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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
作者 | 紅桃皇后
編排 | 又耳
審核 | Hiu
奶茶圈的風(fēng)浪一波接著一波,從未停歇!
7月20日,奈雪的茶宣布開放加盟,推出“合伙人計(jì)劃”,進(jìn)入“直營+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)新階段。
官方開放“奈雪的茶”小程序,為有意向加盟方開放申請窗口。
頭部茶飲品牌的競爭再次蔓延到了線下擴(kuò)張階段。
網(wǎng)友們也是紛紛感嘆:“奈雪終究活成了蜜雪冰城的樣子”。
早在奈雪之前,高端茶飲界的老大哥喜茶、樂樂茶就相繼開放了加盟。
圍繞著奈雪是否開放加盟的聲音也愈演愈烈,其創(chuàng)始人曾多次在公開場合表示不會(huì)開放加盟,但在現(xiàn)實(shí)環(huán)境之下,似乎沒有誰逃得過真香警告!
在專注還是兼顧這個(gè)問題上,留給奈雪的考慮時(shí)間似乎并不太多!
一方面,新茶飲賽道天天“狂飆”,新品牌層出不窮,各大品牌也從市場、品類比拼一路卷到了消費(fèi)場景、品牌運(yùn)營、智能體驗(yàn)等階段。
另一方面,雖然經(jīng)歷了上市,但連年虧損還是為其蒙上了陰影。奈雪也主動(dòng)求變,用不斷降價(jià)策略企圖搶占消費(fèi)市場,從最開始平均客單價(jià)40左右,到現(xiàn)在最低產(chǎn)品9元起,甚至讓人有種點(diǎn)進(jìn)了蜜雪冰城的錯(cuò)覺!
原材料、人工成本以及昂貴的商圈門店始終是奈雪高端直營模式下無法回避的問題。
而要想成為奈雪合伙人要求不可謂不高,8大條件,嚴(yán)格規(guī)定:
對比其他品類奶茶,奈雪的加盟政策可謂是十分嚴(yán)苛,即使開放加盟,也得是高端加盟(狗頭)。
在投資預(yù)算方面:包含了品牌合作費(fèi)、運(yùn)營服務(wù)費(fèi)、開業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)、保證金等,合計(jì)約100萬元。
并且奈雪明確要求了門店面積限定在90-170平米范圍。來到三四線城市,奈雪極大減輕了了門店租金壓力,強(qiáng)調(diào)大的空間升級(jí)打造更好的消費(fèi)體驗(yàn),更好的滿足消費(fèi)者需求。
筆者也是認(rèn)同大的消費(fèi)空間帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn),每次奶茶店大排長龍的景象實(shí)在讓人心累。
但如此迅速又昂貴的加盟模式,對于奈雪來說,是一件好事嗎?
對于直營品牌而言,開放加盟意味著需要承擔(dān)不小的風(fēng)險(xiǎn)。
合伙人最期盼的是回本且盈利,從而有可能忽視對品牌運(yùn)營維穩(wěn)等方面做出更大努力。大的消費(fèi)空間也意味著售賣的不單單只有商品,如何營造消費(fèi)體驗(yàn),在消費(fèi)者心中種下品牌認(rèn)同的種子成了更高要求。
同樣值得擔(dān)憂的還有餐飲界的命脈——食品安全問題。這一點(diǎn)蜜雪冰城深有體會(huì),多次被爆出存在食品問題,但雪王憑借多年的親民政策和價(jià)格優(yōu)勢,讓廣大消費(fèi)者紛紛選擇了原諒,不過換個(gè)品牌可能就沒這么好運(yùn)了!
但奈雪方面同樣表達(dá)了信心,希望充分發(fā)揮多年積累的品牌、產(chǎn)品、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營等方面的優(yōu)勢,吸引并支持優(yōu)秀合伙人投身實(shí)體經(jīng)濟(jì)和新茶飲行業(yè)。
進(jìn)攻下沉市場、搶占市場份額、加速品牌覆蓋才是命脈所在!
