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市場(chǎng)的快速發(fā)展與變幻莫測(cè)，讓大眾面臨的誘惑越來越多。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策卻越來越理性，他們追求有溫度、有價(jià)值的事物，也喜歡通過消費(fèi)來展示自己的生活態(tài)度。所以在產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，實(shí)現(xiàn)高效的觸達(dá)？怎樣才能讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中，毫不猶豫的選擇自己...這些都成了資深國(guó)貨無法避免的問題。

雖說每個(gè)品牌都在“局中求變”，但那些能牢牢抓住消費(fèi)者內(nèi)心的，還是在“變中布局”的品牌。最近，洽洽與央視網(wǎng)再次攜手打造的“透明工廠”直播，就引發(fā)了大眾關(guān)注的熱潮。整場(chǎng)活動(dòng)沒有炫技、沒有太新穎的概念，卻能在觸達(dá)用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高認(rèn)知、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)沉淀。我們不妨來拆解一下這個(gè)案例，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，很多問題都需要被重新解構(gòu)與思考。比方說，品牌廣告的真正價(jià)值是什么？當(dāng)廣告被大眾看見以后，下一步需要做什么....其實(shí)換個(gè)視角，很多問題都可以迎刃而解，畢竟對(duì)于大眾來說，那些能在他們心中種草的產(chǎn)品，往往得經(jīng)歷這兩個(gè)步驟——一是在嘈雜的氛圍中被看見，二是在看見以后形成相對(duì)立體的認(rèn)知。

對(duì)于很多中國(guó)人來說，年夜飯是過年期間最盛大的儀式。從物資匱乏的年代到資源豐富的當(dāng)下，飯桌上一道道美食、一邊嗑瓜子一邊看春晚，一直都是大家記憶里最溫暖的一部分。很多人都會(huì)因?yàn)檫@份特殊情緒的加持，對(duì)瓜子的“前世今生”產(chǎn)生興趣。而在這個(gè)全民情感集中的爆發(fā)期，洽洽也用一顆“瓜子”，撬開了與大眾的溝通“切口”。在洽洽與國(guó)家地理打造的短片中，觀眾可以跟隨葵花種植專家葛繼忠的腳步看到瓜子的一生，從種子期、幼苗期、現(xiàn)蕾期到開花期和成熟期，每個(gè)階段都離不開匠人的付出和得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。

洽洽通過這種講故事的方式，讓大家回憶起生活中那些有瓜子的場(chǎng)景，并且?guī)С隽水a(chǎn)品的古法點(diǎn)播、敲擊脫粒、充氮保鮮技術(shù)，這些都讓大家實(shí)實(shí)在在的感受到#看得見的中國(guó)質(zhì)造#的真正含義，也能在這個(gè)特殊的時(shí)期喚起大家的民族榮譽(yù)感以及對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同。

其實(shí)在新年這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，也有很多品牌會(huì)在傳播中用社會(huì)性的話題吸引大家的關(guān)注。但是那些真正能進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心的案例，還是兼顧到了消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大眾健康意識(shí)的逐漸提高，即便是餐桌上最常見的瓜子，大家所關(guān)心的也不僅僅是“口感”問題，還有食品“安全”問題。

而“透明工廠”直播這種看似簡(jiǎn)單直觀的方式，其實(shí)非常巧妙。

一方面，堅(jiān)果含有不飽和脂肪酸，非常容易氧化，如果保鮮不到位，就很容易影響口感。而洽洽小黃袋中的核桃仁，不僅經(jīng)歷人工去雜質(zhì)、機(jī)器分級(jí)等工序，也要走過瑞士布勒工藝8段低溫慢烤車間以及充氮保鮮包裝車間，最后才能以最好的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。據(jù)了解，瑞士烘烤工藝是洽洽聯(lián)合瑞士布勒公司開發(fā)的先進(jìn)堅(jiān)果專用生產(chǎn)線，8段智能精準(zhǔn)化控溫能讓堅(jiān)果更加香脆酥軟。而洽洽自主創(chuàng)新研發(fā)的充氮保險(xiǎn)技術(shù)，則能在保持果仁酥脆度的同時(shí)，保持堅(jiān)果的新鮮和口感。通過“透明工廠”直播，洽洽也將這種技術(shù)上的壁壘，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智上的壁壘，加固了品牌的護(hù)城河。

另一方面，這種科普+揭秘的方式，會(huì)帶來長(zhǎng)久的復(fù)利價(jià)值。在這個(gè)溝通方式年輕化的時(shí)代，他們沒有選擇短平快的呈現(xiàn)方式，而是選擇了踏踏實(shí)實(shí)的“慢直播”。從產(chǎn)品種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從主持人提出疑問到工作人員的逐一解惑，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了洽洽為消費(fèi)者需求而不斷迭代以及溝通做出的努力。還有直播中出現(xiàn)的“綠色工廠”，也讓人們看到了洽洽從原材料種植到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的綠色和高效，這種“從種子到成品”的全流程自主管控，不僅能幫助農(nóng)業(yè)農(nóng)戶增產(chǎn)增收，還能帶動(dòng)部分地區(qū)的生態(tài)游，讓更多人了解到堅(jiān)果相關(guān)的干貨知識(shí)，從而種草產(chǎn)品。不僅讓更多人了解到洽洽是一個(gè)根基扎實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，也讓大家感知到這個(gè)品牌的企業(yè)責(zé)任感，建立了更加立體的認(rèn)知。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)最大的沖擊來自于“效率”。以前的人們?cè)陔娨暽峡吹綇V告，在商場(chǎng)里進(jìn)行購物，其實(shí)中間隔著非常多的信息與變數(shù)。而現(xiàn)在的消費(fèi)者只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能在看到一件心儀的商品后直接下單，除了技術(shù)帶來的便利之外，設(shè)置明確的激勵(lì)點(diǎn)也非常重要。

