很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：策略人藏鋒
成立9年，歷經(jīng)3次遞表港交所，Keep終于在7月12日上市，成為線上健身第一股，市值149.03億港元。
Keep是中國最大的健身平臺（按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算）。其最大的隱患并非遭遇強敵，而是沒有“對手”。
從商業(yè)模式角度，如果線上健身賽道本身行得通，那么在相當(dāng)長的周期內(nèi)，有且只有Keep能跑出來。所以它面臨的并非與對手之間的相互蠶食，而是證明這個賽道的可行性。
Keep的商業(yè)模式常被質(zhì)疑，依托健身風(fēng)尚崛起，疫情居家站上風(fēng)口，最終在營收上卻主要靠“運動超市”進行收尾。
如果說一開始它的想象空間是互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量效應(yīng)，那么如今開始走向“消費品”胡同，Keep可謂是如履薄冰。
如果我們從企業(yè)自身維度出發(fā)，自營品牌自然是短期內(nèi)的第二增長曲線，但上市之后，卻不得不面對資本市場對其企業(yè)賽道的再次考量。
從線上健身被看好，到疫情居家場景契合，再到全面放開之后，當(dāng)人們走出家門，Keep是否還能繼續(xù)奔跑，讓我們拭目以待。
投資有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎。投資本身自帶賭徒屬性，雞蛋不放在一個籃子里，但每種類型的籃子都似乎要放一個。
賽道就像土壤，有的土壤能長出參天大樹，有的只能生出小草，而有的甚至顆粒無收。
資本的邏輯在于，賭這塊土地能長出大樹，哪怕是一棵。畢竟，萬一真的實現(xiàn)了呢。它們從來都不是一把梭哈邏輯，而是多個賽道布局進行風(fēng)險對沖。
生命在于運動，會哭的孩子有奶吃，有故事可講的賽道有關(guān)注。
2022年，中國健身人群為3.74億人（世界上最大健身人群），預(yù)估在2027年達到4.635億。同時，平均支出為2518.3元，遠(yuǎn)低于美國人的16425.2元。（資料來源：灼識諮詢）
接下來Keep還需證明線上健身能真的分一杯羹。從產(chǎn)業(yè)的角度，線下健身相對分散，在這個賽道進行一定整合，聽起來似乎就很煽動。
Keep提到以下四點，說明線上相對線下健身的優(yōu)勢：
1）價格，線下會員費和課程費用較高。
用戶選擇需要看性價比，它是價值與價格的比值，而單把價格拎出來其實沒有參考性，還需要把價值放進來綜合衡量。
2）時間，線上健身不受制于時間，而很多線下健身房并非全天24小時。
在這一點上，Keep確實在時間上占據(jù)優(yōu)勢，但健身的屬性也并非單純的個人活動，而是帶有特定的社交屬性。
3）地點，線下你必須去到健身房，而線上你可以在任何地方，特別是家里。
這對于那些不想專門去健身房的人，無疑是非常友好的。
4）品質(zhì)以及用戶體驗，Keep擁有較便宜的價格以及相對統(tǒng)一的體驗，在用戶體驗上有一定的低門檻和穩(wěn)定性。
但品質(zhì)都是相對的，對于提供不了這些體驗的末位健身房自然是有優(yōu)勢的，但要是放在另一個競爭池的話，則又需要重新考量了。
賽道的邏輯，在于錨定特定人群，但Keep做平臺的邏輯則需要面對普羅大眾，不然這個賽道的前景就缺乏想象力。
所以，不論是短期還是長期維度，都需要Keep源源不斷吸引用戶進來，以及做好首購和復(fù)購。
不少人提及Keep是“流血”上市，那么我們來看以下幾組數(shù)據(jù)，看完之后或許大家內(nèi)心基本已經(jīng)有答案了。
在營收上，2022年為22.12億，近幾年仍在增長但趨勢放緩，2020-2022年增速分別為66.9%，46.3%，36.6%。
在毛利率和凈利率維度，毛利率有降，但仍保持40%以上，從這個數(shù)據(jù)的維度，說明商業(yè)模式的有效性。但逐年下降的毛利率，也讓資本對其商業(yè)模式的前景性產(chǎn)生了一定質(zhì)疑。
從凈利率的維度，目前仍舊虧損，但從趨勢上放緩明顯，說明在期間費用的控制上提升較大，為得以成功上市提供了重要條件。
從用戶的維度，19-22年的月活和滲透率都在提升。但我們拉取23年Q1月活對比的話，同比下降了23.38%，滲透率從10.12%小幅提升到10.59%，平均月度會員直接降了68.8萬。
全面放開之后，Keep的月活及會員大幅下滑。當(dāng)人們開始“走出去”，Keep的月活也就立馬降下去了。
在銷售費比上，處于下降趨勢，這也說明了在期間費用的控制上有在提升。
