個(gè)品牌一直強(qiáng)調(diào)自己的“專業(yè)”時(shí)。
從 1989 年誕生開始，始祖鳥始終定位嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。加之兩位創(chuàng)始人都是登山愛好者，更讓這個(gè)品牌自帶專業(yè)戶外基因。
值得一提的是，始祖鳥的“專業(yè)”，并非一句空洞的口號(hào)，而是有著真實(shí)用戶體驗(yàn)依據(jù)的。
某位戶外愛好者，從紐約一口氣買了10件始祖鳥，“豪擲”幾千美金仍覺人間值得。
在她看來，身穿始祖鳥騎行的時(shí)候，“絲毫感受不到任何涼意”。袖口和下擺的鎖口設(shè)計(jì)，身體根本感受不到進(jìn)風(fēng)。
同時(shí)，出汗之后也沒有潮濕的感覺，“體溫始終維持一個(gè)很溫暖的狀態(tài)，沒有穿其他沖鋒衣那種濕氣很重的感覺”。
如果說，完全奔著產(chǎn)品功能性而去的消費(fèi)者，還不足以撐起品牌的持續(xù)爆火。那么，如今的始祖鳥早已跳出戶外身份，成為年輕人追捧的潮流單品。
這種變化，得從LV 2020秋冬男裝閉幕式說起。
彼時(shí)，已故男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil在秀場壓軸登場時(shí)，穿的是一件亮藍(lán)色的始祖鳥ALPHA SV。
緊接著，在OFF WHITE 2020秋冬女裝的秀場，一款始祖鳥與OFF WHITE聯(lián)名的拼接禮服，成為鎂光燈下萬眾矚目的焦點(diǎn)。
過去，專業(yè)功能性和時(shí)尚潮流感，是個(gè)魚和熊掌不可兼得的難題。到了始祖鳥，卻似乎有了破解的可能。
在追捧始祖鳥的消費(fèi)者眼中，“買鳥”是一種“智性”裝備。
比如，始祖鳥的王牌單品Alpha SV沖鋒衣，從1998年誕生至今，外形幾乎沒啥變化。
當(dāng)然，設(shè)計(jì)是圍繞著功能導(dǎo)向有改進(jìn)的——為了更耐用、更輕，或者是更防風(fēng)擋雨。
這些細(xì)節(jié)品質(zhì)上的變化，讓始祖鳥的王牌單品基本屏蔽了時(shí)尚潮流可能帶來的影響干預(yù)。
另一邊，相對(duì)于價(jià)格高昂且需要應(yīng)季更換的時(shí)尚單品，這個(gè)品牌又從功能性出發(fā)，基本覆蓋了日常的生活場景。
這就讓80%并不登山的“鳥粉”們，從戶外愛好者跨越至都市時(shí)尚圈，打開了品牌的覆蓋群體。
盡管始祖鳥動(dòng)輒大幾千，但其款式經(jīng)典，你今年買的和去年買的沒啥太大區(qū)別。
再加上保暖、擋風(fēng)、防水等各種功能一應(yīng)俱全。買一件穿幾年，從成本來講也很劃算。
如此，相較于戶外運(yùn)動(dòng)品牌更具潮流感，相較于時(shí)尚潮牌更具功能性，成為始祖鳥“扶搖直上”備受青睞的基底。
有網(wǎng)友曬出這樣一幅場景：天幕帳篷下，一壺手沖咖啡，穿著始祖鳥外套靠在椅子上仰望滿天繁星……
此時(shí)，幽碧叢林的背景已不重要，有了始祖鳥點(diǎn)綴的獨(dú)特氛圍感，大大拓展了品牌的戶外情境。
那些原本認(rèn)為沖鋒衣毫無新意的年輕人，突然發(fā)現(xiàn)了始祖鳥的新鮮之處。
小紅書上，開始流行戶外徒步元素融入日常服飾中的“山系穿搭”，年輕人“曬鳥”的場景也越來越多元……
在這些自稱“鳥人”的年輕消費(fèi)者帶動(dòng)下，時(shí)尚雜志里的日常通勤、周末運(yùn)動(dòng)的“OOTD（每日穿搭）”，都開始變得“鳥里鳥氣”。
社媒平臺(tái)上，不乏“鳥人”曬照——那種下雨不打傘，衣服上一定有水珠，logo要小而精致露出的“暗戳戳”。
外觀普通的始祖鳥背包，也在一番精心搭配下，散發(fā)出一眼就能看到的“鳥人”那味兒。
至此，將戶外運(yùn)動(dòng)的“格式化”場景，變成日常穿搭潮流風(fēng)格的始祖鳥，逐漸成為一種全新的社交貨幣。
然而，始祖鳥終歸是個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌。因勢(shì)利導(dǎo)的營銷占位，又會(huì)不會(huì)讓這個(gè)品牌遭到流行的反噬呢？
在2019年之前，始祖鳥是很少做營銷的。
直到安踏體育聯(lián)合各大投資機(jī)構(gòu)收購品牌之后，始祖鳥一改過去的低調(diào)。
2020年，簽下了全球首位代言人劉雯，展開時(shí)尚“跨界”的探索。
隨之而來的，是門店數(shù)量狂飆。到了2022年，始祖鳥的門店數(shù)量已超過150家。
這些常與高端奢侈品牌為鄰的門店，在精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，也似乎彰顯出品牌正從高端化、年輕化等圈層中找尋突破。
但是，原本小眾的品牌短期內(nèi)獲得洶涌流量，對(duì)品牌本身而言，容易嘗到流量甜頭，卻也難抵相關(guān)質(zhì)疑。
我們看到，當(dāng)購買者增多，始祖鳥的部分產(chǎn)品開始缺貨，“供不應(yīng)求”的狀態(tài)直接導(dǎo)致了品牌溢價(jià)。
此外，始祖鳥還得面對(duì)假貨泛濫、代工廠、仿冒品等各種層出不窮的問題。
尤其是當(dāng)始祖鳥被稱為“戶外用品愛馬仕”之后，有傳言稱品牌或?qū)⑿Х聬垴R仕的配貨購買方式……
盡管后來品牌方出來辟謠，說自己只是“追求愛馬仕的品質(zhì)”。但這些狀況的出現(xiàn)，影響著真正戶外鳥粉的消費(fèi)體驗(yàn)。
始祖鳥之所以能迅速破圈，最重要的仍在于強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品力，并非花式營銷。
畢竟，功能求穩(wěn)恒定，流行求快多變。唯有做到調(diào)和平衡，才決定著已經(jīng)飛高的始祖鳥，未來能飛多遠(yuǎn)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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