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農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”:看懂一支廣告背后的“長期主義”
2023-03-20 11:08:14

3月,在飽覽了一波3.8節(jié)的女性創(chuàng)意廣告后,不少消費者的目光,最近又被一場自然盛宴牢牢吸引。

農(nóng)夫山泉長白雪“純生態(tài)紀(jì)錄片,又又又上新了。

其實每次農(nóng)夫山泉的廣告更新,總能引發(fā)一波討論熱潮,甚至不少網(wǎng)友戲稱其為“被賣水耽誤的廣告公司”, 營銷圈里也早已對其創(chuàng)意手法展開過多番探討。

而今天, 007更想聊一聊的是,透過這支農(nóng)夫山泉的新廣告,看到了一個品牌的底層吸引力——從廣告到產(chǎn)品,一以貫之的“長期主義”精神。

01 一支廣告的“長期主義”

2018年,廣告市場上還在流行魔性、轉(zhuǎn)折、走心等內(nèi)容時,農(nóng)夫山泉推出首部冬季水源地紀(jì)錄片,走出了“溯源自然”的新風(fēng)格。此后,又接連推出《長白山的春夏秋篇》、《水與巖石》等。

2021年,隨著長白雪·天然雪山礦泉水的上市,農(nóng)夫山泉開始推出雪系列等一脈相承的廣告,延續(xù)同一拍攝風(fēng)格而又不斷突破。全片以實景拍攝手法,真實展示出了長白雪水源地的“雪水、萬物生靈和生態(tài)環(huán)境”的關(guān)系。在這里,有著:

皚皚冰雪下,強(qiáng)大的力量感與靜謐之美:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

雪林里孕育的生機(jī),嬉戲的群鹿:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

表演著獨特“潛雪”捕食絕技的赤狐:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

木林雪地間,撒歡了追逐的東北虎:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

看見冰雪消融,滲入火山玄武巖的律動:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

也遇見沖破巖層后泉水的清冽:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

看完整支廣告后,007腦海中立馬浮現(xiàn)出了那句耳熟能詳?shù)膹V告詞“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運工”。長白雪的廣告就像是——“我們不生產(chǎn)天馬行空的創(chuàng)意,我們只做自然場景的搬運工”。 

這樣的廣告,其實很難拍。每一幀的美,都是超過常規(guī)廣告幾倍甚至幾十倍的人力、物力和時間堆積而成。 

追求“提效”的時代,品牌們可能很難想象,僅僅為了等一片雪花化為一滴水,等一只鹿穿梭林間,拍攝團(tuán)隊需要在雪地里,經(jīng)過極為漫長而枯燥的蹲守。而這種蹲守,農(nóng)夫山泉一做就已經(jīng)5年多了。

正如目之所見,自然里的土壤、巖石、植被、動物均是人和水之間的一道屏障,也是檢驗水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從“純生態(tài)紀(jì)錄片式”的第一季開始,農(nóng)夫山泉便堅持輸出著“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”理念。

所以我們可以看到,在新廣告里,農(nóng)夫山泉同樣不以 “人的視角”來彰顯水源地的可貴,也不以冰冷死板的術(shù)語、參數(shù)來論證產(chǎn)品的天然、健康、優(yōu)質(zhì),而總是通過水源地豐饒的生態(tài)系統(tǒng)展示,從自然生靈的視角,讓我們自然感受到水源品質(zhì)的最強(qiáng)背書。 

事實上,有什么比呈現(xiàn)水源地豐饒的生態(tài)系統(tǒng),更能證明水源的品質(zhì)呢?

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

多年來,農(nóng)夫山泉都在堅持以紀(jì)錄片質(zhì)感的敘事鏡頭,以生靈的視角真實呈現(xiàn)水源地的自然之美。

農(nóng)夫山泉做廣告和做產(chǎn)品都是一脈相承的,廣告本身就是一種品牌長期主義精神的外延,也讓農(nóng)夫山泉在廣告“審美”上擁有了極高的話語權(quán)。從第一季廣告就被網(wǎng)友們贊為“史上最美紀(jì)錄片”至今,每一季作品總能誕生不少被網(wǎng)友們爭相傳播的“神圖”。

值得一提的是,作為品牌與消費者第一觸點的“產(chǎn)品”,同樣是農(nóng)夫山泉彰顯品牌審美意趣的絕佳“廣告位”。

02 水的“長期主義”

“萌即正義”的動物元素,可透視標(biāo)簽的創(chuàng)意設(shè)計,創(chuàng)造了長白雪“wow moment”的驚喜設(shè)計——每一點都預(yù)埋下社交貨幣,吸引消費者自發(fā)曬圖,讓品牌成功實現(xiàn)“產(chǎn)品即媒介”。