在接下來，對于期間費用的控制，將成為Keep經(jīng)營的重中之重，畢竟這關(guān)乎最終結(jié)余下來的凈利。
“從偉大的故事，到實在的收益。”也許，用這句話來形容如今Keep的商業(yè)模式變化情況，就再合適不過了。
Keep帶著顛覆性的故事（線上健身大藍海）而來，最終卻開始變得“中規(guī)中矩”，營收的半壁江山來自于自有品牌運動產(chǎn)品。
Keep把自己的商業(yè)模式定義為：以健身為中心，覆蓋用戶的整個健身生命周期，從規(guī)劃健身目標(biāo)和學(xué)習(xí)健身課程，到選擇健身裝備和食品，以及健身過程中追蹤體重和心率等測量數(shù)據(jù)。
如果我們把Keep營收的三個板塊區(qū)分行業(yè)屬性的話，可以理解為Keep=線下健身房+消費品+互聯(lián)網(wǎng)平臺。
會員訂閱及線上付費內(nèi)容：線下健身房的收費模式，可辦會員也可單獨購買課程。
自有品牌運動產(chǎn)品：消費品的邏輯，賣與健身相關(guān)的配套產(chǎn)品。
廣告及其他：互聯(lián)網(wǎng)平臺，兜售流量的邏輯，也跟互聯(lián)網(wǎng)大廠的邏輯類似。
2022年，自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費產(chǎn)品、廣告及其他三個業(yè)務(wù)板塊的占比分別為51.4%、40.4%、8.2%，從19-22年之間，會員及線上付費內(nèi)容占比不斷上升，自有品牌運動產(chǎn)品和廣告及其他占比不斷下降。
線上健身的Keep，在場景上極度依賴于居家，在疫情期間月活用戶不斷上升，在22年12月全面放開之后，開始斷崖式下滑。
20-22年的增速分別為74.46%，14.50%，10.45%，增速雖逐年放緩，但仍有增長趨勢。
而在疫情放開之后的三個月也就是23年第一季度，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，為-23.38%。在會員滲透率層，23年Q1并非出現(xiàn)下滑，甚至還小幅提升，只是池子本身小了之后，也將是步履維艱。
正所謂三十年河?xùn)|，三十年河西，疫情期間淡漠的線下健身房，此刻也開始揚眉吐氣，運營開始恢復(fù)常態(tài)化，而久未出門的健身人群，也將開始奔赴線下。
經(jīng)營自由Keepland健身中心外，還從2021年起，我們與第三方線下健身房合作推出了 Keep優(yōu)選健身館課程。
布局線下其實無可厚非，只是在線上未成熟的情況下，線下布局便也是不得以而為之。
在線下布局上，Keep主要有兩大動作，經(jīng)營自有Keepland健身中心以及與第三方線下健身房合作推出了 Keep優(yōu)選健身館課程。
2018年開始，Keep便開始推出Keepland健身中心，提供智能健身設(shè)備如Keep智能單車、Keep手環(huán)等，并且還可體驗本身線上的健身課程。在2021年8月開始，通過提供其健身課程與第三方線下健身房進行合作。
Keep的這番動作，主要有三大目的：
一是通過顧客更真實的體驗，提升品牌參與度及忠誠度。
二是增加用戶觸點，提升品牌曝光度。
三是通過體驗產(chǎn)品及內(nèi)容，促進訂閱會員的轉(zhuǎn)化。
從營收占比維度，Keep的品牌自營產(chǎn)品占了半壁江山，因此有人說它已經(jīng)變成了一家“運動超市”。本來做線上健身平臺的它，似乎被消費品截胡了。
而從Keep自身來說，相當(dāng)于是短期內(nèi)的自救，而這樣的話，在商業(yè)模式上就開始變得模棱兩可。也許，從營收上未必是被截胡占位，只是在賽道想象空間上變成移花接木。
未來的Keep會滑向何方，資本又該如何去定義它，這也是Keep面臨的重要課題。這就需要Keep去做抉擇了，是取是舍，作為主要或次要，這都需要Keep的經(jīng)營層下定決心。
在付費健身課程的獲取，以及流量的吸引上，Keep都不得不面對專業(yè)的健身KOL以及平臺的圍攻。
Keep對外的說法是自身內(nèi)容更具專業(yè)向，而不少博主教的不夠?qū)I(yè)。但面對頭部健身博主如劉畊宏的專業(yè)性，以及超頭部平臺健身領(lǐng)域的流量布局層，被雙重擠壓下的Keep都亟需找到破局之法。
“自律使我自由”，Keep既不希望大家太過自律，都跑去線下健身房。同時，也不希望大家直接躺平，連打開Keep的心都沒有。
伴隨經(jīng)濟向前，健身意識也將逐步普及。健身這個賽道既違反人性，同時也順應(yīng)人性，但不論如何，這個賽道都是一場“多巴胺之戰(zhàn)”。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)