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作者 | 沙拉醬
從種草、外賣到小說，抖音近日“插足”的領(lǐng)域不少。
業(yè)內(nèi)一直推測，字節(jié)想將抖音打造成一款“全能超級App”，這在去年年底字節(jié)的業(yè)務(wù)調(diào)整中也有跡可循。
去年11月，字節(jié)跳動(dòng)公布了企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整，主要變動(dòng)集中于內(nèi)容流量平臺。調(diào)整后，字節(jié)幾乎把全部to C產(chǎn)品集中于抖音業(yè)務(wù)線之中，其中包括了今日頭條、西瓜視頻、頭條百科等。
今年，抖音更是加速了對不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的探索。
6月15日，抖音旗下汽水音樂結(jié)束內(nèi)測正式上線。7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”。同月，抖音旗下的內(nèi)容種草社區(qū)APP“可頌”已在蘋果及部分安卓應(yīng)用商店上架。7月25日，有消息傳出抖音正在申請包含“蛋花”“蛋花小說”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)，進(jìn)一步在網(wǎng)文領(lǐng)域展開探索……
然而，多項(xiàng)業(yè)務(wù)探索似乎都并不盡如人意。7月28日，有消息傳出可頌已經(jīng)從軟件商城下架，截至發(fā)稿前，各大手機(jī)商城中也沒有了可頌的蹤影。霞光社同時(shí)留意到，抖音的外賣業(yè)務(wù)仍在小范圍試水階段，點(diǎn)餐入口并沒有在首頁出現(xiàn)。
如今互聯(lián)網(wǎng)各大垂直領(lǐng)域都已經(jīng)有了代表性的App，“亂跳”的抖音還能實(shí)現(xiàn)超級App的愿景嗎？
抖音業(yè)務(wù)，“遍地開花”
今年7月，字節(jié)上線了內(nèi)容種草平臺——可頌。
據(jù)官方介紹，該平臺為抖音旗下的內(nèi)容社區(qū)?？身炠~號與抖音賬號互通，用戶可用抖音賬號登陸可頌，并看到在抖音上發(fā)布的視頻及收藏的作品。同樣，用戶在可頌上發(fā)布的作品也會同步到抖音。
而從可頌界面來看，其主打的圖文與種草功能無疑與小紅書的定位高度重合。因此，業(yè)內(nèi)一度傳出抖音與小紅書“終有一戰(zhàn)”的聲音。
事實(shí)上，抖音對圖文種草的嘗試可以追溯到多年前。
2018年，抖音就曾推出主打種草的App“新草”，但因?yàn)榱髁渴冀K無法實(shí)現(xiàn)高速增長，“新草”誕生不到一年時(shí)間就被迫夭折。去年年底，抖音也在App內(nèi)推出了“圖文扶持計(jì)劃”。
然而，可頌上線不久即被各大應(yīng)用商店下架，截至發(fā)稿前，官方并未就原因給出解釋。互聯(lián)網(wǎng)觀察員科林表示，“個(gè)人認(rèn)為這次可頌的快速上線和下架可能是由于內(nèi)部仍需調(diào)試，未來抖音對種草圖文的業(yè)務(wù)探索仍會繼續(xù)。”
不僅是圖文種草，抖音還把拓展業(yè)務(wù)的“觸角”伸到了本地生活領(lǐng)域。
去年7月，抖音內(nèi)測名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)，但是上線5個(gè)月后相關(guān)內(nèi)測就被暫停，小程序也一并下架。而今年4月底，有消息傳出抖音將在北京、上海、成都、杭州等一線和新一線城市搭建生活服務(wù)業(yè)務(wù)部門。
隨后，抖音外賣業(yè)務(wù)又一次出現(xiàn)。據(jù)證券時(shí)報(bào)網(wǎng)消息，今年7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。
霞光社在抖音內(nèi)部搜索“抖音外賣”“團(tuán)購配送”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有部分博主開始上傳抖音外賣的測評視頻，且其地域范圍并不局限于北京、上海等超一線城市。視頻中，部分博主稱抖音外賣價(jià)格相較其他平臺更加實(shí)惠。
霞光社所在的北京市也有很多商家上線了抖音的“團(tuán)購配送”功能。在團(tuán)購套餐內(nèi)容相似的情況下，部分商家在抖音的套餐售價(jià)確實(shí)較美團(tuán)平臺便宜10%左右。
而種草與本地生活之外，抖音近日也加速了對網(wǎng)文領(lǐng)域的布局。
據(jù)鈦媒體消息，7月25日，抖音正在申請包含“蛋花”“蛋花小說”在內(nèi)的多個(gè)商標(biāo)。在此之前，字節(jié)旗下已經(jīng)有了較為出圈的番茄小說平臺，因此也被大家戲稱是“番茄炒蛋”組合。
