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撰文丨雙辭
曾經(jīng)因業(yè)績在寶潔集團(tuán)“拖后腿”而面臨撤柜危機(jī)的 OLAY，在今年抖音雙 11 大促期間創(chuàng)下了比去年同期支付 GMV 增長超過 460% 的佳績。在 Snowberry 關(guān)閉天貓期艦店的同時，OLAY 的中高端轉(zhuǎn)型似乎初具成效，并斬獲了一批輕熟女性消費(fèi)者。戰(zhàn)績之下，直播電商如何為他們的“逆風(fēng)翻盤”添磚加瓦，突破日銷千萬？
本期「運(yùn)營觀察」欄目，我們精選了知識星球「每日運(yùn)營案例庫」的星友雙辭的直播拆解，以下是拆解正文（調(diào)研、拆解、總結(jié)），Enjoy：
根據(jù)近年數(shù)據(jù)可以看出，我們國美妝行業(yè)依舊在持續(xù)地高速發(fā)展中，至 2021 年已到 780 億的體量。在社交電商的帶動下，美妝的帶貨場景更為多元化，爆發(fā)力更強(qiáng)。
OLAY 成立于 1952 年，致力于為女性提供專業(yè)全面的高品質(zhì)美膚產(chǎn)品；20 世紀(jì) 80 年代，其加入了有一百多年歷史的寶潔大家庭中，并于 1989 年正式進(jìn)入中國市場，給了中國護(hù)膚品牌專柜銷售的概念。
它的前身玉蘭油在中國屬于中檔位的護(hù)膚品牌，2004 年，在入華 15 周年之際，OLAY 打敗當(dāng)時的本土品牌大寶，成為中國市場的最大護(hù)膚品牌，占據(jù)護(hù)膚市場 12.38% 的份額；但此后幾年間持續(xù)下降。
2015 年，OLAY 決定在中國進(jìn)行轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的方向是高端化，擺脫“媽媽的護(hù)膚品”形象。2016年，中國內(nèi)地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名，只保留「OLAY」英文商標(biāo)，進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著增加。
從 2017 年轉(zhuǎn)型以來，OLAY 保持著高增長率，依靠母公司寶潔的產(chǎn)品體系，源源不斷地推出新品，且都擁有優(yōu)秀的配方成分，這也使得產(chǎn)品使用效果及反饋都是較佳的；
為擠入中高端市場，OLAY 不得不放棄受眾更廣更多的低端市場；為穩(wěn)固市場地位，OLAY 營銷側(cè)做了比肩 SK-II 的平價替代品宣傳，同時用三“新”合一的打法，去撬動市場競爭力：1）更年輕的品類布局；2）更年輕的產(chǎn)品開發(fā)；3）更年輕的營銷傳播。
同時積極擁抱二類+社交電商，打造了一個又一個的現(xiàn)象級營銷案例，以扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中“媽媽才有的玉蘭油”標(biāo)簽。
數(shù)年來的努力，讓 OLAY 得以穩(wěn)坐二線品牌之位，與科顏氏齊名。從今年的電商數(shù)據(jù)排名反饋中看得出，OLAY選定以“美白”為主的功效產(chǎn)品，其在細(xì)分領(lǐng)域中，更好地在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)記憶點(diǎn)，三新合一的營銷打法，也讓產(chǎn)品的傳播事半功倍。定位+產(chǎn)品+營銷方式的選擇正確，OLAY 的市場占有率才得以快速回升。
