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品牌不管是做廣告、出新品還是做活動(dòng)，首先想的就是如何打動(dòng)用戶。品牌們往往會(huì)一步步地寵愛用戶，從而讓用戶越來越離不開品牌。
而新一代的年輕人作為新奇與個(gè)性的結(jié)合體，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，品牌越來越不好掌控他們的喜好，通過創(chuàng)新營(yíng)銷方式不斷嘗試，最終發(fā)現(xiàn)在形式上很難打動(dòng)消費(fèi)者。
大表哥分析下半年以來的營(yíng)銷案例，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者也喜歡有個(gè)性的品牌，當(dāng)品牌能夠與用戶展開深入的情感交流，展現(xiàn)出自身“有態(tài)度”的一面，便更容易取得用戶的青睞。
比如今年國(guó)貨頭部護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏攜手抖音電商超級(jí)品牌日，就成功玩轉(zhuǎn)了一場(chǎng)有溫度、有深度、有高度的品牌整合營(yíng)銷，以#韌性#為態(tài)度話題，潤(rùn)百顏借助明星直播造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多維一體的態(tài)度式情感傳播，為用戶帶來韌性生長(zhǎng)的感性認(rèn)知，成功打造一場(chǎng)破圈共贏的營(yíng)銷風(fēng)暴。
品牌想要吸引消費(fèi)者，建立品牌忠誠(chéng)度，從而為客戶創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念，往往會(huì)打造獨(dú)一無二的品牌理念。構(gòu)建獨(dú)特的品牌理念，找到自己的價(jià)值尖刀，品牌可以將價(jià)值鏈升級(jí)成價(jià)值循環(huán)，從而展開以理念為核心的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌理念影響力，實(shí)現(xiàn)圈粉和破圈。
而潤(rùn)百顏便是通過密切關(guān)注消費(fèi)者心理，洞察用戶需求和態(tài)度從而形成自己的品牌主張和營(yíng)銷主題。
1. 產(chǎn)品理念回歸用戶心理，從需求中挖掘品牌新態(tài)度
疫情籠罩的這幾年，我們沉浸在一個(gè)數(shù)據(jù)、信息涌動(dòng)的社會(huì)環(huán)境之中，“流變”的生活模式讓當(dāng)代人變得韌性，面對(duì)困難與挫折能夠越挫越勇。潤(rùn)百顏在這樣的用戶心理中找到了“韌性生長(zhǎng)”的力量，推出來自于潤(rùn)百顏獨(dú)家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技的潤(rùn)百顏白紗布屏障系列。
根據(jù)不同分子量玻尿酸的特性，將不同分子量的玻尿酸進(jìn)行了科學(xué)復(fù)配，讓活性成分與玻尿酸協(xié)同增效，潤(rùn)百顏提出皮膚“四重屏障”修護(hù)理論，改善脆弱肌膚生成的全鏈路問題，守護(hù)“韌性”肌膚。從消費(fèi)者身上的韌性出發(fā)，潤(rùn)百顏找到與用戶的契合點(diǎn)，成為守護(hù)消費(fèi)者抵達(dá)遠(yuǎn)方的力量，“韌性生長(zhǎng)”的價(jià)值態(tài)度主張應(yīng)運(yùn)而生。
2. 建立用戶信任渠道，形象大使強(qiáng)效發(fā)揮明星效應(yīng)
新的理念內(nèi)容想要快速得到用戶認(rèn)可，需要品牌主動(dòng)搭建信任渠道。例如借助用戶熟悉的明星作為形象代言人，輸出品牌形象。面對(duì)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的敏感性的日益提高，以明星作為第三方視角傳遞品牌信息無疑是一個(gè)更快捷、有效的方式。
潤(rùn)百顏此次就選擇了有著“灑脫、勇敢、韌勁”形象的實(shí)力派歌手譚維維作為白紗布系列守護(hù)大使，從而進(jìn)一步闡釋“韌性生長(zhǎng)”主題，同時(shí)攜手新世相聯(lián)合推出了情感短片《韌性生長(zhǎng)》。有明星口吻、深入對(duì)話的方式，潤(rùn)百顏成功取得粉絲、用戶的信任，潛移默化中實(shí)現(xiàn)品牌新理念、新態(tài)度的傳遞。
3. 構(gòu)建情感聯(lián)系博取認(rèn)同，真實(shí)故事傳遞品牌價(jià)值主張
理念的傳遞是表層，更深層的目的是在情感層面上讓用戶認(rèn)可品牌的內(nèi)容，從而發(fā)揮品牌理念的價(jià)值影響力。潤(rùn)百顏在短片中抓住“細(xì)節(jié)”和“真實(shí)”兩個(gè)特點(diǎn)，成功感染用戶。
升級(jí)年輕化傳播模式
實(shí)現(xiàn)傳播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化重組加強(qiáng)
品牌傳播是個(gè)大話題，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)群、不同定位都有不同的思路，但從總的分支上看，品牌營(yíng)一定不會(huì)脫離傳播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化三個(gè)動(dòng)作。具體作用在新一代年輕人身上，也可以結(jié)合其本身的互聯(lián)網(wǎng)特性，最大化的激發(fā)流量傳播到銷售轉(zhuǎn)化的效率。
