作者｜鮑星娃

打造出今日頭條和抖音兩大流量平臺 " 天花板 " 后，曾被稱為 " 爆款 APP 工廠 " 的字節(jié)跳動(dòng)似乎有些動(dòng)力不足，缺乏新的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品接力。

盡管將觸手伸向了電商、房地產(chǎn)、醫(yī)療、搜索和教育等多個(gè)行業(yè)，字節(jié)正講好的新故事依舊很少，電商無疑算是其中成績較好的一塊業(yè)務(wù)。

抖音電商的 GMV 呈爆發(fā)式增長狀態(tài)，據(jù)悉 2022 年的目標(biāo)值超1.5萬億元，約為前一年的兩倍。

然而，字節(jié)的其他電商產(chǎn)品卻談不上成功，獨(dú)立電商 App" 抖音盒子 " 被傳將暫停運(yùn)營，跨境電商平臺 Dmonstudio 和 Fanno 也陸續(xù)關(guān)停或被傳關(guān)停。

抖音電商總裁康澤宇曾表示，不希望電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是要向外探索。

如今對外探索接連受挫，字節(jié)的電商夢似乎還是被 " 束縛 " 在了抖音，這可不是個(gè)好跡象。

"APP 工廠 " 失靈？

字節(jié)跳動(dòng)電商夢里的產(chǎn)品墓碑越來越多了。

近日有消息稱，字節(jié)于去年年底推出的獨(dú)立電商 App" 抖音盒子 " 將暫停運(yùn)營，公司已經(jīng)停止對其的投入計(jì)劃，相關(guān)員工已經(jīng)開始啟動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗流程。

有抖音這片流量高地加持，說抖音盒子是含著 " 金湯匙 " 出生也不為過，彼時(shí)普遍的觀點(diǎn)均認(rèn)為其起點(diǎn)很高、擴(kuò)張速度也會(huì)很快。

剛剛在應(yīng)用商店上線時(shí)，抖音盒子就掀起了一波短暫的熱度，且依靠大量的補(bǔ)貼政策吸引了大批優(yōu)質(zhì)達(dá)人入駐。

但后來的劇情不盡如人意，抖音盒子的存在感高開低走。易觀千帆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為 10.87 萬，同一時(shí)間段，得物 APP 端月活用戶規(guī)模為 1680 萬，小紅書則高達(dá) 2 億，均把抖音盒子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

顯然，抖音引以為傲的超6億日活流量并沒有如外界預(yù)期般流向抖音盒子。

盡管抖音盒子的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示 APP 還沒有停止運(yùn)營，但其在電商江湖處于 " 查無此盒 " 的狀態(tài)似乎已經(jīng)宣告字節(jié)首次嘗試獨(dú)立電商 APP 模式的失敗。

上線抖音盒子之后，字節(jié)還在今年 7 月推出了狙擊小紅書的種草類 APP" 可頌 "，近日同樣被傳出將暫停運(yùn)營。

不僅是國內(nèi)市場，字節(jié)此前上線的多個(gè)獨(dú)立跨境電商平臺同樣屢屢碰壁，接連進(jìn)入關(guān)?；虮粋鲗⑦M(jìn)入關(guān)停狀態(tài)。

今年 2 月，字節(jié)旗下女裝跨境獨(dú)立站 Dmonstudio 在上線 3 個(gè)月后宣布關(guān)停。Dmonstudio 的網(wǎng)站風(fēng)格和業(yè)務(wù)范圍與跨境電商巨頭 SHEIN 極其相似，甚至被傳從 SHEIN 挖走了近百人，試圖復(fù)制高性價(jià)比 + 快時(shí)尚的打法。

或許是因?yàn)闆]有得到 Tiktok 的直接流量輸入，Dmonstudio 一直處于不溫不火的狀態(tài)，據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)站關(guān)停前，日訪客量僅有 8000，瀏覽量也僅為 1.6 萬左右。