“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”蜜雪冰城哼著小曲唱著歌硬生生在下沉市場建立起了冰雪王國。并且順勢推出了憨態(tài)可掬“雪王”形象,為其量身定制了親民、魔性等營銷政策,每逢出手就是社交平臺(tái)的一次熱點(diǎn)事件。
向下扎根,向上生長的蜜雪冰城締造了奶茶界的神話!也讓各大品牌看到了更多的可能性。
放眼下沉市場,奈雪的到來似乎還是姍姍來遲。
蜜雪冰城早已布局了上萬家門店。而市場上不少定位中檔的新式茶品牌,同樣通過加盟模式建立起自身的下沉王國。古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨等均有近萬家門店。
而源源不斷的新茶飲品牌的入局還是預(yù)示著新茶飲行業(yè)的藍(lán)海離不開下沉市場,向下扎根,向上生長是一體兩面,并不沖突。
新茶飲賽道似乎沒有誰能夠獨(dú)善其身,獨(dú)享一方天地,奈雪同樣深深明白這個(gè)道理。
在此之前,奈雪也曾嘗試過試水下沉市場,開創(chuàng)旗下子品牌“臺(tái)蓋”,開放加盟門店數(shù)量也不少,但其大部分產(chǎn)品與奈雪并無差異,品牌定位也過于廣泛,并沒有鮮明的利益點(diǎn),久而久之,也難逃被大眾遺忘的境地。
而與奈雪并稱為高端三大巨頭的喜茶、樂樂茶也曾就下沉市場做出努力。喜茶子品牌“喜小茶”從大張旗鼓的問世到破滅也不過短短時(shí)日。
有了前車之簽的新茶飲巨頭們開始醒悟,紛紛宣布開放加盟,打蛇得打七寸,下沉的病還得加盟來醫(yī)。
奈雪開啟加盟模式,從向上生長再到向下扎根,或許正在走上茶飲賽道的必經(jīng)之路,也是品牌發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。
隨著奈雪開放加盟,意味著除茶顏悅色外,千家以上門店的茶飲品牌,全部都是加盟連鎖。同樣意味著新式茶飲賽道進(jìn)入到更為激烈的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中,加緊圈地將成為主要手段。
但歸根結(jié)底新茶飲賽道并沒有很高的技術(shù)壁壘、行業(yè)入門門檻低、同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、屬于是華山論劍——遍地都是英雄。
新式茶飲進(jìn)入深度內(nèi)卷,品牌進(jìn)入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實(shí)。在此背景下,各品牌不能盲目跟從,如何找到適合自身的陽光大道尤為重要。
新茶飲賽道難出爆款、依靠單品類增長模式衰退已成不爭事實(shí)。而對于奈雪此次赴身下沉市場,重要的一條原因是因?yàn)閺那案叱杀镜倪\(yùn)營模式難以支撐其長期發(fā)展。
如何有效做到降本:完善供應(yīng)鏈、建立采購優(yōu)勢、鋪設(shè)數(shù)字化管理手段、打造產(chǎn)品研發(fā)陣地,越是完善且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠?yàn)槠髽I(yè)提供強(qiáng)大的支撐,就好比前方打得熱火朝天,但后院不能起火。
產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)和爆款內(nèi)容需要和品牌深度綁定進(jìn)行營銷宣傳,否則熱度退卻后,品牌還是不能留下鮮明利益點(diǎn)。同時(shí)通過直播、短視頻等方式,與消費(fèi)者增加交流互動(dòng),加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和忠誠度。
以消費(fèi)者為中心,推出符合消費(fèi)環(huán)境趨勢下的產(chǎn)品,例如輕量化茶包、健康風(fēng)味奶茶都是巧妙捕捉到消費(fèi)者習(xí)慣下做出的回應(yīng)。
品牌文化是品牌的靈魂,是消費(fèi)者選擇品牌的重要因素。建立起屬于品牌自身的獨(dú)有文化需要時(shí)間的打磨,所謂慢工出細(xì)活,我知道你很急,但是你先別急。新茶飲作為可替代性強(qiáng)的消費(fèi)品更應(yīng)注重自身品牌文化的搭建,與消費(fèi)者深度綁定,在物質(zhì)、行為、精神層面形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。
Follow your heart,你更喜歡哪個(gè)新茶飲品牌呢?
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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