作者 | 兵法先生

說(shuō)起春天，給你一種什么樣的感覺(jué)？

是草長(zhǎng)鶯飛，是花開遍地，是春風(fēng)吹皺了春水，還是細(xì)雨染綠了大地……？

春天留給我們?nèi)缭?shī)如畫的美好印象太多太多，古今中外描寫春天的膾炙人口的文藝作品也太多太多了，好像每個(gè)人都能一口氣說(shuō)很多。

但有一種感覺(jué)大概是共通的，往往是當(dāng)柳條抽出了綠芽，枝頭綻開了繁花，我們才后知后覺(jué)春天已到。而繁花盛放的時(shí)候，也是零落的開始，一場(chǎng)不經(jīng)意的夜雨之后，滿地落花堆積，仿佛在我們撐傘和閉傘之間，整個(gè)春天就已悄無(wú)聲息地來(lái)去。

我相信很多人都曾有這種感覺(jué)，才脫下冬天的大衣，新買的裙子還沒(méi)染上春天的氣息便已墜入了箱底；還沒(méi)有來(lái)得及去踏青和拍下十里春風(fēng)，林花就匆匆謝了春紅………

這不，昨日春分，不知不覺(jué)間，春天已經(jīng)過(guò)去一半了，關(guān)于春分的熱議以及對(duì)春天的惋惜等話題一時(shí)躍居微博熱搜榜單。

人們一邊被短片所呈現(xiàn)出充滿元?dú)獾拇禾煊|動(dòng)，一邊更為現(xiàn)實(shí)里春天已經(jīng)過(guò)半而感懷，而洽洽也憑借走心的內(nèi)容種草了不少年輕人，又完成了一次破圈的傳播。

而當(dāng)我們由表及里一步步梳理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)洽洽這次傳播的刷屏絕非偶然，而是有著深刻的營(yíng)銷洞察與布局。

很多優(yōu)秀的品牌案例，都是一面鏡子，背后反應(yīng)的出的實(shí)則是社會(huì)情緒和時(shí)代的特征。洽洽此次打造的高度共鳴的內(nèi)容，也同樣是源于此。

首先，是對(duì)用戶情緒的洞察。

春光易逝這個(gè)話題自古有之，這不僅是因?yàn)榇禾焓巧南笳?，也是因?yàn)橥谌说闹饔^意識(shí)里，越是美好就越是短暫。

就像洽洽《賴一個(gè)更久的春天》短片中，女孩所展現(xiàn)的那樣：花草、樹木、動(dòng)物、湖泊，天空，凡是雙目能觸及、雙耳聽(tīng)到、鼻子聞到、手能觸摸到的春天，都是那樣美好，想都拍成照片記錄下來(lái)。可春天就像個(gè)來(lái)去匆匆的過(guò)客，這些照片還沒(méi)湊齊滿意的九宮格，它就悄悄地溜走了。

確實(shí)，春天來(lái)時(shí)萬(wàn)物復(fù)蘇，沉寂已久的大地好像突然間醒來(lái)，綠意開始一個(gè)勁地往外冒，花鳥也像變戲法一樣，讓熱鬧和歡愉泉水般涌了出來(lái)，人的心情也很容易跟著愉悅起來(lái)。

有時(shí)候，對(duì)于生活在一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代的我們來(lái)說(shuō)，在春天去賞花、踏青，或是沐浴在陽(yáng)光下嘗一嘗甜品，小酌一杯春天的酒，就好像是從程式化的生活中得到了短暫的逃脫，故而春天總是顯得短暫。

亨利·戴維·梭羅在創(chuàng)作的散文集《瓦爾登湖》中，曾飽含著喜悅的熱淚贊頌春天，他說(shuō)吸引他搬到林中居住的原因之一就是，有足夠的閑暇去目睹春天的到來(lái)，可即便如此，他也仍然在筆下喟嘆春天總是很快就告罄，更何況是我們呢？所以很多年輕人都被洽洽營(yíng)造的春天的氛圍所吸引。

其次，是對(duì)時(shí)代背景的洞察。

實(shí)際上，在“雙碳”目標(biāo)以及綠色可持續(xù)發(fā)展大背景加持下，環(huán)保及可持續(xù)發(fā)展這股綠色思潮，如今已發(fā)展成了當(dāng)下中國(guó)年輕人普遍關(guān)注的一種生活態(tài)度。