再造 "SHEIN" 的愿望落空，字節(jié)試圖在海外復(fù)制出一個(gè) " 拼多多 " 的計(jì)劃同樣不算成功。

Dmonstudio 關(guān)停后的兩個(gè)月，字節(jié)的另一個(gè)獨(dú)立全品類綜合電商 Fanno 也被傳關(guān)停，據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)anno 項(xiàng)目已被字節(jié)內(nèi)部淘汰，項(xiàng)目組已于今年 4 月解散。

Fanno 對標(biāo) Wish 平臺，主要面向歐洲國家，走低價(jià)策略，如同一個(gè) " 海外版拼多多 "。

在競爭對手亞馬遜對國內(nèi)賣家大規(guī)模封禁的大背景下，用低價(jià)形式快速引流的 Fanno 成了眾多賣家的退路。Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)anno 上線當(dāng)月的全球下載量便達(dá)到了 5 萬次，SKU 也很快增加至約 4 萬。

尷尬的是，與 Dmonstudio 類似，F(xiàn)anno 同樣上演了高開低走的劇情。Fanno 的流量在今年 5 月出現(xiàn)斷崖式下跌，APP 版本更新頻率也從之前的每月 4-5 次降至 1 次。

實(shí)際上，F(xiàn)anno 在關(guān)停前早就暴露出一系列問題，包括低價(jià)產(chǎn)品無法保證質(zhì)量、物流配送速度慢、以及賣家出單難利潤少等等。因此外界普遍認(rèn)為，關(guān)停 Fanno 是字節(jié)在試錯(cuò)后主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略打法。

綜合來看不難發(fā)現(xiàn)，盡管字節(jié)在獨(dú)立電商平臺模式的嘗試很全面，涵蓋垂類和綜合類電商，也一直在借鑒行業(yè)龍頭產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，但幾乎都沒能逃過高調(diào)開場、黯然離場的命運(yùn)。

與這些獨(dú)立電商平臺 /APP 不同的是，另一邊抖音和 Tiktok 的電商戰(zhàn)績正越來越好，前者 2021 年的 GMV 超過 8000 億元，后者同期的 GMV 也達(dá)到了約 60 億元。

字節(jié)的電商故事，終究還是要回到抖音生態(tài)中？

抖音挑大梁，也要把握度

在大手筆發(fā)力獨(dú)立平臺前，抖音和 Tiktok 就一直是字節(jié)布局電商業(yè)務(wù)的核心區(qū)域。

早期階段，尚未培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的抖音選擇以做引流平臺起步，在 2018 年上線了 " 購物車 " 功能，并開啟與淘寶的對接合作，為其導(dǎo)流，但在這期間，抖音沒有放棄自建電商體系的夢想，陸續(xù)上線商品櫥窗功能，推出 " 好物聯(lián)盟 " 達(dá)人扶持方案等等。

2020 年是抖音電商屬性變化的關(guān)鍵一年，逐漸從導(dǎo)流入口升級至獨(dú)立電商平臺。這一年，抖音電商成為字節(jié)的一級業(yè)務(wù)部門，并上線了抖音小店、抖音支付和抖音商城等多個(gè)板塊，電商閉環(huán)雛形基本形成。

同年 10 月，抖音直接切斷外鏈，與淘寶、京東等第三方平臺也正式 " 分手 "。

在這之后，抖音提出興趣電商概念，利用強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制將用戶和商家聯(lián)系起來，抖音上的電商元素逐漸越來越多。

一個(gè)直觀的變化是，抖音直播間主播們的主要獲利方式逐漸從打賞變?yōu)閽焐唐锋溄雍蛶ж?，抖音給帶貨直播間的流量扶持也明顯更多一些，早期的羅永浩和近期的東方甄選都是很好的例子。

