來(lái)源：首席品牌官

從央視《舌尖上的中國(guó)》到B站引以為傲的《我在故宮修文物》，紀(jì)錄片總是能夠在許多不經(jīng)意之間成為打開每個(gè)人世界的窗口。不同于商業(yè)片，紀(jì)錄片帶給人的細(xì)膩感、真實(shí)感和講述感都是渾然天成的，也因此它具有一種特殊的溝通力。

近幾年，也有許多品牌將紀(jì)錄片作為抓手。他們?cè)噲D化身為一雙眼睛，去捕捉一個(gè)個(gè)“小人物”熠熠發(fā)光的時(shí)刻，把人際間那些美好的情感都喚醒起來(lái)。比如，最近我在公交車站不經(jīng)意間看到的美團(tuán)品牌紀(jì)錄片《我在祖國(guó)送外賣》也是這樣做的。

它近乎用了一種白描的方式來(lái)紀(jì)錄了四個(gè)騎手的故事。雖然創(chuàng)意形式上，它沒有太多可以展開聊的地方。包括拍攝手法，三支短片三種風(fēng)格，這種個(gè)性化的鏡頭語(yǔ)言，在品牌紀(jì)錄片中都不鮮見。

但里面有一個(gè)點(diǎn)讓非常平實(shí)的紀(jì)錄煥發(fā)出了共情因子，那就是：一抹真實(shí)的底色。這讓我思考品牌紀(jì)錄片到底需要什么樣的策略才能打動(dòng)觀眾？于是，我結(jié)合這幾年看到的出色案例，重新進(jìn)行了梳理，匯總成這篇文章，希望能對(duì)你有幫助。

故事性

在娓娓道來(lái)中點(diǎn)亮情感因子

對(duì)人類而言，故事到底有多重要？

幾十萬(wàn)年前的地球上，原始人類通過夜晚圍在篝火旁講述故事，使智人群體成為了“想象的共同體”，讓語(yǔ)言和表達(dá)有了更高維度的價(jià)值。故事，是人類記憶的“原型”，它讓生命掙脫了物理空間的藩籬，在時(shí)空中與他人的生命體驗(yàn)發(fā)生共振，產(chǎn)生連接。

品牌故事，亦是如此。任何品牌，無(wú)論行業(yè)，無(wú)論領(lǐng)域，都有故事，無(wú)論是創(chuàng)始人的故事，還是品牌/產(chǎn)品作為個(gè)體的故事，都可以成為人們津津樂道的內(nèi)容。這一點(diǎn)，在樂事2020年紀(jì)錄片《每一片，只為你的微笑》中可以找到線索。

紀(jì)錄片講述了一顆土豆如何從人際稀罕的內(nèi)蒙古布齊沙運(yùn)輸?shù)轿錆h工廠，又如何從武漢工廠配送到零售渠道，以及最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這只紀(jì)錄片給我最深的感觸或許并不是一顆土豆如何完成跳躍，而是人和人，以及人與自然的關(guān)系如何完成交織。

就像配送員陳曉萍，她其實(shí)化身的也是一雙“眼睛”，帶著我們?nèi)ヒ娮C她工作場(chǎng)景中那些人際瞬間：情侶之間驚喜的相遇；工作失意的年輕人在失望之余，又被陌生人的溫暖包住......目之所及的故事都充盈著簡(jiǎn)單和美好。

另一層關(guān)系，是關(guān)于人和自然的討論。該片導(dǎo)演陸川在接受采訪時(shí)曾說(shuō)：“這次拍攝庫(kù)布齊沙漠，當(dāng)我看到一塊一塊的綠色大田就在沙漠里邊，挺吃驚的。”從具微的角度來(lái)看，這支片子確實(shí)在講一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品從幕后走向臺(tái)前的故事。

但當(dāng)你把視角打開，去觀察片中的工人，他們把沙丘拉平，去防風(fēng)固沙；他們將黃土點(diǎn)亮綠色，建立起灌溉體系。這一系列“征服沙漠”的故事，不止是投射出了一種更高的價(jià)值立意，也觸發(fā)了每個(gè)人心中對(duì)自然的思考。

