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作者 | 兵法先生
說起春天，給你一種什么樣的感覺？
是草長鶯飛，是花開遍地，是春風吹皺了春水，還是細雨染綠了大地……？
春天留給我們如詩如畫的美好印象太多太多，古今中外描寫春天的膾炙人口的文藝作品也太多太多了，好像每個人都能一口氣說很多。
但有一種感覺大概是共通的，往往是當柳條抽出了綠芽，枝頭綻開了繁花，我們才后知后覺春天已到。而繁花盛放的時候，也是零落的開始，一場不經(jīng)意的夜雨之后，滿地落花堆積，仿佛在我們撐傘和閉傘之間，整個春天就已悄無聲息地來去。
我相信很多人都曾有這種感覺，才脫下冬天的大衣，新買的裙子還沒染上春天的氣息便已墜入了箱底；還沒有來得及去踏青和拍下十里春風，林花就匆匆謝了春紅………
這不，昨日春分，不知不覺間，春天已經(jīng)過去一半了，關于春分的熱議以及對春天的惋惜等話題一時躍居微博熱搜榜單。
人們一邊被短片所呈現(xiàn)出充滿元氣的春天觸動，一邊更為現(xiàn)實里春天已經(jīng)過半而感懷，而洽洽也憑借走心的內容種草了不少年輕人，又完成了一次破圈的傳播。
而當我們由表及里一步步梳理，就會發(fā)現(xiàn)洽洽這次傳播的刷屏絕非偶然，而是有著深刻的營銷洞察與布局。
很多優(yōu)秀的品牌案例，都是一面鏡子，背后反應的出的實則是社會情緒和時代的特征。洽洽此次打造的高度共鳴的內容，也同樣是源于此。
首先，是對用戶情緒的洞察。
春光易逝這個話題自古有之，這不僅是因為春天是生命的象征，也是因為往往在人的主觀意識里，越是美好就越是短暫。
就像洽洽《賴一個更久的春天》短片中，女孩所展現(xiàn)的那樣：花草、樹木、動物、湖泊，天空，凡是雙目能觸及、雙耳聽到、鼻子聞到、手能觸摸到的春天，都是那樣美好，想都拍成照片記錄下來?？纱禾炀拖駛€來去匆匆的過客，這些照片還沒湊齊滿意的九宮格，它就悄悄地溜走了。
確實，春天來時萬物復蘇，沉寂已久的大地好像突然間醒來，綠意開始一個勁地往外冒，花鳥也像變戲法一樣，讓熱鬧和歡愉泉水般涌了出來，人的心情也很容易跟著愉悅起來。
有時候，對于生活在一個快節(jié)奏的時代的我們來說，在春天去賞花、踏青，或是沐浴在陽光下嘗一嘗甜品，小酌一杯春天的酒，就好像是從程式化的生活中得到了短暫的逃脫，故而春天總是顯得短暫。
亨利·戴維·梭羅在創(chuàng)作的散文集《瓦爾登湖》中，曾飽含著喜悅的熱淚贊頌春天，他說吸引他搬到林中居住的原因之一就是，有足夠的閑暇去目睹春天的到來，可即便如此，他也仍然在筆下喟嘆春天總是很快就告罄，更何況是我們呢？所以很多年輕人都被洽洽營造的春天的氛圍所吸引。
其次，是對時代背景的洞察。
實際上，在“雙碳”目標以及綠色可持續(xù)發(fā)展大背景加持下，環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展這股綠色思潮，如今已發(fā)展成了當下中國年輕人普遍關注的一種生活態(tài)度。
據(jù)VOGUE Business 發(fā)布《解碼中國 Z 世代的可持續(xù)消費觀》白皮書顯示，有高達 54% 的 Z 世代消費者認為自己對于「可持續(xù)」理念具有比較清晰和準確的認知水平；并有42% 的消費者表示支持「可持續(xù)消費」理念，Z 世代是最在乎地球和環(huán)境發(fā)展的一代人。
在這樣的形式下，洽洽抓住了年輕人對于美好的春天的渴望，與現(xiàn)實環(huán)境問題導致春天正在縮短的矛盾沖突——原來原來“春脖子”短并不只是人主觀上的感受，還有過剩碳排放導致酷寒與酷暑等極端氣候發(fā)生，讓四季中氣候適宜的春天越來越短，可謂極容易帶給他們觸動。
而在通過沖突調動了大眾的情緒之后，洽洽也針對這一情況將洽洽小黃袋碳中和堅果的產品理念融入短片，鼓勵和號召用戶一起從每日堅果零食做起減少碳排放，從而讓春天停留的更長久。
也許這樣的行動看上去很微小，卻并非是一種噱頭：每30包洽洽小黃袋每日堅果約中和2.286Kg碳排放，相當于1平方綠草150天的碳吸收值，已獲得了SGS頒發(fā)的達成碳中和宣告核證聲明，實實在在符合Z世代對于可持續(xù)的認知與認同。
最后，是時機上的洞察。
可以發(fā)現(xiàn)，原本春分這一天，微博上就有不少關于春天過半的話題，甚至還登上了熱搜?？上攵?，洽洽在這樣的時間節(jié)點拋出與人們在社交媒體上討論的話題一致的品牌短片，其內容不僅很容易被關注的人看到，也更容易成為人們討論的中心。
碎片化的多屏時代，注意力成了最為稀缺的資源，追著年輕人注意持續(xù)轉移的腳步，品牌總是迎著流量風口步履不停。
而隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進，綠色環(huán)保無疑也成為了品牌們爭相借勢的流量新風口。但關鍵的問題是，在密集的品牌入場下，用戶有限的注意力終歸只能留給少數(shù)的幾個。
如果我們站在綠色營銷的角度來看待洽洽這次傳播，它又贏在哪里呢？
當“追求環(huán)保”成為年輕人的一大消費趨勢，綠色營銷便成為價值絕對正確的圣地，品牌涉足此處基本沒有踩雷的風險。
但光是符合年輕人的價值觀是不夠的，如果不能讓年輕人受觸動而展開環(huán)保行動，也就不會有實質性的作用，更別說讓他們對品牌心動了。
而洽洽卻不同，它跳出了以往環(huán)保廣告慣用的“災難式”思維框架，而是去思考環(huán)保能為我們來帶來什么美好的東西，將減少碳排放與賴一個更久的春天掛鉤吸引年輕人。
同時，在這一過程中，洽洽也沒有只是喊一個空泛的口號，而是率先推出了全國堅果行業(yè)首款0碳堅果——洽洽小黃袋碳中和堅果，以實際行動來減少碳排放，進一步增加年輕人的認同感，讓他們切實感受到品牌的存在。
洽洽小黃袋碳中和堅果30日裝和1日裝，采用了全新的包裝設計，褪去了七分油墨保留純白，只留下三分自然，用直觀的視覺沖擊彰顯品牌0碳的行動。
而洽洽推出這款產品，也是意在鼓勵用戶在具體的場景中參與進來，從每日的堅果零食出發(fā)，從1個人30天減少碳排放，開始0碳生活的第一步。
另外，洽洽還在30日裝外盒的側面為用戶附贈了精心準備的種子卡，從吃下果實到種下0碳的種?，意在和用戶共同行動不只是讓這一個春天更久一點，而是積少成多讓下一個春天更長久。
可以發(fā)現(xiàn)，如果說過去的綠色營銷，更多是在喚醒大家的環(huán)保意識，讓用戶的關注點聚焦到可持續(xù)領域，那么洽洽綠色的營銷則已然進入到了一個全新的賽段——即在共情的層面上，更加地注重與用戶共振，一同為環(huán)保提供具體的解決方案，而用戶也會因參與活動中而形成表達，產生交流，才能更加清晰的完成對活動、品牌的認知。
其實，用戶的卷入并不只是局限于行動上，在當前的媒介環(huán)境下，新媒體的出現(xiàn)提升了年輕用戶的表達欲和在內容生產中的主動性，因而受眾在營銷傳播中的卷入度、參與度，同樣是碎片化的多屏時代品牌調動傳播勢能，實現(xiàn)營銷突圍的關鍵。
而洽洽這次在微博的傳播，也非常重視年輕人的主動參與，其在微博打造話題#春天居然過去一半了#時，還同步發(fā)起了讓網(wǎng)友【分享自己最想賴住的春天瞬間或照片】的互動，延展出了不少真實的UGC內容，助推話題和品牌傳播的不斷破圈，在全網(wǎng)的討論熱潮中獲得了不少的曝光。
社會觀察家三浦展曾在所著的《第四消費時代》中，闡述了成熟消費社會，即第四消費時代的趨勢：在享受了充足的物質條件之后，人們開始反思消費的意義是什么呢？并開始重視追求精神上的滿足，也興起了樂于共享、重視環(huán)保、重新建立人與人之間的聯(lián)系的意識。
這意味著，對于消費者而言，品牌的意義已不在是原本識別和區(qū)分產品那么簡單了，一個真正優(yōu)秀的品牌，必然是能夠與消費者一同探索生活方式，共享情緒價值的品牌。
因而目前，國內一些行業(yè)的領先企業(yè)開始把碳達峰、碳中和作為品牌建設的一個核心。如伊利積極開展全生命周期的減碳行動、康師傅推出國內首款真正的0碳飲料，這些頭部企業(yè)都開始了積極布局減碳行動，以凸顯品牌差異化價值。
當“可持續(xù)”越來越成為用戶在乎的事情，作為堅果行業(yè)的頭部品牌，洽洽也正以更加可持續(xù)的方式重新設計未來。從率先推出全國首款0碳堅果，到帶動用戶一同積極探索0碳生活方式，洽洽正以理性和情感的“雙路徑”觸發(fā)共鳴來放大對這種消費意義的傳達。
所謂理性路徑，就是在產品的生命周期的各個環(huán)節(jié)逐步落實低碳、環(huán)保；
所謂情感路徑，是指通過用戶洞察，將企業(yè)的綠色技術進步成果和用戶的獨特需求建立聯(lián)系，并通過體驗營銷讓用戶多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和用戶之間的情感聯(lián)結。
這種延伸品牌意義與價值的路徑，也為品牌如何與消費者建立更緊密的聯(lián)系提供了一種參考。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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