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汪小菲和大S的隔空互撕，戰(zhàn)事持續(xù)升級，而近來吃瓜群眾的注意力，集中在一雙Rick Owens的低幫運動鞋上。
這顆大瓜藤下結(jié)出的“新鮮小瓜”人人爭傳，大家除了揣度鞋子的使用者，關(guān)注時尚穿搭的網(wǎng)友，還研究起Rick Owens這個品牌本身。
實際上，Rick Owens這個品牌，在娛樂圈向來頗有地位。作為設(shè)計師同名品牌，它被很多人視為暗黑系的王者；天后王菲是它的忠實追隨者、圈內(nèi)首個穿戴者；權(quán)志龍更是為之癡狂，曾在INS配圖Rick家產(chǎn)品，并連發(fā)出三句“Want”；更過分的還要數(shù)王嘉爾，某次上雜志封面，直接甩開自家品牌Team Wang，穿起RickOwens的相關(guān)服飾；而音樂天才歐陽娜娜，曾經(jīng)更是直言，理想男友需要穿Rick Owens。
近些年，無論國內(nèi)國外，很多時尚潮牌都紛紛“撲街”，或淡出了人們視野，Rick Owens為何仍有旺盛的統(tǒng)治力？創(chuàng)始人歐文斯，用了哪些“魔術(shù)”般的品牌營銷手法，俘獲一眾粉絲的偏愛？
本期文章角度認(rèn)為，Rick Owens既是一個潮牌，也是極佳的商業(yè)案例，呈現(xiàn)了設(shè)計的感性與商業(yè)的理性之間，達(dá)成的美妙融合。
談及這個品牌，繞不開創(chuàng)始人Rick Owens（瑞克·歐文斯），此人傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，本身就構(gòu)成絕佳的品牌故事，滿足了一個設(shè)計者身上，應(yīng)該具備的吸粉標(biāo)簽，如叛逆不羈、自由主義。此外，他身上還擁有罕見的“對立態(tài)度”，比如生活上，兼具瘋狂和自律；設(shè)計層面，雖獲封暗黑天王，但也時常表達(dá)明快與柔和。
歐文斯不是少年成名者，在時尚界一路摸爬到中年，37歲才創(chuàng)立Rick Owens這一同名品牌。但這無礙他的成名速度。
2002年，也即創(chuàng)業(yè)第8年，歐文斯首次出戰(zhàn)紐約時裝周，顛覆性的設(shè)計和理念，讓他一舉成名，拿到CFDA（美國時裝設(shè)計師協(xié)會）授予的新興人才獎。再后來的2017年，歐文斯以不到60歲的“設(shè)計界芳齡”，拿到CFDA終身成就獎，至此，歐文斯無論地位還是人氣，開始與安娜·溫圖爾、湯姆·福特、馬克·雅可布等大師級人物，逐漸看齊。
擺在門店的歐文斯蠟像
地位攀升后，商業(yè)化的成績也搶眼。在十余年前，盛名剛剛綻放時，Rick Owens僅憑借5家門店，便做到年流水2.19億人民幣的成績?？梢姡放扑乐曳蹅兪嵌嗝纯駸?。
即便如此，歐文斯還是保持克制，嚴(yán)肅守持品牌定位。他曾在近期受訪時說：我設(shè)計的衣服，一向針對小眾群體，他們?nèi)穗m不多，但會一直待在那里。Rick Owens沒有得到大眾認(rèn)可，這個狀態(tài)實屬平常，因為我本不需要太過流行。
事實也的確如此。喜歡Rick Owens的人，若不幸錯過經(jīng)典款，大概率會不惜重金，買入二手；而排斥它的人，看到它出現(xiàn)就會連連撇嘴。小眾，恰是Rick Owens的品牌底色，理論上，也應(yīng)是歐文斯站在市場角度的精確思考。
Rick Owens不會輕易迎合任何人，更不會讓自己淪為大路貨，它執(zhí)著于暗黑、反叛、非常態(tài)等標(biāo)簽，在售價方面，也歸屬為高端潮牌。這恰能討好背后的核心消費者，他們借助Rick Owens，清晰表達(dá)自己的個性與態(tài)度，甚至形成獨立的粉絲文化。的確有人將Rick Owens的產(chǎn)品，作為自己的社交貨幣，或視為跨入某些圈層的門檻。