據(jù)VOGUE Business 發(fā)布《解碼中國(guó) Z 世代的可持續(xù)消費(fèi)觀》白皮書顯示，有高達(dá) 54% 的 Z 世代消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)于「可持續(xù)」理念具有比較清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知水平；并有42% 的消費(fèi)者表示支持「可持續(xù)消費(fèi)」理念，Z 世代是最在乎地球和環(huán)境發(fā)展的一代人。

在這樣的形式下，洽洽抓住了年輕人對(duì)于美好的春天的渴望，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境問(wèn)題導(dǎo)致春天正在縮短的矛盾沖突——原來(lái)原來(lái)“春脖子”短并不只是人主觀上的感受，還有過(guò)剩碳排放導(dǎo)致酷寒與酷暑等極端氣候發(fā)生，讓四季中氣候適宜的春天越來(lái)越短，可謂極容易帶給他們觸動(dòng)。

而在通過(guò)沖突調(diào)動(dòng)了大眾的情緒之后，洽洽也針對(duì)這一情況將洽洽小黃袋碳中和堅(jiān)果的產(chǎn)品理念融入短片，鼓勵(lì)和號(hào)召用戶一起從每日?qǐng)?jiān)果零食做起減少碳排放，從而讓春天停留的更長(zhǎng)久。

也許這樣的行動(dòng)看上去很微小，卻并非是一種噱頭：每30包洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果約中和2.286Kg碳排放，相當(dāng)于1平方綠草150天的碳吸收值，已獲得了SGS頒發(fā)的達(dá)成碳中和宣告核證聲明，實(shí)實(shí)在在符合Z世代對(duì)于可持續(xù)的認(rèn)知與認(rèn)同。

最后，是時(shí)機(jī)上的洞察。

可以發(fā)現(xiàn)，原本春分這一天，微博上就有不少關(guān)于春天過(guò)半的話題，甚至還登上了熱搜。可想而知，洽洽在這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)拋出與人們?cè)谏缃幻襟w上討論的話題一致的品牌短片，其內(nèi)容不僅很容易被關(guān)注的人看到，也更容易成為人們討論的中心。

碎片化的多屏?xí)r代，注意力成了最為稀缺的資源，追著年輕人注意持續(xù)轉(zhuǎn)移的腳步，品牌總是迎著流量風(fēng)口步履不停。

而隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，綠色環(huán)保無(wú)疑也成為了品牌們爭(zhēng)相借勢(shì)的流量新風(fēng)口。但關(guān)鍵的問(wèn)題是，在密集的品牌入場(chǎng)下，用戶有限的注意力終歸只能留給少數(shù)的幾個(gè)。

如果我們站在綠色營(yíng)銷的角度來(lái)看待洽洽這次傳播，它又贏在哪里呢？

當(dāng)“追求環(huán)保”成為年輕人的一大消費(fèi)趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷便成為價(jià)值絕對(duì)正確的圣地，品牌涉足此處基本沒(méi)有踩雷的風(fēng)險(xiǎn)。

但光是符合年輕人的價(jià)值觀是不夠的，如果不能讓年輕人受觸動(dòng)而展開環(huán)保行動(dòng)，也就不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的作用，更別說(shuō)讓他們對(duì)品牌心動(dòng)了。

而洽洽卻不同，它跳出了以往環(huán)保廣告慣用的“災(zāi)難式”思維框架，而是去思考環(huán)保能為我們來(lái)帶來(lái)什么美好的東西，將減少碳排放與賴一個(gè)更久的春天掛鉤吸引年輕人。

同時(shí)，在這一過(guò)程中，洽洽也沒(méi)有只是喊一個(gè)空泛的口號(hào)，而是率先推出了全國(guó)堅(jiān)果行業(yè)首款0碳堅(jiān)果——洽洽小黃袋碳中和堅(jiān)果，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)減少碳排放，進(jìn)一步增加年輕人的認(rèn)同感，讓他們切實(shí)感受到品牌的存在。