此外，之前的電商業(yè)務(wù)主要通過短視頻和直播呈現(xiàn)，而在今年的生態(tài)大會(huì)上，抖音總裁魏雯雯表示，抖音也將重點(diǎn)去發(fā)力商城和搜索，" 未來新場域的占比將在整個(gè)電商生意的 50% 以上 "。

也就是說，抖音電商業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)方式和運(yùn)營渠道將繼續(xù)擴(kuò)大，抖音也將越來越 " 臃腫 "。

興趣電商主要靠內(nèi)容喚起或是制造需求，吸引用戶下單，但缺點(diǎn)在于，很難培養(yǎng)用戶有需求時(shí)主動(dòng)在平臺搜索的習(xí)慣，導(dǎo)致部分 GMV 流失，抖音、快手、小紅書均存在此類問題，因此抖音發(fā)力商城和搜索，有助于進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)率。

但不可否認(rèn)的是，過度依賴抖音、不斷上線或投放過多商業(yè)化的板塊和內(nèi)容，也會(huì)極大影響用戶體驗(yàn)感，甚至造成一定用戶流失。

在微博、知乎等平臺上時(shí)常能看到網(wǎng)友們對抖音帶貨廣告越來越多的吐槽，例如 " 現(xiàn)在刷抖音 10 個(gè)里面大概 7 個(gè)是廣告，以后會(huì)全是帶貨廣告嗎？"、" 抖音都成廣告抖音了 " 等等。

另外，拼多多、淘寶等電商平臺發(fā)力短視頻和種草內(nèi)容也值得引起抖音的警惕。

今年 2 月，拼多多將此前內(nèi)嵌于其他模塊的多多視頻轉(zhuǎn)移至 App 首頁下方的一級入口，取代了此前的 " 推薦 " 板塊，進(jìn)一步深入短視頻領(lǐng)域，且多多視頻沿用了拼多多經(jīng)典的補(bǔ)貼營銷打法。擁有 8 億用戶的拼多多精準(zhǔn)狙擊，抖音面臨的分流壓力可想而知。

去年 4 月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業(yè)務(wù)過度依附于抖音，而是以抖音 APP 為電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，向外進(jìn)行新的探索。

而從抖音盒子、可頌、Fanno 們的結(jié)果可以看到，向外探索后的結(jié)論是，字節(jié)的電商業(yè)務(wù)至少在短時(shí)間內(nèi)還是離不開抖音/Tiktok。

當(dāng)然，抖音的成績也沒讓字節(jié)失望。

2020 年開始，抖音電商 GMV 開始爆發(fā)式增長，GMV 較去年翻了逾三倍至 5000 億元，2021 年增至 8000 億元。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至今年 4 月底，抖音電商過去一年的 GMV 已是同期的 3.2 倍。據(jù)悉 2022 年的 GMV 目標(biāo)值高達(dá) 1.7 萬億，即較上一年的水平翻逾兩倍。

商家資源、用戶流量和物流支付體系是電商平臺必不可少的三要素。

坐擁接近 7 億日活用戶的抖音自然不用擔(dān)心流量問題；" 二選一 " 不可行后，抖音承接的商家資源越來越多，涵蓋美妝、家電、服裝等品類的多個(gè)品牌；物流支付體系上，字節(jié)也通過發(fā)揮 " 鈔能力 " 不斷收購和投資，逐漸為抖音掃清障礙，拿到了支付牌照，" 極速達(dá) " 和 " 音尊達(dá) " 等配送服務(wù)也陸續(xù)上線。

如此看來，抖音已經(jīng)正慢慢做好打贏電商這場持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

如今抖音電商的目標(biāo)，既有盡快完成商城體系的基礎(chǔ)搭建、培養(yǎng)用戶在商城直接消費(fèi)的習(xí)慣、拓展興趣電商消費(fèi)場景，也依然要盡可能地平衡內(nèi)容與電商布局的占比，時(shí)刻考慮到用戶體驗(yàn)感。操之過急有可能會(huì)適得其反，甚至是功虧一簣。