這導(dǎo)致了一個美妙的市場現(xiàn)象。當(dāng)有人非議Rick Owens的反叛標(biāo)簽時，死忠粉們卻認(rèn)為，反叛精神不是缺點，而是個性。不少粉絲的忠誠度十分長期化，甚至常態(tài)化，會從自己的初高中時代，一直穿戴到娶妻生子、成家立業(yè)，他們會持續(xù)關(guān)注季新款，并讓它們主宰衣柜。
很顯然，Rick Owens除了能滿足個性表達(dá)，還是人們生活態(tài)度的代表物，此處摘錄一句粉絲的心聲：“我可以是普通人，但必須要夠酷”。
從品牌營銷的角度看，布道亞文化的歐文斯，顯然段位不低，將Rick Owens打造成極具差異化的品牌。他會聚焦某個人群，持續(xù)守護原本的態(tài)度，這種做法帶來的好處顯而易見：提高了整個品牌的勢能，降低了消費者的記憶成本、選擇成本，甚至市場端的推廣成本。當(dāng)站在競爭的維度，Rick Owens身上的品牌個性，也有助于它占領(lǐng)人們的心智，形成自己的核心競爭力。
某次專訪中，歐文斯就曾透露：設(shè)計是不斷積累的過程。每個系列都會影響到下一個，并最終合成一個大系列?？梢?，在他的設(shè)計思維中，不太主張“跨越”，而是追求“積累”和“迭代”，其實，這正是“聚焦”的另一種表達(dá)方式
此外他還表達(dá)過，自己熱衷于對零售業(yè)態(tài)的研究：只有在市場端，才能看到事實。真實的消費者，面對真正喜歡的衣服，做出真實的反饋。我很少關(guān)注媒體對某個品牌的渲染，我會身臨市場端，親自感受消費者的反饋。
顯然，僅有理想主義，缺少理性洞察的設(shè)計師，難以走好商業(yè)化這步棋。Rick Owens基于自己的市場端內(nèi)功，被業(yè)界常年定義為“暗黑系之王”。
但僅僅是定位品牌，似乎不夠，設(shè)計師的作為，也同樣會形成感召力，并成為品牌故事的一部分。
國內(nèi)外的時尚潮牌，也是力求差異化定位，其中一部分在品牌故事、設(shè)計理念等方面，也的確與眾不同，但大部分僅僅火爆一時，或者還沒達(dá)到盈利轉(zhuǎn)正，就宣布了“撲街”。
Rick Owens能夠跑到前排，活力旺盛，還有另一重要原因：創(chuàng)始人歐文斯的個人故事，也同樣足夠暗黑和反叛，而這些性格印記，最終如溪流入大海般，加持在Rick Woens身上。
這大概也是歐文斯的智慧一種，在時尚界，最好是尊崇自己內(nèi)心所愿，然后讓個性自然轉(zhuǎn)化為價值，讓人與產(chǎn)品在故事性上達(dá)到某種“天人合一”。
在揭示歐文斯過往的驚奇人生片段前，先感受一下他的設(shè)計風(fēng)格。
以下服裝，來自去年秋冬系的一次Show。整體觀感上，有著典型的歐文斯式風(fēng)格：不僅是Show衣服，還要Show背景、Show人物，最終在暗黑主義的基調(diào)上，讓一切元素融合共生，如同有一群來自異邦的怪異族民，闖進了Show臺，向人們展示著自己的個性。
回歸到歐文斯本人，暗黑和反叛，也流淌在產(chǎn)品以外，是過去人生經(jīng)歷的“濃縮品”。
與那些出身藝術(shù)世家的大師不同，歐文斯的原生家庭，樸實而規(guī)矩，沒有什么濃郁的藝術(shù)特質(zhì)、反叛底蘊。父親是領(lǐng)著固定薪水的社工，母親是教書育人的老師，從這一點看，歐文斯的發(fā)展路線理應(yīng)是：一個遵循主流生活范式的乖小孩。
但藝術(shù)的“病毒”，還是以想不到的方式，導(dǎo)進他平靜如水的生活，其中包括：他長期循環(huán)播放的歌曲、閱讀過的書本，以及曾經(jīng)熱衷的藝術(shù)家。
比如，高中時代的歐文斯，曾被《Vogue》雜志上的創(chuàng)意廣告，深深打動，留下了難消的印象；他在年少時代，尤為喜歡歌劇，最熱衷的是《尼伯龍根的指環(huán)》，要知道，此劇基于北歐神話創(chuàng)作，并詮釋著一種萬物寂滅、轉(zhuǎn)換新生的思想，這自然也助推了歐文斯“創(chuàng)意偏好”的成型。
