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一年?duì)I收59億,國(guó)民零食品牌如何布局私域?
2022-11-01 11:50:00

疫情影響,零售行業(yè)都受到不同程度的沖擊,作為以線下渠道為主的休閑食品行業(yè)更是如此。加之新品牌不斷涌現(xiàn),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

傳統(tǒng)國(guó)貨品牌更是受到增長(zhǎng)和生存的挑戰(zhàn),其中炒貨第一品牌「洽洽食品」卻能在營(yíng)收和凈利上實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),這離不開(kāi)它在私域上下的功夫。

早在2019年,洽洽食品就開(kāi)始蓄力自己的私域流量池,并通過(guò)會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng),精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲,不斷提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率。

那洽洽是如何布局私域的?下面就為大家拆解。

01、案例背景

1、案例簡(jiǎn)介

洽洽食品股份有限公司成立于2001年8月9日,主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。根據(jù)官方發(fā)布的信息,截至2021年底,洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.89億,同比增長(zhǎng)13.15%。

2、市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)報(bào)告顯示,我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模從 2016 年的 6128 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 8251 億元,5 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 6.1%,預(yù)計(jì) 2026 年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到 11472 億元。

3、用戶畫(huà)像

洽洽的用戶55%是女性,45%為男性,其中24-30歲達(dá)42.14%,18-2歲有29.74%,地域在一線和二線城市居多。

02、流量矩陣拆解

1、公眾號(hào)

點(diǎn)擊菜單欄【0.01元】中的【中免單福利】,或點(diǎn)擊菜單欄【個(gè)人中心】中的【添加福利官】,自動(dòng)跳轉(zhuǎn)出企微添加頁(yè)面,由企微邀請(qǐng)加入社群。

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2、小程序

洽洽主要運(yùn)營(yíng)兩個(gè)小程序,分別是【洽洽食品官方旗艦店】和【洽洽磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室】。

其中,旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷(xiāo)售和介紹福利活動(dòng),磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室的功能主要是展示會(huì)員體系、福利活動(dòng)等。下面展示小程序的引流路徑:

引流路徑①:在【洽洽食品旗艦店】的首頁(yè),利用【9.9元領(lǐng)新人禮】的福利吸引用戶點(diǎn)擊,長(zhǎng)按即可掃碼添加企微【導(dǎo)購(gòu)-小核桃】。添加成功,企微自動(dòng)發(fā)送邀群二維碼。

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引流路徑②:在商城個(gè)人中心,用【0元抽免單大獎(jiǎng)】福利吸引用戶,點(diǎn)擊進(jìn)入后,會(huì)跳轉(zhuǎn)到在線客服對(duì)話框,在對(duì)話框右下角會(huì)有提示回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字“8”,回復(fù)后會(huì)自動(dòng)跳出福利官【小核桃】企微海報(bào),添加后即可入群。

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3、視頻號(hào)

在【洽洽福利社】的視頻號(hào)賬號(hào),有設(shè)置福利官【小花生】的企微,點(diǎn)擊添加后即可入群。

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4、抖音

洽洽在抖音的主賬號(hào)【洽洽食品】,有68.4w粉絲,賬號(hào)主要是推廣產(chǎn)品、介紹直播福利、品牌宣傳等內(nèi)容。每天13:00-1:00進(jìn)行直播,由主播介紹產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶下單。

賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置明顯的店鋪和社群入口,用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入店鋪選購(gòu)商品或加入社群。

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5、微博

洽洽在微博有177.6w粉絲,主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

另外,微博首頁(yè)有設(shè)置粉絲群引流入口,針對(duì)不同用戶,將社群分為鐵粉群、福利群、交流群等。

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03、人設(shè)IP拆解

洽洽食品不同渠道添加的IP不同,主要是【洽洽小莓】和【小核桃】,運(yùn)營(yíng)動(dòng)作基本一致,下面以我添加的企微【洽洽小莓】為例進(jìn)行拆解:

1、人設(shè)IP打造

昵稱:洽洽小莓

頭像:洽洽logo的可愛(ài)玩偶形態(tài)

角色定位:福利官

自動(dòng)歡迎語(yǔ):添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)。歡迎語(yǔ)中附帶社群鏈接,點(diǎn)擊即可加入社群。并且自動(dòng)發(fā)送【新人專屬見(jiàn)面禮】的小程序鏈接,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下單購(gòu)買(mǎi)。

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2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間:下午15:00~16:00

朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、生活日常分享等。

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04、社群運(yùn)營(yíng)拆解

 