真實(shí)性

在具象生活中帶去點(diǎn)滴感動(dòng)

1922年人類影史上第一部紀(jì)錄片《北方的納努克》就是導(dǎo)演拜托愛斯基摩人配合拍攝進(jìn)行的“真實(shí)再現(xiàn)”。所謂紀(jì)錄片“源于生活”，是指相比于“純粹的創(chuàng)作”，如果其取材于真實(shí)，則內(nèi)容更經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)、經(jīng)得起持市場(chǎng)的討論，也更值得占據(jù)消費(fèi)者的寶貴時(shí)間。

對(duì)品牌紀(jì)錄片真實(shí)性的正確理解，會(huì)讓品牌的紀(jì)錄片在敘事策略、鏡頭語(yǔ)言等方面都表現(xiàn)地更為成熟。就像那些穿梭在大街小巷的騎手，他們正在發(fā)生的故事或許不那么引人注目，但卻是點(diǎn)亮個(gè)體內(nèi)心共鳴的火燭。

相比于樂事紀(jì)錄片的故事性，美團(tuán)的《我在祖國(guó)送外賣》倒給了我一種“身邊的真實(shí)感”。這種真實(shí)感絕對(duì)不是什么宏偉奇觀，反而是在三組故事中引起的三種具體的感動(dòng)，讓每一個(gè)好好生活的人，都能夠從中找到自由、溫暖、善良的精神支點(diǎn)：

兼職騎手的老葉在送外賣之余

也是一名擁有釣魚教練證的發(fā)燒友

他喜歡靈活的工作時(shí)間

更喜歡在工作時(shí)間外

騎著車觸摸那些轉(zhuǎn)瞬即逝的風(fēng)景

以及享受自由的晚風(fēng)

位于中國(guó)最北端的漠河

溫度常年處于零下

而冬生與曉梅卻依舊過得很暖

因?yàn)槟谴г诙道锏乃崮?/span>

偷偷準(zhǔn)備的榴蓮

以及他還想和曉梅還完房貸后出去旅游

其實(shí)都在冷冬里散發(fā)普通人的光和熱

還有那位藏地騎士

除了貼補(bǔ)生活

他也在送外賣的過程中聆聽其他人的聲音與世界

他始終保持著一種虔誠(chéng)的信仰

即使踏著黑夜，也要把最后一單送到目的地

因?yàn)樗嘈糯缺蜕屏?/span>

會(huì)化作平靜的心和無(wú)數(shù)個(gè)安然的日子

這些故事盡管傳達(dá)的形式不同，但有一點(diǎn)卻是相通的：當(dāng)看到他們穿梭在街巷之間，懷揣著對(duì)生活的期望，你能不由自主地喚起共鳴，因?yàn)樗麄儾辉俦馄交嵌嗝娴摹⒘Ⅲw的普通人，是和我們一樣生活在這片土地上的每一個(gè)人的縮影。

另外一個(gè)感觸在于，短片中的騎手，不再只是以傳遞物品的中介存在，而是有了一種更豐富的解讀：無(wú)論他們身處大雪紛飛的漠河，還是立足于西藏、海島，他們都以獨(dú)特的形式去連接人與人之間的情感，將每個(gè)人對(duì)生活的觸感放大。

這樣，我們對(duì)騎手這個(gè)角色又多了一層新的理解與共鳴，也經(jīng)由這種具有文學(xué)氣息的「品牌讀本」，進(jìn)入到了品牌所營(yíng)造出來(lái)的情感和意義空間之中，在它所傳遞的故事里，一起慢慢掀起內(nèi)心的波瀾。

傳播性

在社會(huì)語(yǔ)境中覆蓋廣泛群體

與商業(yè)短片相比，品牌紀(jì)錄片的傳播呈現(xiàn)出一些特殊性，其往往要靠3分鐘甚至更長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)形成沉浸感，以及用相對(duì)平實(shí)的肌理來(lái)保證質(zhì)感。如果在這個(gè)過程中，紀(jì)錄片的話題沒有價(jià)值觀的輸出，沒有與社會(huì)議題相連接，則可能很難觸發(fā)更為廣泛的情感共振。