業(yè)界里，也有重要的啟蒙者，那就是拉里·萊加斯皮。作為名高望重的百老匯設(shè)計師，他在遙遠(yuǎn)的70年代，就非常具有先鋒意識的發(fā)揚了“坎普”之風(fēng)，將它帶進更多普通人的視野。期間誕生的各類極具未來感的作品，曾讓歐文斯大為震撼，時至今日，歐文斯的設(shè)計作品中，仍不時出現(xiàn)拉里的痕跡，尤其是邪惡感這方面。
歐文斯也曾考入一所藝術(shù)學(xué)院，但很快被勸退，他受不了刻板的學(xué)術(shù)氣氛，后來他選擇了時裝設(shè)計，并認(rèn)為更加與自己秉性相符。
也就是從進軍時尚界起，歐文斯開始了放蕩不羈、反叛主流的人生。進入行業(yè)初期，他最偏愛的地方，就是形形色色的夜生活場所，毒品和酒精，更是衣袋里的“常客”。這期間，他還成為一名雙性戀者，而如今他的有些男裝作品中，所彰顯的另類性感，也許正源于此。
但這名浪子，終于在26歲那年，讓自己的感情位面、事業(yè)位面，逐漸走向穩(wěn)固。
一次在男友推薦下，他前往法國人Michele Lamy的公司任職，不久后，兩人便互生好感，為對方身上的特立獨行、天賦異稟所深深癡迷。當(dāng)時44歲的Michele Lamy是已婚之人，膝下還有女兒，但這無礙兩人最終離開各自愛人，走進婚姻殿堂，并且一直堅守至今。
可見，反叛主流范式，追逐自己內(nèi)心所愿，充斥在歐文斯人生的方方面面，然后，很自然的順延至設(shè)計作品中。
再說這個Michele Lamy，除了是歐文斯畢生所愛，也是可貴的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)路人，正是在她賦能下，1994年，Rick Owens在好萊塢大道開出了首店。
但任何傳奇的開局，都要面對窘境，比如新品牌身上貧瘠的市場認(rèn)知度。如果是基于常識，創(chuàng)業(yè)者常用的做法是買通流量，做各種付費推廣。但歐文斯再次表現(xiàn)的特立獨行，他將旗下作品，直接拿到渠道商面前，讓對方“身臨其衣”的去感受。
這一奇招打破了僵局，紐約、波士頓、洛杉磯等地的一些時裝店，開始經(jīng)銷歐文斯的原創(chuàng)作品。這些充滿個性感知的服飾，很快獲得一批搖滾音樂人、愛好者的青睞。這是一處重要節(jié)點，Rick Owens的產(chǎn)品，找到了核心的受眾圈層。在后來的發(fā)展中，它也以此為中心，持續(xù)完成了破圈。
歐文斯塑造了標(biāo)簽鮮明的產(chǎn)品，實現(xiàn)了圈層營銷。
歐文斯的個人故事，進一步奠定了品牌個性，而成名之后，他仍然會“造作”。一次次充滿乖張、怪誕、反差等不同特質(zhì)的作為，震驚了業(yè)界，也持續(xù)鞏固了Rick Owens的熱度與地位。
比如在2002年，歐文斯在時尚雜志放出一張相片，圖中裸體的他，正對著畫面另一邊的自己撒尿。他自然不屑揭示該行為的深刻內(nèi)涵，事后只是淺淺提到：撒尿是我最喜歡的主題。
他還曾連續(xù)在巴黎的東京宮舉辦時裝Show，當(dāng)記者詢問歸因時，他也只是簡潔回復(fù)：我可以從家里，直接步行過去。
此外，曾在夜生活場所，過著糜爛生活的他，在創(chuàng)業(yè)后表現(xiàn)出驚人的自律。他連續(xù)15年去健身房鍛煉，并認(rèn)為：比衣服更好的裝飾，就是擁有一個好身材。
反差感，還開始體現(xiàn)在今年的作品中。2022年的春夏系列，歐文斯一改往日的暗黑基調(diào)，努力釋放了奶油色的魅力。他緊密關(guān)注到后疫情時代，人們的種種焦慮，希望通過服裝，傳遞一種柔美和放松，讓受眾感知到樂觀向上的情緒。
可見，他雖反叛，卻不執(zhí)拗，能適度迎合市場消費端的情緒。