下面以我添加的某個(gè)社群為例,對(duì)洽洽的社群進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱:洽洽吃貨俱樂(lè)部

群定位:福利群

社群價(jià)值:活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等

社群入群歡迎語(yǔ)及群公告:用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ),主要引導(dǎo)領(lǐng)取120元優(yōu)惠券和回復(fù)關(guān)鍵數(shù)字并@洽洽小莓,查看福利。

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2、社群內(nèi)容

洽洽社群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作比較少,主要是簽到活動(dòng)、關(guān)鍵詞回復(fù)、互動(dòng)游戲等內(nèi)容。下面展示我添加社群某日的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作:

上午 8:00 發(fā)布早安問(wèn)候,并附帶社群簽到鏈接;

下午 15:00 發(fā)布社群互動(dòng)游戲,參與游戲可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

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05、會(huì)員體系拆解

洽洽在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置了會(huì)員體系,兩者都是會(huì)員體系+積分體系,福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1、小程序會(huì)員體系

洽洽的會(huì)員體系專門(mén)用小程序【洽洽磕學(xué)實(shí)驗(yàn)室】來(lái)展現(xiàn),主要將積分與成長(zhǎng)體系相結(jié)合,通過(guò)增加積分來(lái)激勵(lì)用戶,提升活躍度以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

1)積分體系

積分被稱為“瓜子仁”,通過(guò)完成指定任務(wù)可以獲得大量“瓜子仁”,用于等級(jí)成長(zhǎng)、優(yōu)惠換購(gòu)及產(chǎn)品兌換。

2)會(huì)員成長(zhǎng)體系

會(huì)員主要分為5個(gè)等級(jí):磕學(xué)生,磕代表,磕研員,磕教授,磕學(xué)家。成為會(huì)員可享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠,包括無(wú)門(mén)檻券、周邊兌換、新品嘗鮮、包郵特權(quán)、秒殺福利等。

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2、天貓會(huì)員體系

洽洽電商平臺(tái)的會(huì)員體系也很完善,主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

1)成長(zhǎng)會(huì)員

洽洽的成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí):

見(jiàn)習(xí)會(huì)員:注冊(cè)綁定本店會(huì)員卡,1元=1積分。

萌新會(huì)員:一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)29元,1元=1.1積分。

黃金會(huì)員:一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)109元,1元=1.2積分。

鉑金會(huì)員:一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)459元,1元=1.3積分。

鉆石會(huì)員:一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)1299元,1元=1.5積分。

成為會(huì)員可享受福利:生日禮、積分兌禮、專享優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、0元嘗鮮等。

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2)積分體系

用戶通過(guò)消費(fèi)和完成任務(wù)獲得大量積分。使用積分在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購(gòu)產(chǎn)品、打折卡等。

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06、裂變玩法拆解

裂變也是私域體系中,實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的重要方式。以小程序?yàn)槔?,洽洽主要是通過(guò)邀新有禮活動(dòng)進(jìn)行分享裂變。

1、助力抽獎(jiǎng)

邀請(qǐng)5人助力,有機(jī)會(huì)獲得1元買(mǎi)價(jià)值139元的組合禮包。

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2、限時(shí)活動(dòng)

洽洽會(huì)推廣一些限時(shí)裂變活動(dòng),如【0元免費(fèi)領(lǐng)零食】活動(dòng),通過(guò)獎(jiǎng)品限時(shí)限量福利,吸引用戶參與。用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)行助力,邀請(qǐng)?jiān)蕉嗪糜?,?jiǎng)勵(lì)越多。

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寫(xiě)在最后

最后對(duì)洽洽私域運(yùn)營(yíng),提出一些建議:

1、互動(dòng)游戲:洽洽的社群互動(dòng)游戲有一定門(mén)檻,獲得200分才能進(jìn)行抽獎(jiǎng),而且抽獎(jiǎng)概率比較低,用戶體驗(yàn)不佳。

如果互動(dòng)游戲的目的在于轉(zhuǎn)化,可以把獲獎(jiǎng)門(mén)檻降低,將優(yōu)惠券設(shè)置為贈(zèng)送參與獎(jiǎng),這樣用戶的成就感會(huì)更高。

2、引流版塊:洽洽的公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)回復(fù),這樣很可能會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌認(rèn)知不清晰,甚至導(dǎo)致用戶流失。

建議添加自動(dòng)回復(fù)功能,簡(jiǎn)單介紹公眾號(hào)功能和最新福利,或增加用戶引流至企微社群的話術(shù)和路徑。以此達(dá)到留住用戶的目的。

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晏濤三壽
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晏濤三壽
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三壽營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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