抖音急了？
除了種草App可頌被暫時(shí)下架，其外賣配送業(yè)務(wù)也仍在試水階段。
據(jù)知情人士稱，抖音外賣尚未搭建自己的物流團(tuán)隊(duì)，目前仍需要商家自己解決配送問題。而小說業(yè)務(wù)更是剛剛開始拓展。
雖然抖音的頻繁動(dòng)作似乎并未收到立竿見影的效果，但在“興趣電商”領(lǐng)域嘗到變現(xiàn)甜頭后，抖音想要嘗試更多可變現(xiàn)的渠道。
科林表示，抖音作為一個(gè)巨大的流量入口，它的玩法就是先召集足夠的人，并讓他們?yōu)楦信d趣的事情買單。
“抖音最終想把自己變成流量傳輸?shù)?lsquo;大本營’，根據(jù)用戶喜好將其‘傳送’到旗下各類App中進(jìn)行變現(xiàn)。”科林說，“然而，這并不是一件容易的事情。”
科林進(jìn)一步解釋道，從用戶選擇上，如今互聯(lián)網(wǎng)在本地生活、種草、搜索電商甚至更細(xì)分的旅游、時(shí)尚等等領(lǐng)域都已經(jīng)出現(xiàn)了打入消費(fèi)者心智的App。抖音想要依靠流量后來居上并重新占領(lǐng)用戶第一選擇的高地，面臨的壓力其實(shí)很大。
除了用戶選擇偏好，企業(yè)內(nèi)部有限的資源分配，也讓抖音的眾多新業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)。
北京高級互聯(lián)網(wǎng)獵頭晶晶表示，字節(jié)跳動(dòng)是一家節(jié)奏非?？斓钠髽I(yè)，看到一個(gè)可變現(xiàn)的路徑后，他們會迅速利用資源搭建團(tuán)隊(duì)，并推出一款產(chǎn)品內(nèi)測。
“但和任何高速成長的企業(yè)一樣，字節(jié)的耐心并不多。通常一項(xiàng)業(yè)務(wù)在半年左右都沒有成效的時(shí)候，內(nèi)部就會叫停這項(xiàng)業(yè)務(wù)。”晶晶說，相較之下，專注于某垂直領(lǐng)域的App則可以投入更多時(shí)間、人力和資金成本在這個(gè)領(lǐng)域精雕細(xì)琢。因此，這導(dǎo)致抖音似乎“什么都做了一下，又什么都沒有很大的動(dòng)靜”。
就職于上海字節(jié)跳動(dòng)某部門的產(chǎn)品經(jīng)理告訴霞光社，自己所在的項(xiàng)目組去年就換了2-3個(gè)中層管理者。“大多數(shù)中層都是被‘勸退’，核心原因是KPI無法完成或者工作理念不合。”而她也表示，頻繁更換中層管理者會對項(xiàng)目推進(jìn)產(chǎn)生影響。
變現(xiàn)以外，抖音開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)探索的背后，也有其不得不這么做的原因。
科林表示，抖音原本是以“短平快”內(nèi)容起家，所吸引的用戶娛樂屬性較強(qiáng)。隨著后期逐漸開展電商業(yè)務(wù)，抖音的帶貨、廣告內(nèi)容不斷增加，而這會導(dǎo)致原本只為了打發(fā)時(shí)間來抖音的用戶的反感。因此，抖音嘗試建立單獨(dú)的App和業(yè)務(wù)線一方面是為了將用戶群體更加細(xì)分，另一方面也是降低娛樂屬性較強(qiáng)的老客戶的“逆反心理”。
人民網(wǎng)作者張書樂則表示，字節(jié)系內(nèi)包括“懂車帝”等很多子項(xiàng)目都是對分流的嘗試，“合理分流，無限試錯(cuò)”是字節(jié)一貫的“套路”。
除了細(xì)分用戶與增加變現(xiàn)渠道之外，抖音面臨的用戶增速放緩情況，也讓其需要重視短視頻以外的其他流量入口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年是短視頻用戶規(guī)模增速最高的一年，當(dāng)年中國短視頻用戶規(guī)模為5.01億人，且同比增速達(dá)到了107%。但是在2019年，短視頻用戶規(guī)模的增速迅速放緩至25.1%，而到了2020年這個(gè)數(shù)字只有15.2%。
在短視頻用戶規(guī)模整體放緩的背景下，抖音用戶的增速也開始放緩。
據(jù)36氪報(bào)道，自2020年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長，有限的增長主要靠社交和直播拉動(dòng)?，F(xiàn)階段抖音系增長則主要靠極速版拉動(dòng)，今年上半年極速版DAU增長約8%。
而根據(jù)Questmobile發(fā)布的半年度互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告，抖音在2022年6月月活躍用戶為6.8億人，相較去年同期的6.45億人同比增速僅為5.4%。
