來源：首席品牌官

從央視《舌尖上的中國》到B站引以為傲的《我在故宮修文物》，紀錄片總是能夠在許多不經(jīng)意之間成為打開每個人世界的窗口。不同于商業(yè)片，紀錄片帶給人的細膩感、真實感和講述感都是渾然天成的，也因此它具有一種特殊的溝通力。

近幾年，也有許多品牌將紀錄片作為抓手。他們試圖化身為一雙眼睛，去捕捉一個個“小人物”熠熠發(fā)光的時刻，把人際間那些美好的情感都喚醒起來。比如，最近我在公交車站不經(jīng)意間看到的美團品牌紀錄片《我在祖國送外賣》也是這樣做的。

它近乎用了一種白描的方式來紀錄了四個騎手的故事。雖然創(chuàng)意形式上，它沒有太多可以展開聊的地方。包括拍攝手法，三支短片三種風格，這種個性化的鏡頭語言，在品牌紀錄片中都不鮮見。

但里面有一個點讓非常平實的紀錄煥發(fā)出了共情因子，那就是：一抹真實的底色。這讓我思考品牌紀錄片到底需要什么樣的策略才能打動觀眾？于是，我結合這幾年看到的出色案例，重新進行了梳理，匯總成這篇文章，希望能對你有幫助。

故事性

在娓娓道來中點亮情感因子

對人類而言，故事到底有多重要？

幾十萬年前的地球上，原始人類通過夜晚圍在篝火旁講述故事，使智人群體成為了“想象的共同體”，讓語言和表達有了更高維度的價值。故事，是人類記憶的“原型”，它讓生命掙脫了物理空間的藩籬，在時空中與他人的生命體驗發(fā)生共振，產(chǎn)生連接。

品牌故事，亦是如此。任何品牌，無論行業(yè)，無論領域，都有故事，無論是創(chuàng)始人的故事，還是品牌/產(chǎn)品作為個體的故事，都可以成為人們津津樂道的內(nèi)容。這一點，在樂事2020年紀錄片《每一片，只為你的微笑》中可以找到線索。

紀錄片講述了一顆土豆如何從人際稀罕的內(nèi)蒙古布齊沙運輸?shù)轿錆h工廠，又如何從武漢工廠配送到零售渠道，以及最終呈現(xiàn)給消費者。這只紀錄片給我最深的感觸或許并不是一顆土豆如何完成跳躍，而是人和人，以及人與自然的關系如何完成交織。

就像配送員陳曉萍，她其實化身的也是一雙“眼睛”，帶著我們?nèi)ヒ娮C她工作場景中那些人際瞬間：情侶之間驚喜的相遇；工作失意的年輕人在失望之余，又被陌生人的溫暖包住......目之所及的故事都充盈著簡單和美好。

另一層關系，是關于人和自然的討論。該片導演陸川在接受采訪時曾說：“這次拍攝庫布齊沙漠，當我看到一塊一塊的綠色大田就在沙漠里邊，挺吃驚的。”從具微的角度來看，這支片子確實在講一個關于產(chǎn)品從幕后走向臺前的故事。

但當你把視角打開，去觀察片中的工人，他們把沙丘拉平，去防風固沙；他們將黃土點亮綠色，建立起灌溉體系。這一系列“征服沙漠”的故事，不止是投射出了一種更高的價值立意，也觸發(fā)了每個人心中對自然的思考。

真實性

在具象生活中帶去點滴感動

1922年人類影史上第一部紀錄片《北方的納努克》就是導演拜托愛斯基摩人配合拍攝進行的“真實再現(xiàn)”。所謂紀錄片“源于生活”，是指相比于“純粹的創(chuàng)作”，如果其取材于真實，則內(nèi)容更經(jīng)得起時間的檢驗、經(jīng)得起持市場的討論，也更值得占據(jù)消費者的寶貴時間。

對品牌紀錄片真實性的正確理解，會讓品牌的紀錄片在敘事策略、鏡頭語言等方面都表現(xiàn)地更為成熟。就像那些穿梭在大街小巷的騎手，他們正在發(fā)生的故事或許不那么引人注目，但卻是點亮個體內(nèi)心共鳴的火燭。

相比于樂事紀錄片的故事性，美團的《我在祖國送外賣》倒給了我一種“身邊的真實感”。這種真實感絕對不是什么宏偉奇觀，反而是在三組故事中引起的三種具體的感動，讓每一個好好生活的人，都能夠從中找到自由、溫暖、善良的精神支點：

