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沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...
2023-03-20 11:51:07

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

還記得《西虹市首富》有一幕是這樣的:

沈騰飾演的王多魚,帶領(lǐng)一群人住高級酒店,結(jié)果王多魚一頓砍價(jià),把經(jīng)理看傻眼了:

一天原本20萬左右,加點(diǎn)酒店磨損賠償,再來點(diǎn)精神損失費(fèi),直接砍到了一天50萬。

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

圖源:微博網(wǎng)友

越砍越貴,這不就是妥妥的反向砍價(jià)。是的沒錯(cuò),今天想聊聊反向營銷。

當(dāng)年沈騰春晚一句“Doge King”帶火“狗王幣”,如果說沈騰是喜劇圈反向營銷高手,那么四川內(nèi)江萬晟匯購物廣場,就是商業(yè)圈的反向營銷高手,一出手就是虎狼之詞,太野太敢說了!

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

圖源:微博@文案說

繼情人節(jié)憑借浪漫過敏刷屏全網(wǎng)后,前段時(shí)間的植樹節(jié)營銷又火了。

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

@萬晟匯小紅書賬號/微博網(wǎng)友評論

01

萬晟匯是懂得來事的,這一次搞了兩個(gè)版本:

植樹節(jié)的樹到底是什么樹?

是江直樹的樹。

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

圖源:萬晟匯小紅書賬號

是樸樹的樹。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

是周樹人的棗樹。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

最重要的樹還是自家的樹,你是懂打廣告的。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

還有這波土味情話,真的有被油到:

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

這么好的日子,不如交個(gè)朋友。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

看起來平平無奇的植樹節(jié),卻被萬晟匯玩出了橫七“樹”八的樣子,還得是四川內(nèi)江人民。

看得網(wǎng)友忍不住露兩手:

掛滿了很多人的樹,叫高數(shù)。

陶淵明自家門前的五棵樹,叫做柳樹。

還有來自日本作家的樹,叫村上春樹。

營銷是個(gè)圈,別人看到的是甜甜圈上的洞,萬晟匯看到的是甜甜圈。

相對于情人節(jié)、婦女節(jié)這些熱門節(jié)日,植樹節(jié)無疑是個(gè)冷門節(jié)日,萬晟匯借機(jī)宣傳,反而搶占一個(gè)營銷空白點(diǎn),更容易出圈,這就是“人無我有”。

在做到“人無我有”的基礎(chǔ)上,萬晟匯還做到了“人有我優(yōu)”。

比起一本正經(jīng)的綠化宣傳,萬晟匯左手諧音梗,右手土味情話,消除受眾對傳統(tǒng)植樹節(jié)說教的刻板印象,吸引路人圍觀也就水到渠成。

02

如果說把植樹節(jié)過成了情人節(jié)是意外。

那么把情人節(jié)過成單身節(jié)清明節(jié),是故意還是不小心。

別的地方都是各種炫浪漫,但是萬晟匯好像得了那個(gè)浪漫過敏癥。

上演各種棒打鴛鴦的戲碼,只想奇奇怪怪不想好好談戀愛。

戀愛狗都不談,懂了,就是單身狗。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

擔(dān)心沒墳頭沒關(guān)系,點(diǎn)外賣備注加份蔥花。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

不知道以為內(nèi)江人民都失戀了。

這人間清醒發(fā)言文案,看完有一種“無愛一身輕,單身保平安”的感覺。

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沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

 

圖源:微博網(wǎng)友

雖然多少有點(diǎn)反骨,但大家看膩了浪漫宣傳,社會壓力這么大,一句“戀愛,狗都不談”的虎狼之詞,不比一句情人節(jié)快樂還強(qiáng)?

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

而且事實(shí)證明,萬晟匯不止是談戀愛反卷第一人,還是文案內(nèi)卷第一人,一天不整活兒渾身難受。

比起三八節(jié)千篇一律的宣傳,萬晟匯說:不放假就是大壞蛋。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

歡迎丫丫回家,也能變身有趣的靈魂,目測兩百多斤。

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圖源:萬晟匯小紅書賬號

同樣是第一次做文案人,女媧過于偏心了:

我的文案,就像我隨手一扔的泥點(diǎn)子。

萬晟匯的文案,女媧的寵兒文曲星降世,實(shí)屬是反向營銷的人間楷模。

03

如果說世界上有兩種暴發(fā)戶,一種叫普通暴發(fā)戶,一種叫王多魚。

那么世界上有兩件最難的事,一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里,二是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里。

這說的就是廣告招人煩,但如果打擾是必然的話,那至少要吃相好看。

這樣別人看你有三分姿色的份上,至少不會那么反感。

就像萬晟匯這幾波文案,并沒有一上來就著急打廣告。

而是緊跟實(shí)時(shí)熱點(diǎn)拿捏住大眾的社會情緒,換身網(wǎng)友的互聯(lián)網(wǎng)嘴替,用最狠的語氣說最暖的話,用真心換真心。

另外還選對了地利——戶外廣告。

戶外大屏作為一種跟消費(fèi)者真實(shí)生活空間融為一體的廣告載體,能夠幫助品牌營造種莫名親近感,看起來不像廣告,降低路人的抵觸感。

沈騰的新對手出現(xiàn)!“虎狼之詞”文案太野了...