奧格威還曾說過這樣一句話:“每一則廣告都可以看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。”廣告拍攝、產(chǎn)品設(shè)計上的高級審美,不僅讓農(nóng)夫山泉長白雪具備了更強(qiáng)的傳播力和觸動力,同樣積淀下充分融入自然,有著高品位、強(qiáng)質(zhì)感的”的品牌差異化認(rèn)知。

驚艷的廣告、設(shè)計,可能會激發(fā)消費者們的一時興趣。“高級審美”背后,要贏得消費者長期忠誠, 仍需強(qiáng)勢“產(chǎn)品力”支撐。

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

長白雪取水來自距離天池不到60公里的自涌冷泉,常年保持7°C左右低溫,冰涼似雪卻經(jīng)年不凍。

這里的水還是極為珍貴的低鈉天然雪山礦泉水,是世界罕見的高端礦泉水品種,含有豐富的礦物元素的同時,鈉含量卻更低,因而入口更加清冽、干凈、綿柔,“ 喝起來沒有普通礦泉水的咸澀”,更加符合人們的口感、健康訴求。

03 一個企業(yè)的“長期主義”

農(nóng)夫山泉做廣告和做產(chǎn)品都是一脈相承的, 在這個時代愿意這么精細(xì)的去拍廣告,農(nóng)夫山泉同樣用耐心去沉淀產(chǎn)品品質(zhì)。 

農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源地,正是其“產(chǎn)品力”的核心來源。 

“28年來,農(nóng)夫山泉一直堅持在全國尋找優(yōu)質(zhì)水源,目前已經(jīng)布局12個水源地,僅取水管道長度就達(dá)到約200公里,用了2萬多根水管”。概述其布局歷程只需這短短一句話,但取水之路并非易事!

從水源探尋到管道建設(shè),每一個水源地開發(fā)都需數(shù)年,開發(fā)歷程中更有數(shù)不盡的難題。每一個管道數(shù)字背后,是那些不可估量的時間、人力、物力的成本付出。 

穿山越嶺,堅持從源頭取水:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

跨越江河,搭建起錦江河之上的“彩虹橋”:

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

單以長白山撫松工廠為例,2010年農(nóng)夫山泉便開始在長白山撫松縣修建水源地,并邀請來森林環(huán)保建筑領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗的挪威建筑學(xué)院教授,親臨水源地現(xiàn)場,負(fù)責(zé)水源地開發(fā)和參觀走道的設(shè)計。此地設(shè)計并非單單架設(shè)管道這樣簡單,而是要在開發(fā)水源同時,讓品牌只做“森林的過客”。

由此,整個施工不能使用任何大型機(jī)械,整條走道由20mm厚的鋼板拼接而成,繞開樹根,不用時還可以隨時拆除,不留下痕跡。

此地泉水經(jīng)過凍土層、巖層的天然過濾與礦化,從玄武巖裂縫自然涌出,是難得一見的優(yōu)質(zhì)淡礦泉。

11年后,我們等到了第一瓶“長白雪·天然雪山礦泉水”的誕生。

這樣的長期等待,顯然是值得的。片中一句“你喝到的,是60年前長白山松軟雪花的味道”,讓產(chǎn)品中的時間價值有了最直觀的體現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉“生態(tài)紀(jì)錄片”新發(fā)布:看懂一支廣告背后的“長期主義”

多年來堅持開發(fā)優(yōu)質(zhì)水源、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品,也是農(nóng)夫山泉最直接的長期主義精神實踐”

我想,農(nóng)夫山泉應(yīng)該是真的很為其優(yōu)質(zhì)的水源地感到驕傲,所以才會在多年廣告?zhèn)鞑ブ?,始終堅持與消費者溝通水源地的純凈與美好。 

事實上,在瓶裝水領(lǐng)域,優(yōu)質(zhì)水源地本身就是各大品牌的核心競爭力。而農(nóng)夫山泉20多年來,不惜時間、人力、物力成本地堅持尋找、布局水源地,堅持源頭取水。正因為有這種核心價值支撐,農(nóng)夫山泉的廣告才能獨屬于農(nóng)夫山泉。可以說,好水源就是農(nóng)夫山泉每一支生態(tài)紀(jì)錄片廣告的底氣來源。

從水源到產(chǎn)品,從產(chǎn)品到廣告,在每一個環(huán)節(jié)里,農(nóng)夫山泉不僅貫徹著長期主義,還在“長期”里,秉持著一種獨屬于農(nóng)夫山泉品牌精耕細(xì)作的“慢”。

當(dāng)下,“數(shù)字化”正極速縮短著品牌的成長周期,在產(chǎn)品、營銷上都難免顯得有些“急功近利”。而這種不受外界影響、長期堅持的“慢”,卻在浮躁的環(huán)境下,寫下了另一種品牌成長的答案。這或許也就是農(nóng)夫山泉能成為農(nóng)夫山泉的原因所在。

沿著“長期主義”的方向慢慢走、沉住氣,消費者和時間總會給予那些認(rèn)真創(chuàng)造價值的品牌,應(yīng)有的答案。

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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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