在這之中，提供思考，或者說(shuō)反思是一種可行的策略。抖音去年拍攝的紀(jì)錄片《笑甜甜》就切入“死亡”這一在中國(guó)社會(huì)相對(duì)忌諱的話題，以偏遠(yuǎn)山區(qū)的老年人拍攝遺照為核心紀(jì)錄主題，既不抹除苦難，也不渲染悲傷，在悲喜共存之下展現(xiàn)個(gè)體的生命韌性。

這支紀(jì)錄片讓我想到了多年前在書上看到的一句話：“一個(gè)人會(huì)面對(duì)三種死亡：呼吸停止后的生理性死亡；舉行葬禮后的社會(huì)性死亡；以及被所有人遺忘后的歷史性死亡。”《笑甜甜》恰好紀(jì)錄的就是，作為個(gè)體的我們通過遺照延續(xù)老人在記憶之中的存在。

就像許多老年人選擇用紅色作為遺照的背景，因?yàn)樗麄冞x擇笑著面對(duì)死亡。這些笑容里有著綿柔之力，像大地一樣，寬廣，沉靜，堅(jiān)韌、灑脫。笑是大智慧，是一種化解力，他們想把甜美留在生命的記憶里，使人看見“悲”而走向“喜”，給予后人繼續(xù)向前的信心。

當(dāng)然，《笑甜甜》也啟發(fā)了這樣一種思考：人生苦短，我們的遺憾可能并不是少做了多少成就，而是錯(cuò)過了與珍視的人的陪伴，甚至到最后，連一張像樣的，存儲(chǔ)記憶的照片都沒有。這種本真、質(zhì)樸的思考，幾乎縈繞在所以想要輸送情感光熱的人身上。

結(jié) 語(yǔ) 

“參差百態(tài)，才是幸福之源”，這是哲學(xué)家羅素曾經(jīng)說(shuō)過的話。

社會(huì)上的參差百態(tài)，不止是個(gè)體活動(dòng)造就的，同樣，品牌也作為行動(dòng)者，在輸出價(jià)值觀的同時(shí)，也在為這個(gè)社會(huì)增加多樣性和可能性。品牌紀(jì)錄片則是達(dá)成這種目的的一個(gè)出口。在對(duì)案例進(jìn)行回顧的時(shí)候，我們總結(jié)出了三種關(guān)鍵策略：故事性、真實(shí)性、傳播性。

雖然有所差異，但它們的共同點(diǎn)在于：看見每個(gè)人的生活，聽見不同人的心聲，走近普通人的日常。

就像樂事所講述的是人與人、人與自然之間的故事；美團(tuán)所承載的是個(gè)體之間的溫度，在騎手的世界中彌合空間和空間的距離，拉近人與人之間的情感；以及抖音所突出的是“在黑暗中起舞，于無(wú)色處見繁花”。

他們都在在具體的人、事、物中，克制地紀(jì)錄那些尋求讓生活真實(shí)向好的歷程，去讓我們看到了生動(dòng)的個(gè)體生活背后，那些具微的差異和參差，并借此去捕捉到了每個(gè)人內(nèi)心的柔軟之處。

這是品牌紀(jì)錄片的內(nèi)核，是立足之處，更是邏輯起點(diǎn)。因?yàn)椋覀兓蛟S共情與感動(dòng)的不是品牌本身，而是借由“品牌”這雙眼睛，去端詳生活的本真，體驗(yàn)世界的可能，以及感受生命的厚重。

不可置否，品牌對(duì)紀(jì)錄片的探索仍然還在向前推進(jìn)，就像所謂的“紀(jì)錄片之春”似乎每一年都被提及。只不過，在越來(lái)越多的實(shí)踐之中，在越來(lái)越豐富的案例中，我們終于看到了可能的方向。