隨著近十余年來，“一白遮百丑”的觀念不斷地宣導(dǎo)，亞洲女性對于美白產(chǎn)品的選擇意愿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美國家的；資本的介入也讓消費(fèi)者們加強(qiáng)了護(hù)膚“成分”化的概念，KOL 們持續(xù)的內(nèi)容宣導(dǎo)，給消費(fèi)者們做好了轉(zhuǎn)化前的種草動作，這也是今年復(fù)配功效型產(chǎn)品爆火的原因之一。
從數(shù)據(jù)報告看出 2020 年中國功能性護(hù)膚品的市場規(guī)模達(dá) 189.3 億元， 隨著消費(fèi)者護(hù)膚意識的不斷提升深層護(hù)膚需求被喚醒，市場前景非常可觀。
全球疫情導(dǎo)致的護(hù)膚品原料斷供，研發(fā)獨(dú)家成分是眾多功效型護(hù)膚品牌所面臨的共同課題，也將是未來品牌能從競爭激烈的護(hù)膚市場跑出來的最佳捷徑。
OLAY 消費(fèi)者主要集中在新一線、二線及三線城市，以北京、上海、成都為主，呈現(xiàn)均衡多元的客群分布形式；年齡 24-40 歲之間，該客群主要為進(jìn)入職場一段時間有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且追求精致生活的年輕女性或精致寶媽。
產(chǎn)品線也涵蓋多個客群，客單價從 100-600 元不等，主要以套裝提升整體客單價。
OLAY 2022上半年抖音熱銷商品及價格分布
（OLAY 抖音官方直播矩陣）
4 個官方抖音號，抖音號內(nèi)容以單品的賣點(diǎn) TVC 視頻為主（分為模特演繹、純產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)展示），配合部分新品上市時明星/熱門 IP 的宣傳短片。
4 個直播間都是日不落直播間，直播時長平均 15 個小時以上；每位主播直播 6 小時以上，人數(shù)在線峰值頂 100+ 人，普遍都 20+ 人在線，日播總場觀在 5-8 萬人，大促前后 60-80+ 萬。
達(dá)播集中在投放頭部為主，人數(shù)達(dá)百人以上；達(dá)播起量后店播持續(xù)收割達(dá)播余下的尾部流量，使?fàn)I銷效果最大化。
抖音是中心化分發(fā)平臺，推流采用賽馬機(jī)制，在該機(jī)制下品牌沒有太好將用戶沉淀到私域的路徑；就目前抖音開放的會員體系及粉絲群，OLAY 已全部跟上，兩者都是強(qiáng)變現(xiàn)能力，主要功能均為成交做推進(jìn)。
4 個官方直播間的選品側(cè)重點(diǎn)以人群+產(chǎn)品做區(qū)分；
其中 2 個主直播「OLAY」、「OLAY水乳護(hù)膚直播間」產(chǎn)品一共 26 款，商品價格 199-539 元不等，主推套餐為主，主推品：抗糖淡斑套餐 539 元、大紅瓶水乳套盒 499 元；
另外 2 個次直播間「OLA身體護(hù)理官方品牌號」、「OLA身體護(hù)理官方福利社」產(chǎn)品一共 9 款，產(chǎn)品價格 99-329 元不等，以推套餐為主，例如：超白瓶美白身體乳套餐 199 元、秋冬煥亮身體乳套餐 139 元；
① 「OLAY」直播間主打美白功效產(chǎn)品，客單價定位在中高端人群，主推品為小白瓶套餐，客群以有一定積蓄且上班幾年的新一線 24-41 歲白領(lǐng)或精致寶媽為主；
「OLAY水乳護(hù)膚直播間」主推品大紅瓶水乳套盒，主打功效抗衰為主，客群以 31-40 歲的三線城市個體戶及寶媽群體為主；
「OLAY身體護(hù)理官方品牌號」主推品為超白瓶美白身體乳套餐，主打功效美白，與「OLAY水乳護(hù)膚直播間」相似；
「OLAY身體護(hù)理官方福利社」主推品秋冬煥亮身體乳套餐，主打保濕，客群為新一線女大學(xué)生為主；