洽洽小黃袋碳中和堅(jiān)果30日裝和1日裝，采用了全新的包裝設(shè)計(jì)，褪去了七分油墨保留純白，只留下三分自然，用直觀的視覺(jué)沖擊彰顯品牌0碳的行動(dòng)。

而洽洽推出這款產(chǎn)品，也是意在鼓勵(lì)用戶在具體的場(chǎng)景中參與進(jìn)來(lái)，從每日的堅(jiān)果零食出發(fā)，從1個(gè)人30天減少碳排放，開始0碳生活的第一步。

另外，洽洽還在30日裝外盒的側(cè)面為用戶附贈(zèng)了精心準(zhǔn)備的種子卡，從吃下果實(shí)到種下0碳的種?，意在和用戶共同行動(dòng)不只是讓這一個(gè)春天更久一點(diǎn)，而是積少成多讓下一個(gè)春天更長(zhǎng)久。

可以發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)過(guò)去的綠色營(yíng)銷，更多是在喚醒大家的環(huán)保意識(shí)，讓用戶的關(guān)注點(diǎn)聚焦到可持續(xù)領(lǐng)域，那么洽洽綠色的營(yíng)銷則已然進(jìn)入到了一個(gè)全新的賽段——即在共情的層面上，更加地注重與用戶共振，一同為環(huán)保提供具體的解決方案，而用戶也會(huì)因參與活動(dòng)中而形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，才能更加清晰的完成對(duì)活動(dòng)、品牌的認(rèn)知。

其實(shí)，用戶的卷入并不只是局限于行動(dòng)上，在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新媒體的出現(xiàn)提升了年輕用戶的表達(dá)欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動(dòng)性，因而受眾在營(yíng)銷傳播中的卷入度、參與度，同樣是碎片化的多屏?xí)r代品牌調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。

而洽洽這次在微博的傳播，也非常重視年輕人的主動(dòng)參與，其在微博打造話題#春天居然過(guò)去一半了#時(shí)，還同步發(fā)起了讓網(wǎng)友【分享自己最想賴住的春天瞬間或照片】的互動(dòng)，延展出了不少真實(shí)的UGC內(nèi)容，助推話題和品牌傳播的不斷破圈，在全網(wǎng)的討論熱潮中獲得了不少的曝光。

社會(huì)觀察家三浦展曾在所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》中，闡述了成熟消費(fèi)社會(huì)，即第四消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)：在享受了充足的物質(zhì)條件之后，人們開始反思消費(fèi)的意義是什么呢？并開始重視追求精神上的滿足，也興起了樂(lè)于共享、重視環(huán)保、重新建立人與人之間的聯(lián)系的意識(shí)。

這意味著，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的意義已不在是原本識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單了，一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌，必然是能夠與消費(fèi)者一同探索生活方式，共享情緒價(jià)值的品牌。

因而目前，國(guó)內(nèi)一些行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)開始把碳達(dá)峰、碳中和作為品牌建設(shè)的一個(gè)核心。如伊利積極開展全生命周期的減碳行動(dòng)、康師傅推出國(guó)內(nèi)首款真正的0碳飲料，這些頭部企業(yè)都開始了積極布局減碳行動(dòng)，以凸顯品牌差異化價(jià)值。

當(dāng)“可持續(xù)”越來(lái)越成為用戶在乎的事情，作為堅(jiān)果行業(yè)的頭部品牌，洽洽也正以更加可持續(xù)的方式重新設(shè)計(jì)未來(lái)。從率先推出全國(guó)首款0碳堅(jiān)果，到帶動(dòng)用戶一同積極探索0碳生活方式，洽洽正以理性和情感的“雙路徑”觸發(fā)共鳴來(lái)放大對(duì)這種消費(fèi)意義的傳達(dá)。

所謂理性路徑，就是在產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)逐步落實(shí)低碳、環(huán)保；

所謂情感路徑，是指通過(guò)用戶洞察，將企業(yè)的綠色技術(shù)進(jìn)步成果和用戶的獨(dú)特需求建立聯(lián)系，并通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷讓用戶多維度感知并認(rèn)同這樣的關(guān)系，從而建立品牌和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

這種延伸品牌意義與價(jià)值的路徑，也為品牌如何與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系提供了一種參考。