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沒有人永遠年輕，但世界總有年輕人。他們喜愛新奇、崇尚好玩、追逐潮流，并且不斷追求新鮮事物，成為當下消費時代的一股新力量。
基于此，品牌主們紛紛加入到品牌年輕化的陣營。但如何精準洞悉新世代的消費動向、實現(xiàn)品牌布局的快速轉(zhuǎn)型，成為諸多品牌營銷致勝的關(guān)鍵。
最近，007發(fā)現(xiàn)休閑食品龍頭企業(yè)洽洽給出了對于年輕人營銷的新思考。其以“周末到 洽洽到”為傳播主題，打造了一場玩轉(zhuǎn)周末消費的全新品牌戰(zhàn)役，從洗腦魔性的創(chuàng)意TVC到產(chǎn)品包裝的年輕化創(chuàng)新，再到全域媒介投放觸達年輕人，洽洽拉開了一場轟轟烈烈的品牌年輕化戰(zhàn)役。從洞察、營銷、品牌三個維度展現(xiàn)出蓬勃的生命力。
洞察之道
解鎖周末場景 高頻聚焦年輕人
每個品牌身后都有一個圈層消費人群，對于有著明確目標消費群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。
中國消費市場進入z世代主導的發(fā)展新階段后，消費觀念也在產(chǎn)生變化。《埃森哲2022中國消費者洞察》報告指出，消費者在消費中呈現(xiàn)越來越重視“我喜歡”的趨勢。對于以洽洽瓜子為代表的休閑零食品牌來說，雖然其國民認知度高，但整個瓜子品類都越發(fā)邊緣化，年輕人的消費驅(qū)動力不足已成事實。
就其原因，一方面在于當下休閑零食市場選擇的多樣性；另一方面受消費場景限制，多數(shù)消費者對瓜子的認知還停留在春節(jié)等節(jié)日場景，這極大限制了瓜子的消費頻次，需要找一個高頻且輕松的場景喚醒消費者。
而洽洽自身也面臨品牌“老化”的問題。消費者心中的品牌畫像是“四十歲的中年人”，亟需新一代年輕消費者滲透、補位，并煥新品牌形象。
為此，007觀察到洽洽于今年推出“周末到 洽洽到”全新品牌活動，鎖定了周末這一年輕人休閑娛樂的高頻場景。周末作為當代年輕人一周最期待的日子，擁有強烈的社交屬性，無論是聚會、看比賽、追劇、露營還是聚餐，瓜子都可以是其中的百搭小食。
在007看來，洽洽的洞察屬實巧妙，不僅用頻繁的場景觸達成功解決了“想得起”的問題，更有效將洽洽品牌與周末場景捆綁，在參與年輕人周末娛樂活動中讓品牌穩(wěn)坐年輕人心智C位。
營銷之道
下沉年輕人語境 多元賦能品牌年輕調(diào)性
場景洞察之外，如何學會用年輕人的熟悉語境進行傳播，與年輕人對話，才是品牌年輕化的底層邏輯。
這一點在洽洽打造的系列創(chuàng)意TVC中有著顯著體現(xiàn)，007看完這支TVC覺得洽洽太懂年輕人了，略顯魔性的鏡頭語言十分符合當下年輕人短視頻時代對趣味內(nèi)容的需求，消弭了作為廣告片的“隔閡感”。
TVC對“周末”場景的呈現(xiàn)可以說拿捏了當代年輕人，通過對周末到來前的戲謔化神還原，帶來了感同身受式的戲劇共情。從教室里期待周末的學生、到工位上緊張等待周五下班的職場青年，幾乎每個年輕人都能在會心一笑中找到自己的影子。尤其是倒計時秒表和BGM營造的緊張氛圍，從秒表歸零前的“沉默”積蓄到歸零后的歡呼雀躍，用極盡夸張的表現(xiàn)手法將年輕人對周末的期待展現(xiàn)的淋漓盡致，制造出傳播記憶點，令人印象深刻。
值得一提的是，TVC還通過對年輕人周末各種娛樂場景的還原，刻畫出一個個生動而鮮活的群體肖像。在007看來，這樣做不僅進一步強化了年輕人對周末的向往，更讓洽洽自身產(chǎn)品的露出沒有絲毫違和感，潛移默化中實現(xiàn)了洽洽與周末的強綁定，達成了年輕人周末吃洽洽的共識。
當然，品牌營銷除了單點傳播外，更需要的是矩陣式的傳播，才能塑造更強大的傳播聲量。洽洽可謂深諳此道，據(jù)007這幾天的觀察，洽洽并沒有將局限于TVC本身，還進行了立體式的矩陣媒介投放。通過線上線下聲量協(xié)同，全域覆蓋年輕人出行、娛樂等各個場景，可以說形成了雙向聯(lián)動的傳播閉環(huán)和統(tǒng)一的品牌攻勢。
線下，分眾、德高中國以及新潮傳媒等業(yè)界龍頭都來助陣，將TVC和海報KV遍布各大院線、地鐵、電梯、電視廣播、公交車身等中心化資源位，以規(guī)?；毓獾氖址ǎ瑥娀?ldquo;周末洽洽”概念在公共場所的亮相頻次和密度。