但這不意味著，他會跟隨或效仿其他設(shè)計師，創(chuàng)業(yè)后他身上的所有服飾，均為自己名下的作品。不僅如此，他還是被模仿最多的設(shè)計師之一，例如Ohne Titel、Gareth Pugh等，歐文斯對此十分淡然，不僅不會維權(quán)，還意味高深的認(rèn)為：有些事物出現(xiàn)于世，世人都可以感知到，如此一來，它就不再專屬我。
這豈不也是對反抗思維的一種“反叛”？可見，歐文斯的酷氣，不只體現(xiàn)在服裝，還有其他更多的層面。而這種種的新事件、新言談、新狀態(tài)，都或多或少的成為品牌資產(chǎn)。
綜上，無論出于有意還是無意，歐文斯都是一個擅長創(chuàng)造故事、營造場景、搭建人設(shè)的時尚品牌創(chuàng)始人。他似乎從來不能平凡做事、正經(jīng)言談，但恰是種種的出格舉措，讓品牌深刻烙印在粉絲們心中，進而形成難以企及的獨特壁壘。
從更本質(zhì)的角度看，歐文斯成功塑造了兩個受眾感知：禁忌的快感、神秘的“黑洞”。
先說禁忌的快感。
某個角度上，Rick Owens非常像時尚界的“野格”。野格這款酒，顏色難堪、口感難言、寓意難傳，與很多瓶身漂亮精致、口感美妙陶醉的酒水，有著極大差異，并且在歷史上，野格屬于一款藥酒，曾被作為麻醉劑來使用。
但就是這個不堪的東西，在競爭白熱化的酒市場，大獲成功，風(fēng)靡至很多國家。究其原因，是因為營銷人將野格重新定義為“被禁忌的東西”，宣稱它的成分非常繁雜，例如安眠藥、春藥，乃至于鴉片。
重新包裝并投入市場后，野格開啟了自己的傳奇，銷量暴漲。人們看待它的角度變了，比如重新去審視它的口感——最有勇氣的人，才敢喝下野格；重新審視它的品質(zhì)——非?？酀?，但如此才非常正宗；重新審視它的消費理由——買的不是一瓶酒，而是打破禁忌的竊喜。
在走紅初期，甚至在今天，當(dāng)有人喝下一杯野格酒，相當(dāng)于向所有人證明了自己：敢于打破常規(guī)，眼光獨到，不輕易隨波逐流。
很顯然，Rick Owens應(yīng)該也深諳此道，所謂的暗黑主義、反叛、沖突、邊緣化，也提供了一種打破禁忌的竊喜，那么多的粉絲常年消費它，也恰是因為這種情緒和內(nèi)涵。
第二點是神秘的“黑洞”。
細(xì)品之下，歐文斯的大部分事跡、言論，一個特點是滴水不漏（不會輕易打破人設(shè)）、另一特點是有限供應(yīng)（經(jīng)常簡單帶過，不會揭示過多）。此外，Rick Owens無論產(chǎn)品還是秀場的設(shè)計，也常常別具一格，讓人捉摸不透。這種種特質(zhì)，讓歐文斯塑造了一個“神秘品牌”，擁有了如黑洞一樣的吸引力。
人類所擁有的一項共性是，對于一條缺失度較高的信息，或一個事物，有著天然的填補欲，會想方設(shè)法找出被掩藏的部分，而一些品牌營銷高手，也喜歡抓住并利用這一心智。也就是：通過有意識的限制信息流出，或有意識的營造神秘感，讓受眾持續(xù)而深度的產(chǎn)生癡迷。
回到歐文斯的身上，可謂是將“限制信息”做到很高的段位。他應(yīng)該是很明確的知道，面對媒體和受眾時，哪些內(nèi)容可以流出，哪些內(nèi)容最好永遠(yuǎn)保持克制和埋藏。
一雙穿在具俊曄腳上疑似Rick Owens的鞋子，引發(fā)了輿論的聚焦，而這個牌子身上所標(biāo)記的失常、暗黑、叛亂等標(biāo)簽，豈不也和這枚2022年終的全民大瓜，有著天然的氣質(zhì)相匹？從某個角度看，不斷的看到事件中被禁忌、被封鎖的新內(nèi)容，恰是很多人追蹤大瓜的樂趣所在，而在一切真相塵埃落定前，那濃郁的神秘感，豈不也牽引著人們的眼球？
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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