比方說在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來越多的人開始關(guān)注“食品健康問題”。而洽洽通過與央視網(wǎng)聯(lián)合直播“透明工廠”，以及國(guó)家地理對(duì)話題的延展和背書，讓更多用戶能夠感知到洽洽的嚴(yán)格品控把關(guān)與產(chǎn)品質(zhì)量。再借助分眾在北京、上海、成都、杭州、深圳、合肥、濟(jì)南等35個(gè)城市鋪天蓋地的強(qiáng)勢(shì)霸屏，留下了辨識(shí)度極高的視覺印象。幾乎每一個(gè)坐電梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的廣告，僅在12月30日當(dāng)天就觸達(dá)了2.7億的城市主流人群。而這種線下內(nèi)容與線上內(nèi)容相互配合，也將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌整體印象形成關(guān)聯(lián)，為洽洽的產(chǎn)品質(zhì)量做了一個(gè)很好的背書，讓更多人因?yàn)?/span>品質(zhì)激勵(lì)去購買洽洽的產(chǎn)品。

不僅如此，洽洽也將直播搬進(jìn)了抖音央視網(wǎng)直播間進(jìn)行帶貨，再建立起足夠的心理暗示、激發(fā)起受眾的強(qiáng)烈興趣之后，給出更加便捷的購買路徑，再用KOL自播進(jìn)一步影響了大眾的消費(fèi)決策。據(jù)了解，洽洽瓜子大禮包組合裝在短短一周時(shí)間就一售而空，足以體現(xiàn)此次傳播的轉(zhuǎn)化效果。

傳統(tǒng)時(shí)代的品牌廣告往往是孤立的，單獨(dú)投放、獲得曝光，但與其他的內(nèi)容傳播相對(duì)割裂。但是從洽洽的營(yíng)銷思路上看，他們是站在品牌全局的視角，希望在多維覆蓋傳播的同時(shí)，具備強(qiáng)轉(zhuǎn)化的能力，做品效合一的整合營(yíng)銷。

早在2019年，洽洽就打造了主題為“有技術(shù)，敢透明”的洽洽透明工廠全球直播，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。品牌在第二季直播活動(dòng)中增加了洽洽云廠長(zhǎng)招募的環(huán)節(jié)，展示了自身從原料到工藝的“新鮮實(shí)力”，在第三季活動(dòng)中豐富了可供參觀的流程，這些活動(dòng)都是洽洽首創(chuàng)的。相較以往的直播活動(dòng)來說，今年的活動(dòng)更加立體、完整——

洽洽先是找到了“年味”這個(gè)特殊的切入點(diǎn)，并攜手國(guó)家地理、央視網(wǎng)、KOL，以更加多元化的形式融入到社交生態(tài)中，讓品牌信息形成多點(diǎn)、重復(fù)觸達(dá)，建立在用戶心中更立體的品牌認(rèn)知。同時(shí)也打破了以往的工廠直播模式，讓核心信息直接關(guān)聯(lián)到電商場(chǎng)景，并用明確的激勵(lì)點(diǎn)去撬動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。從短期來看有效果、能賣貨，從長(zhǎng)期來看能塑造完整的品牌共識(shí)，為品牌增長(zhǎng)提供穩(wěn)定的驅(qū)動(dòng)力。

寫在最后

我們之所以將洽洽的“透明工廠”直播視為行業(yè)標(biāo)桿，不僅因?yàn)樗谙M(fèi)者心中留下有辨識(shí)度的認(rèn)知，還在于它在觸達(dá)之后的高轉(zhuǎn)化以及沉淀下來的品牌勢(shì)能?；仡櫰放泼恳粋€(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)作，幾乎都是圍繞消費(fèi)者的觸點(diǎn)去搭建整張聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，這里簡(jiǎn)單梳理一下。

首先是用大眾感興趣的內(nèi)容，打開認(rèn)知入口。春節(jié)是闔家團(tuán)圓、消費(fèi)堅(jiān)果的重要節(jié)點(diǎn)，洽洽從“年味”著手，通過講故事、直播透明工廠等方式，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者更加容易接受的信息點(diǎn)，并借著央視網(wǎng)、國(guó)家地理的背書制造更強(qiáng)的信任感，促進(jìn)產(chǎn)品種草。

其實(shí)是設(shè)置明確的激勵(lì)點(diǎn)，縮短轉(zhuǎn)化路徑。在建立起與用戶的弱關(guān)系之后，通過直播、KOL自播等方式做好承接與沉淀，用內(nèi)容去驅(qū)動(dòng)從“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”的鏈路，帶動(dòng)高效優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)。

最后是將單個(gè)活動(dòng)做成IP，重塑大眾共識(shí)。品牌經(jīng)營(yíng)越久，就越容易沉淀出來自己獨(dú)特的氣質(zhì)，洽洽本就是資深國(guó)貨，而在這這幾年不間斷的“透明工廠”直播后，最終匯聚出來的形象是，消費(fèi)者可以放心購買，產(chǎn)品能做到“口感”和“健康”兼顧，是值得信任的“中國(guó)質(zhì)造”。

如今，品效合一已經(jīng)成為品牌傳播的新常態(tài)，二者需要相互支撐與詮釋，才能在消費(fèi)者心中建立差異化的心智。相信洽洽會(huì)一直延續(xù)透明工廠IP，進(jìn)一步向全球領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)邁進(jìn)，讓更多人看到國(guó)貨的真正魅力。