因此，在變現(xiàn)渠道和用戶增長都承壓的情況下，抖音多項(xiàng)嘗試不僅是為了加速變現(xiàn)，也是因?yàn)槎桃曨l的單一流量入口天花板漸漸顯現(xiàn)。
抖音的超級App之夢
抖音想做一個(gè)“要啥啥都有，干啥啥都行”的超級App的意圖似乎是不言而喻的。事實(shí)上，不止是抖音，任何成長到一定規(guī)模的App都有過相似的嘗試。
比如，騰訊對電商領(lǐng)域的多次試水、阿里系對社交領(lǐng)域的“執(zhí)著”探索……但是經(jīng)過幾年的試探性發(fā)展，大家似乎都各自回歸到了最擅長的領(lǐng)域上。
“2015年左右，我曾認(rèn)為超級App是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。”資深互聯(lián)網(wǎng)分析師小宇說道，通過網(wǎng)絡(luò)將人、貨、場景進(jìn)行整合，把需求和供給匹配，這才是互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)。
但近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的成熟，小宇的想法也發(fā)生了改變。“和消費(fèi)品牌一樣，那個(gè)第一個(gè)進(jìn)入用戶選擇的App是最長久的。”小宇認(rèn)為，這就像全聚德之于烤鴨，或者稻香村之于點(diǎn)心，是消費(fèi)者想到一類產(chǎn)品的時(shí)候第一個(gè)想到的品牌。“互聯(lián)網(wǎng)也一樣，外賣就是美團(tuán)、餓了么，二創(chuàng)視頻就是B站，買東西上淘寶、京東。用戶習(xí)慣已經(jīng)趨于固定。”
而隨著拼多多、唯品會等某個(gè)大類下的細(xì)分App的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化的趨勢正在加速，流量入口只是一切的開始。
小宇認(rèn)為，抖音如果想在本地生活領(lǐng)域取得一定成績，在配送、冷鏈等領(lǐng)域的布局和人力運(yùn)輸管理上都要花功夫，而從無到有構(gòu)造基本盤的難度并不低。即使采用并購等形式，也不是可以一蹴而就的。
“現(xiàn)在，我更傾向認(rèn)為未來的互聯(lián)網(wǎng)會進(jìn)一步精細(xì)化，而不是趨于出現(xiàn)一個(gè)超級App。”他說。
與小宇不同，科林認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)大廠將進(jìn)一步打通資源，并組成一張“超級大網(wǎng)”。
科林表示，去年工信部開展“互聯(lián)互通”行動(dòng)以來，以騰訊和阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)開始業(yè)務(wù)上的嘗試。就在今年618，騰訊朋友圈為阿里打開了廣告流量入口，可以直接通過朋友圈的廣告點(diǎn)擊進(jìn)入天貓店鋪，這是天貓與微信一次較為深度的合作嘗試。
同時(shí)，抖音也在為騰訊小游戲?qū)Я鳎?ldquo;雖然，‘互聯(lián)互通’一年時(shí)間里大家都還在試水階段，但我認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)大廠走向更深一步的合作是一個(gè)趨勢。” 科林說，未來一家獨(dú)大的超級App可能不會出現(xiàn)，但是隨著流量、貨品、渠道等資源進(jìn)一步開放， 將實(shí)現(xiàn)一個(gè)整體互聯(lián)的“超級大網(wǎng)”。
艾媒咨詢的分析師張毅也表示，在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶已經(jīng)出現(xiàn)天花板的環(huán)境下，企業(yè)之間會進(jìn)一步尋求合作，去尋找流量變現(xiàn)的方法，也許也是一種共贏的策略。
*文中科林、晶晶、小宇均為化名。
參考資料：
[1]《字節(jié)跳動(dòng)要把抖音打造成為一個(gè)“超級應(yīng)用”？》鈦媒體
[2]《抖音和美團(tuán)要“換家”？抖音出手做外賣，美團(tuán)下場做直播……》證券時(shí)報(bào)網(wǎng)
[3]《抖音短劇的胃口，一個(gè)“番茄”吃不飽》鈦媒體
[4]《36氪獨(dú)家｜抖音調(diào)整組織架構(gòu)，2021年DAU增長承壓》36氪
[5]《QuestMobile2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》QuestMobile
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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