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傳統(tǒng)行業(yè)一直不被看好，尤其是互聯(lián)網平臺和新消費品牌的崛起，傳統(tǒng)品牌走進了十字路口。
關店潮、業(yè)績下滑、虧損、裁員，各種負面新聞見諸報端。此時，傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉型才能拯救自身發(fā)展。馬云曾經總結傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網的看法：現(xiàn)實看不見，然后看不起，最后來不及。
確實，傳統(tǒng)企業(yè)陷入危機的不僅僅是不確定的市場環(huán)境，更多的是固執(zhí)己見的思維方式。如果來不及改變，錯過的不僅是一次機會，而是整整一個時代。農夫山泉的改變，似乎是打破傳統(tǒng)品牌數(shù)字化轉型最好的證明。
11月8日，胡潤研究院發(fā)布了《2022胡潤百富榜》，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒以4550億元財富總量第二次成為中國首富，創(chuàng)20多年來中國首富財富值最高紀錄。
從榜單來看，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴以2450億元位列第二，但比去年下降了950億元。寧德時代創(chuàng)始人曾毓群以2300億元位列第三，比去年下降了900億元。值得注意的是，在今年的胡潤百富榜中，食品、飲料相關行業(yè)的富豪排名在集體上升。
無疑，農夫山泉是國內最賺錢的企業(yè)，沒有之一。
強者自有可為。
鐘晱晱，一個僅有小學五年級的學歷，吃過很多苦，做過泥瓦匠，干過木工，搬過磚，什么賺錢就干什么，這些經歷讓鐘睒睒養(yǎng)成了堅韌不拔的性格。
且不談鐘睒睒個人經歷。但對于農夫山泉品牌來說，靠著堅持品牌創(chuàng)新的理念在幾經市場沉浮下也拉開了競爭的格局。
以農夫山泉最近的翻車事件為例，2021年，農夫山泉因“泉拂曉白桃風味蘇打氣泡水”在進行宣傳時使用了“日本福島”字樣，而被質疑食品安全問題。雖然，農夫山泉官方很快就做出了解釋，但很難平息消費者的“怒火”。
雖然如此。農夫山泉仍然以不服輸?shù)淖藨B(tài)去開拓市場，迎合消費者新的需求。2021年，農夫山泉推出了6款新品，每一個都能立能打，且被稱為“超級新品孵化器”。在農夫山泉的產品創(chuàng)新圖譜上，2021年絕對是留下了濃墨重彩的一筆。
不服輸不僅是鐘晱晱的韌性，更是農夫山泉的韌性，也成就了飲品市場的絕對地位。
一款新品的成功，最直接的因素在對消費者的洞察。
近年來，主打健康、高端是食品行業(yè)的核心趨勢。消費者也更加推崇0糖、0脂等飲品，還注重飲品的功能特征、顏值、潮流特性，以及產品屬性以外的附加值。
從“農夫山泉有點甜”到“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，也代表著從產品賣點正式以消費者的需求走向市場。
以“東方樹葉”為例，堅持“0糖、0脂、0卡、0防腐劑”，在飲料界坐了十年“冷板凳”，一直都沒能成功打入消費者心智。
很多人可能會反問，一向都喜歡創(chuàng)新的農夫山泉，為什么在一款品牌不受歡迎的情況下，還要堅持十年之久？商人的邏輯，應該就是看到了未來的趨勢。2021年，上市十年的老品牌“無糖茶東方樹葉”，被Z世代推崇走紅，迎來了翻倍級增長，一躍成為年輕人青睞的國民飲料。
從“東方樹葉”這樣一款小眾產品的逆勢起飛來看，讓我們了解到一個事實：堅持與創(chuàng)新并存，或許也是一個品牌的成功逆襲的訣竅。
品牌與廣告的天然粘性，或許是鐘晱晱成功的關鍵因素。
農夫山泉一直被業(yè)內認為是“廣告公司”，鐘睒睒更是不允許團隊研發(fā)出來的產品淪于庸俗。甚至有段時間，他把自己定義為“廣告人”。
在營銷上，農夫山泉一直都是在積極探索的路上，以“天然水”營銷理念打開市場，構建差異化認知，而后通過多重營銷打法齊上陣深入觸達年輕市場，多套營銷組合拳，助力品牌成功出圈。
這幾來，農夫山泉更是通過熱門影視劇、綜藝等打開了跨界營銷的新局面。以影視劇《延禧攻略》，農夫山泉推出故宮瓶，將故宮館藏的畫卷和文物帶上了飲用水瓶身，每款瓶身圖案各不相同，并結合雍正御筆、養(yǎng)心殿瓷春條，為每款圖案定制了新年祝福語。首發(fā)一經推出，就被粉絲們“攻陷”了，也為農夫山泉天貓旗艦店帶來了超30萬的粉絲。
從傳統(tǒng)的央視廣告，到如今熱門影視劇、音樂、綜藝的跨界營銷，農夫山泉無不在探索更多可能性。尤其是在營銷模式上，農夫山泉已經從傳統(tǒng)的形式過度到互聯(lián)網環(huán)境下“人人皆可參與內容”。
會玩的農夫山泉，讓每一次的營銷都能成為重要的前進標準，也使其從一座山峰登頂另一座山峰。
堅持、創(chuàng)新，看似是一對矛盾體。但對于農夫山泉，似乎有了更多解釋，有了堅持，才有了“東方樹葉”的成功，有了創(chuàng)新才能迎合市場不斷的變化。而傳統(tǒng)品牌的未來之路，或許也有了更多的路徑去實現(xiàn)新的增長。
撰寫 | 劉照龍
編排 | 何雨晴
責任編輯 | 劉照龍
主編 | 楊 猛
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