線上，抖音、微博、微信以及騰訊、愛奇藝等與年輕人密切接觸的視頻媒體平臺，從開屏到話題，基于社交媒體的擴散效應與UGC內(nèi)容的巨大延展性，都極大提高“周末到 洽洽到”傳播內(nèi)容的豐富性，并形成漣漪式傳播效應。
不過最令人驚喜的當屬洽洽的產(chǎn)品包裝，social感和趣味性通通拉滿。品牌通過線上征集“周末文學”文案，諸如“周末休閑在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末與榮耀齊飛，開黑配瓜子一絕”等趣味文案印在包裝上，借助年輕人熱衷的social玩法完成了消費者與品牌之間的內(nèi)容共創(chuàng)的同時，也搭建與年輕人的零距離溝通的有效路徑。
誠然，“周末到 洽洽到”的這場傳播戰(zhàn)役顯然并非洽洽與年輕一代的首次對話。007通過把時間線拉長，發(fā)現(xiàn)洽洽早已通過多元化的品牌跨界種下了“年輕化”的品牌基因。
從飲品界的蜜雪冰城、益禾堂、青島啤酒，到美妝界的米蓓爾、丸美、華熙生物，再到服裝品牌LV、李寧、飛躍、太平鳥，還有RICO盲盒、七夕紅樓系列等文創(chuàng)產(chǎn)品……洽洽一方面通過各領(lǐng)域時尚潮流品牌的年輕化質(zhì)感賦予洽洽多元化的年輕調(diào)性；另一方面借助這些觸及消費者日常生活方方面面的跨界品牌的固有粉絲，實現(xiàn)跨圈層式溝通。從品牌傳播的專業(yè)視角來看，這在很大程度上讓“周末洽洽”的概念有了更多元的依附渠道去觸達消費者的現(xiàn)實路徑。
品牌之道
從營銷創(chuàng)新到全產(chǎn)業(yè)布局
開辟國民品牌匠心路徑
作為營銷人，007始終秉持這樣一種品牌觀——品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中樓閣，歸根到底需要有產(chǎn)品和業(yè)務的支撐才能獲得的消費者認同。以此來反觀洽洽的話，007認為，作為國民品牌，洽洽品牌的發(fā)展之道做到了“內(nèi)外兼修”。
外在體現(xiàn)在營銷上，拋開前文談到的具體營銷動作本身，深入到洽洽營銷的背后去思考，我們會發(fā)現(xiàn)洽洽始終遵循營銷大師菲利普.科特勒所說的4.0時代的“創(chuàng)造、溝通和交付價值”溝通策略。
概括起來說就是，“周末洽洽”傳播戰(zhàn)役的背后是以產(chǎn)品價值為基底，在當下996當代的內(nèi)卷時代去勾畫年輕人的理想生活，它不再是一個純粹的商業(yè)角色，還以“周末”場景為觸點，以一個陪伴者的身份參與到當下年輕人美好生活的構(gòu)建之中。
其實這一點在洽洽與國民游戲王者榮耀的跨界中也得到了呈現(xiàn)。今年526京東超級IP日，洽洽正式啟動了與王者榮耀的跨界合作。這波跨界有意思的有亮點：一是“周末洽洽，再來一把”的活動主題，一語雙關(guān)地將游戲場景與嗑瓜子聯(lián)系在一起；二是將5款瓜子風味和5大英雄風格結(jié)合推出聯(lián)名包裝。
007認為，這不僅讓雙方組成一對高能CP，更在一定程度坐實了洽洽和王者榮耀一樣參與到當下年輕人的生活方式之中。在美味的零食屬性之外，為年輕人創(chuàng)造出美好快樂的生活價值。
而在內(nèi)在產(chǎn)業(yè)鏈布局上，007看到的是洽洽展現(xiàn)了一個國民品牌的匠心底色。
這一點在發(fā)展模式上體現(xiàn)的尤為明顯。洽洽摒棄了當下流行的互聯(lián)網(wǎng)品牌代工模式，而是堅持自主生產(chǎn)。據(jù)了解，洽洽在全球擁有100多萬畝種植基地、10個大型工廠，打造出行業(yè)唯一自主制造的全產(chǎn)業(yè)鏈，從育種、種植到收果、加工、包裝，皆由洽洽食品自有產(chǎn)業(yè)鏈全程管控，實現(xiàn)了從源頭采購到生產(chǎn)、銷售的嚴格監(jiān)管。
在007看來，在當下一切求快的時代，洽洽毫無疑問秉持的是長期主義的堅守。在國貨崛起的當下，洽洽這種深入到產(chǎn)業(yè)鏈基底的創(chuàng)新不僅為行業(yè)樹立了標桿，更在當下追逐短期利益的網(wǎng)紅遍地的時代，構(gòu)筑了自身的“長坡厚雪”。
沿襲著這樣一種品牌增長邏輯，即便面對休閑零食市場的浪潮不斷涌動，而破浪的通關(guān)密碼，已被洽洽牢牢握在手里。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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