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蔡釗,《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》專欄作家,7年新媒體一線從業(yè)經(jīng)驗,專注于新媒體和知識IP
最近一段時間,疫情又開始反復。我也在月底的時候被拖到酒店隔離了幾天,隔離期間時間變多了,也思考了一些問題,想明白了一些事情。
差不多最近半年時間,我都在研究短視頻的爆款內容。越研究,我就越發(fā)現(xiàn),短視頻爆款,很多都是垃圾內容。(當然這個觀點僅限于知識領域)
這些內容,無一例外都呈現(xiàn)出這么幾個特點:
大家可以去某音搜一下起號,幾乎80%甚至90%的內容都是幾乎完全相同的。同理,也適用于其它關鍵詞。
短視頻的優(yōu)勢在于算法,算法的特點是基于興趣分發(fā),為了迎合算法,內容創(chuàng)作者不得不模仿借鑒甚至抄襲爆款,結果就導致了嚴重的同質化。
當一個UGC平臺內容出現(xiàn)嚴重同質化的時候,這個平臺必然會走下坡路。2017年-2018年是公眾號打卡率下滑的轉折年份,那兩年公眾號最被人詬病的就是平臺內容過于同質化。
我還記得,當時西瓜數(shù)據(jù)有做過一份統(tǒng)計,當時公眾號原創(chuàng)內容占比大概不到10%。不知道目前抖音平臺,原創(chuàng)內容的占比是多少。
不知道同質化嚴重的短視頻平臺,是否會和公眾號一樣走上下坡路。
知識付費行業(yè)發(fā)展了這么多年,仍然沒有改變一錘子買賣的現(xiàn)狀。
和幾年前的區(qū)別在于,售賣課程的渠道從公眾號變成了某音等短視頻平臺,為了提升轉化率,還是一樣拼命鼓吹獲得感。
也不能說這些人沒有用心去做服務,只不過他們并沒有弄清楚學習的本質是什么。我很認同《好好學習》中,成甲的一個觀點:學習不是為了獲取更多的知識,而是為了尋求解決問題的策略。
如果無法幫助用戶真正解決問題,知識付費行業(yè)永遠無法往前發(fā)展。
其實,短視頻平臺目前在內容層面的玩法,其實都是公眾號曾玩過的。
所以,你會發(fā)現(xiàn),很多情感類視頻博主,他們的選題和咪蒙非常類似。社會類博主的選題思路,和公眾號時代YYDS的王五四非常雷同。
一句話概括,就是靠觀點博人眼球。
單獨把視頻號拎出來和抖音比,視頻號一定是更弱的那個,而且永遠都會是最弱的那個。
但是如果把視頻號和公眾號、小程序、企業(yè)微信還有個人微信結合在一起,那么視頻號未來一定會超越抖音。這個超越不是用戶數(shù)據(jù)維度的,而是整個商業(yè)價值維度的。
這個價值,目前來講是私域的價值,長遠來看是用戶數(shù)據(jù)價值。
在不久之前的年度演講上,劉潤就透露過一組數(shù)據(jù):他們公司自己測試的,私域(只從公眾號、視頻號)平均UV價值大約為16.62元,明顯高于公域的3.84元。
劉潤將二者的區(qū)別概括為用戶信任,其實在我看來,用劉潤年度演講上提到的第五要素去概括或許會更恰當,那就是連接——挖掘——使用。
現(xiàn)階段的體現(xiàn),正是私域的價值。通過企業(yè)微信、公眾號、視頻號、小程序去完成和用戶之間的連接,獲取到用戶的數(shù)據(jù),然后去挖掘,再去使用帶來轉化。
劉潤認為這是人工智能駕馭數(shù)據(jù)帶來的第五個增長要素,在我看來,目前的私域營銷實際上就是起步階段的人工智能營銷,至少在模式上,二者并無二異,差別只是在量級和效率上。
這段時間,我自己研究了各個內容平臺,也陸續(xù)發(fā)了一些內容,雖然數(shù)據(jù)不算特別好。但是對于各個平臺的內容偏好以及用戶特征,也算是有一個簡單的了解。
當我從一個平臺切換到另外一個平臺的時候,我會發(fā)現(xiàn)不同平臺之間的用戶是存在很大的差異的,這種差異體現(xiàn)在性別年齡上,更體現(xiàn)在價值觀上。
這樣的差異,也導致不同平臺對于優(yōu)質內容的評判標準是不一致的。
小紅書、B站更傾向于真實,兩個平臺都能看到大量質量一般但數(shù)據(jù)極佳的內容,兩個平臺都有一批博主有一個共同標簽,那就是失業(yè)區(qū)博主。只不過二者之間,仍然存在細微差距,小紅書在真實之余仍然保留著對美好的向往,B站的大部分內容則是躺平得更加徹底。
相較于這兩個平臺,抖音的內容則是要更加的令人向往,我們很少能看到一個低質量吐槽視頻能夠爆火。即便是被視為素人的張同學,視頻背后也有幾百個轉場的鏡頭,屬于妥妥的高技術含量。
不同平臺之間的人群,其實有相當大一部分是不重疊的,我經(jīng)常能夠在小紅書的內容評論區(qū)看到大量用戶聲稱自己從不使用抖音。上個月,我去渤海銀行培訓的時候,在場的學員也曾表達過類似的觀點。
每天瀏覽到不同價值觀的內容,自然會導致價值觀之間的差異進一步被放大,各自平臺用戶之間似乎也是彼此敵對的。
這個結果,其實有些帶有諷刺意味。原本,互聯(lián)網(wǎng)應該是拉近了人們的距離,結果卻讓不同人群之間的距離被進一步拉大,甚至達到了割裂的程度。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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