1. 領(lǐng)頭羊傳播效應(yīng)：微博根據(jù)地?cái)U(kuò)大圈層傳播力
當(dāng)下年輕人喜歡在社交平臺(tái)了解最新時(shí)事和八卦輿論，微博無疑是品牌作為以自身為根據(jù)地進(jìn)行擴(kuò)散傳播的中心。潤(rùn)百顏通過在官微上發(fā)布紗布系列守護(hù)大使懸念海報(bào)到正式官宣譚維維為白紗布系列守護(hù)大使，并發(fā)布主題情感短片的預(yù)熱視頻和態(tài)度海報(bào)，從而激發(fā)大眾的討論和熱議，從而為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和造勢(shì)。
此外，潤(rùn)百顏、譚維維以及新世相在微博、抖音、微信平臺(tái)同時(shí)發(fā)布的“韌性生長(zhǎng)”主題情感短片成功引發(fā)@蘇芩、@她刊iiiher等多位微博大V互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，更有@中國(guó)婦女報(bào)等權(quán)威媒體下場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。大V等領(lǐng)域影響力成功引導(dǎo)更多粉絲關(guān)注到品牌傳播內(nèi)容，最終《韌性生長(zhǎng)》短片全網(wǎng)播放量超過3700多萬，全網(wǎng)曝光突破2.65億，討論超17.8萬次。
2. 感染式互動(dòng)玩法：全民任務(wù)挑起氛圍引發(fā)UGC傳播
想要讓更多人感知和肯定韌性的力量，品牌需要在互動(dòng)中融會(huì)貫通，讓受眾更真切地了解品牌傳遞的內(nèi)容和情感。潤(rùn)百顏在活動(dòng)預(yù)熱階段就埋下伏筆，在抖音站內(nèi)發(fā)起了全民任務(wù)#情緒臉模仿大賽#。全民皆可參與并獲得豐厚的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，趣味玩法下還有展示產(chǎn)品功效的情緒臉貼紙，在這樣的互動(dòng)中，很快就挑起了大眾關(guān)于白紗布屏障系列產(chǎn)品及#肌底修護(hù) 韌性而為#的話題氛圍。
隨著活動(dòng)的展開，潤(rùn)百顏還征集了來自全國(guó)各地、各行各業(yè)的粉絲故事，通過粉絲自述精彩人生故事，品牌借此機(jī)會(huì)發(fā)布“韌性生長(zhǎng)”粉絲態(tài)度主題海報(bào)，從用戶角度全方位視角詮釋普通人韌性生長(zhǎng)的力量，將大眾情緒烘托到高處，用戶也在其中承接UGC傳播內(nèi)容，延續(xù)活動(dòng)的熱度，實(shí)現(xiàn)了二次傳播。
3. 明星強(qiáng)效轉(zhuǎn)化模式：發(fā)揮直播間特性實(shí)現(xiàn)品銷合一
聲量的擴(kuò)大和情緒氛圍的拿捏為最終實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化做了強(qiáng)有力的鋪墊。潤(rùn)百顏更是誠(chéng)意滿滿的邀請(qǐng)邀請(qǐng)新生代實(shí)力偶像、品牌摯友李昀銳參加潤(rùn)百顏官方旗艦店抖音直播間，并推出李昀銳同款「開啟好情緒」白紗布系列修護(hù)禮盒回饋粉絲。
從情感中迸發(fā)態(tài)度
實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價(jià)值并驅(qū)增長(zhǎng)
一場(chǎng)走心的營(yíng)銷內(nèi)容往往總能博得用戶的好感，而潤(rùn)百顏聚焦用戶的真實(shí)需求，深挖與他們的情感共鳴，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品和品牌理念與之實(shí)現(xiàn)深入的溝通，才是一次又一次打動(dòng)新一代年輕消費(fèi)者的秘訣。
從整體的營(yíng)銷路徑出發(fā)，潤(rùn)百顏以“韌性生長(zhǎng)”作為品牌價(jià)值主張，不僅是品牌的理念態(tài)度體現(xiàn)，也是產(chǎn)品上對(duì)于消費(fèi)者的守護(hù)承諾，以決心幫助消費(fèi)者解決肌膚問題的態(tài)度，從而做出更有韌性的產(chǎn)品。品牌以“態(tài)度”激勵(lì)用戶，也提升了自身的品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值。
作為國(guó)貨頭部護(hù)膚品牌，潤(rùn)百顏用創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法做出表率，也展現(xiàn)出自身的品牌實(shí)力，給新消費(fèi)時(shí)代下的行業(yè)發(fā)展帶來了新的啟示：面對(duì)新一代年輕人逐漸主導(dǎo)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)主體，品牌的年輕化內(nèi)容絕不是走老路子，敢于破局和用戶建立新的關(guān)系才更能彰顯品牌的個(gè)性。
潤(rùn)百顏此次活動(dòng)提升313%的GMV是市場(chǎng)行業(yè)對(duì)其的肯定，我們相信在未來，潤(rùn)百顏會(huì)始終保持著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)的愛，做出有“態(tài)度”的好產(chǎn)品。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)