兼職騎手的老葉在送外賣之余

也是一名擁有釣魚教練證的發(fā)燒友

他喜歡靈活的工作時間

更喜歡在工作時間外

騎著車觸摸那些轉瞬即逝的風景

以及享受自由的晚風

位于中國最北端的漠河

溫度常年處于零下

而冬生與曉梅卻依舊過得很暖

因為那揣在兜里的酸奶

偷偷準備的榴蓮

以及他還想和曉梅還完房貸后出去旅游

其實都在冷冬里散發(fā)普通人的光和熱

還有那位藏地騎士

除了貼補生活

他也在送外賣的過程中聆聽其他人的聲音與世界

他始終保持著一種虔誠的信仰

即使踏著黑夜，也要把最后一單送到目的地

因為他相信慈悲和善良

會化作平靜的心和無數(shù)個安然的日子

這些故事盡管傳達的形式不同，但有一點卻是相通的：當看到他們穿梭在街巷之間，懷揣著對生活的期望，你能不由自主地喚起共鳴，因為他們不再扁平化，而是多面的、立體的普通人，是和我們一樣生活在這片土地上的每一個人的縮影。

另外一個感觸在于，短片中的騎手，不再只是以傳遞物品的中介存在，而是有了一種更豐富的解讀：無論他們身處大雪紛飛的漠河，還是立足于西藏、海島，他們都以獨特的形式去連接人與人之間的情感，將每個人對生活的觸感放大。

這樣，我們對騎手這個角色又多了一層新的理解與共鳴，也經(jīng)由這種具有文學氣息的「品牌讀本」，進入到了品牌所營造出來的情感和意義空間之中，在它所傳遞的故事里，一起慢慢掀起內(nèi)心的波瀾。

傳播性

在社會語境中覆蓋廣泛群體

與商業(yè)短片相比，品牌紀錄片的傳播呈現(xiàn)出一些特殊性，其往往要靠3分鐘甚至更長的時長來形成沉浸感，以及用相對平實的肌理來保證質(zhì)感。如果在這個過程中，紀錄片的話題沒有價值觀的輸出，沒有與社會議題相連接，則可能很難觸發(fā)更為廣泛的情感共振。

在這之中，提供思考，或者說反思是一種可行的策略。抖音去年拍攝的紀錄片《笑甜甜》就切入“死亡”這一在中國社會相對忌諱的話題，以偏遠山區(qū)的老年人拍攝遺照為核心紀錄主題，既不抹除苦難，也不渲染悲傷，在悲喜共存之下展現(xiàn)個體的生命韌性。

這支紀錄片讓我想到了多年前在書上看到的一句話：“一個人會面對三種死亡：呼吸停止后的生理性死亡；舉行葬禮后的社會性死亡；以及被所有人遺忘后的歷史性死亡。”《笑甜甜》恰好紀錄的就是，作為個體的我們通過遺照延續(xù)老人在記憶之中的存在。

就像許多老年人選擇用紅色作為遺照的背景，因為他們選擇笑著面對死亡。這些笑容里有著綿柔之力，像大地一樣，寬廣，沉靜，堅韌、灑脫。笑是大智慧，是一種化解力，他們想把甜美留在生命的記憶里，使人看見“悲”而走向“喜”，給予后人繼續(xù)向前的信心。

當然，《笑甜甜》也啟發(fā)了這樣一種思考：人生苦短，我們的遺憾可能并不是少做了多少成就，而是錯過了與珍視的人的陪伴，甚至到最后，連一張像樣的，存儲記憶的照片都沒有。這種本真、質(zhì)樸的思考，幾乎縈繞在所以想要輸送情感光熱的人身上。

結 語 

“參差百態(tài)，才是幸福之源”，這是哲學家羅素曾經(jīng)說過的話。

社會上的參差百態(tài)，不止是個體活動造就的，同樣，品牌也作為行動者，在輸出價值觀的同時，也在為這個社會增加多樣性和可能性。品牌紀錄片則是達成這種目的的一個出口。在對案例進行回顧的時候，我們總結出了三種關鍵策略：故事性、真實性、傳播性。

雖然有所差異，但它們的共同點在于：看見每個人的生活，聽見不同人的心聲，走近普通人的日常。

就像樂事所講述的是人與人、人與自然之間的故事；美團所承載的是個體之間的溫度，在騎手的世界中彌合空間和空間的距離，拉近人與人之間的情感；以及抖音所突出的是“在黑暗中起舞，于無色處見繁花”。

他們都在在具體的人、事、物中，克制地紀錄那些尋求讓生活真實向好的歷程，去讓我們看到了生動的個體生活背后，那些具微的差異和參差，并借此去捕捉到了每個人內(nèi)心的柔軟之處。

這是品牌紀錄片的內(nèi)核，是立足之處，更是邏輯起點。因為，我們或許共情與感動的不是品牌本身，而是借由“品牌”這雙眼睛，去端詳生活的本真，體驗世界的可能，以及感受生命的厚重。

不可置否，品牌對紀錄片的探索仍然還在向前推進，就像所謂的“紀錄片之春”似乎每一年都被提及。只不過，在越來越多的實踐之中，在越來越豐富的案例中，我們終于看到了可能的方向。