圖源:萬晟匯小紅書賬號

最重要的是,萬晟匯把反骨文案做成一種現(xiàn)象級傳播。

我們常見一些品牌商做創(chuàng)意隔三差五換思路,這是營銷的大忌。

創(chuàng)意是講究連續(xù)性,哪怕對著一個(gè)豬飼料,也要能講出365個(gè)故事。

萬晟匯就似乎沒有創(chuàng)作瓶頸,把巨屏廣告做成??闯P碌耐嬉鈨海l頻戳中大眾的笑點(diǎn),久而久之路人走過路過都會看兩眼。

04

當(dāng)然我們說的反向營銷,并不是一味地反骨,跟社會的主流和網(wǎng)友對著干。

如果非得給它下定義,我會說:

反常規(guī)、反套路、反主流,拒絕教條式宣傳,營造違和感的效果。

看看沈騰叔叔在《向往的生活》,示范了完整的護(hù)膚流程,護(hù)膚步驟一個(gè)沒落,把貴婦級別海藍(lán)之謎,抹出了奶奶級別的大寶感覺。

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圖源:微博網(wǎng)友

明明臉上的褶子一個(gè)都沒少,是甲方看了想打碼的效果。但絲毫不影響網(wǎng)友被安利,大家有在認(rèn)真扒牌子。

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圖源:微博網(wǎng)友

所以反向營銷無非是:

賣護(hù)膚品,別人種草,沈騰拔草。

賣奶茶的,別人宣傳“真果”,煲珠公宣傳“做女兒也放心喝的奶茶”。

賣酸菜魚的,別人宣傳魚,太二宣傳酸菜。

聽起來有些鋌而走險(xiǎn),事實(shí)上反向營銷已經(jīng)成為品牌的流量密碼。

衛(wèi)龍小哥抓著好幾包辣條,在直播間扯著嗓子喊“123上鏈接”,這就是常規(guī)營銷。

但如果衛(wèi)龍運(yùn)營小哥手捧荷花,低吟“你一單我一點(diǎn),運(yùn)營馬上就下班”,這就是反向營銷。

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圖源:小紅書網(wǎng)友

相對于敲鑼打鼓的賣貨場面,衛(wèi)龍公然擺爛,給人一種無欲無求的感覺,這就有點(diǎn)反常態(tài)了。

品牌都搶著找流量小鮮肉明星代言,這就是常規(guī)營銷。網(wǎng)易嚴(yán)選拒絕明星代言,這就是反向營銷。

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圖源:創(chuàng)意寶藏/靈感收集者

當(dāng)然我們所說的反向營銷,不止是氛圍的反差,角色互換帶來的立場轉(zhuǎn)換,也是一種思路。

就說大家熟悉的面試,一般都是面試官提問應(yīng)聘者,但如果輪到你面試面試官,你會不會覺得時(shí)代變了?

Boss直聘的一條廣告就是這么拍的,讓求職者向面試官犀利提問。

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圖源:數(shù)英網(wǎng)

玩的更大的反向營銷還有“將錯(cuò)就錯(cuò)”。

那年歐洲杯可口可樂是贊助商,沒想到C羅接受采訪時(shí)拒絕與可樂同框,將可樂挪到鏡頭之外,舉起礦泉水表示“多喝水”。

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圖源:全媒體

被C羅嫌棄的可口可樂,卻大方回應(yīng)“每個(gè)人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好”,還在歐洲市場做起反向促銷——買家庭裝可樂送瓶礦泉水。

可口可樂這波玩的是高端局,非但沒讓品牌陷入被黑輿論旋渦,還秀了一把品牌大格局。

這樣的“反向促銷”,奢侈品也經(jīng)常玩。

香奈兒每年都漲價(jià)兩次,每次幅度10%左右,但不影響消費(fèi)者越漲越買。

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圖源:DoMarketing-營銷智庫

香奈兒表面上是漲價(jià),實(shí)際上是不斷篩選精準(zhǔn)高端客戶,舍棄更多對價(jià)格敏感的大眾消費(fèi)群,保持品牌的奢侈品形象。

這就帶給我們一些啟發(fā):

面對同一個(gè)話題,當(dāng)主流玩法、流量詞匯被同行占了個(gè)遍,那該怎么辦?

不妨換個(gè)思路,反其道而行之,找到話題的對立面,重新定義營銷的主題。

既能在消費(fèi)者心中重新找個(gè)溝通的空當(dāng)位置,還能夠避免了與競對的直接競爭。

這樣做的前提,是對自己的品牌知名度有數(shù),其次是把握營銷的尺度。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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