② 套餐均以買一發(fā) N 的買贈形式，把優(yōu)惠力度拉滿，折算后給人單品客單價超低的感覺，讓高客單也能以較低門檻沖動消費(fèi)；
③ 主播話術(shù)中把所有問題肌膚人群涵蓋其中，建議男生女生都可以嘗試，話術(shù)正好符合現(xiàn)在的“顏值經(jīng)濟(jì)”需求。
日不落直播間的特點(diǎn)就是以單品打爆為主，5 分鐘為一組的話術(shù)循環(huán)，為付費(fèi)推流做好流量承接與轉(zhuǎn)化。
單品話術(shù)節(jié)奏：3-4 分鐘主品價值宣導(dǎo)，原價 2000+ 現(xiàn)在在直播間只要 500+，然后進(jìn)入逼單環(huán)節(jié)；4-5 分鐘拉起互動數(shù)據(jù)，助播引導(dǎo)加關(guān)注，再次做信任加深我們是藍(lán) V 認(rèn)證直播間，教消費(fèi)者如何點(diǎn)擊小黃車下單；5-7 分鐘主播加碼產(chǎn)品贈品，同時剔除占庫存未下單用戶，進(jìn)行最后一輪逼單，然后簡單講解如何使用，進(jìn)入下一輪單品講解循環(huán)。
OLAY 直播間的主播話術(shù)結(jié)構(gòu)、助播配合能力、購物車放品順序、賣點(diǎn)的梳理提煉及落地的資料卡，都很值得單品中高客單價的品牌方做參考；
其套餐組合形式，也非常利于主播逼單轉(zhuǎn)化，與助播的配合默契，可以給助播爭取一定休息時間，對于長達(dá) 6 個小時的高強(qiáng)度直播而言，是非常好的借鑒案例。
單品直播間的優(yōu)勢：弱化主播強(qiáng)化產(chǎn)品價值，降低人對于直播間的影響換哪個主播都一樣賣，只要模式跑通，就可以批量復(fù)制直播間，項目可快速放量做大。
劣勢：單品直播間需要持續(xù)不斷的付費(fèi)推流，需要有較強(qiáng)的能力做好短視頻端的素材，保證一定比例的自然流進(jìn)入；控制好付費(fèi)與自然流的占比均衡，對投流團(tuán)隊的探索、創(chuàng)意能力要求較高；對于爆款產(chǎn)品的測試能力，也有較高要求，產(chǎn)品端 3-6 個月就要有新款爆品迭代能力，對于后端供應(yīng)鏈的管理與承接能力要求也高。
4 個官方賬號沒有統(tǒng)一延續(xù) OLAY 主號的簡介風(fēng)格，主號有清晰的直播時間透出、關(guān)注抓手、優(yōu)惠信息。
日不落直播間，基本上覆蓋全時間段消費(fèi)者的購物需求；把線下的專柜搬到了線上直播，讓消費(fèi)者有一種去到專柜的感覺。
背景：與賬號首頁統(tǒng)一的配色風(fēng)格，白色基調(diào)為主，加強(qiáng) OLAY 的品牌色符號印象；
人物：主播統(tǒng)一發(fā)色、妝容、著裝，以柜姐柜哥形象展示，增加用戶信任度，減輕下單決策成本；
畫面：直播場景均以綠幕搭建實現(xiàn)，色調(diào)調(diào)整到較為舒服的狀態(tài)；相機(jī)直播雙機(jī)位，畫面的來回切換，可以讓賣品循環(huán)的 5 分鐘不會過于單調(diào)，視覺上有動態(tài)；
貼圖&產(chǎn)品陳列：主推品會在左邊輪播，每個貼片的位置安排也相對合理及醒目；每個直播間都有做對應(yīng)合適的產(chǎn)品陳列架，主播在逼單環(huán)節(jié)就更便于展示。
主播負(fù)責(zé)主話術(shù)的輸出，每 5 分鐘一輪，助播負(fù)責(zé)配合主播的話術(shù)引導(dǎo)，“對不對、對的、是的”，場控負(fù)責(zé)產(chǎn)品上下鏈的庫存數(shù)量播報、點(diǎn)擊講解；
3個崗位的默契配合，讓 5 分鐘一輪的話術(shù)銜接密切，新老用戶進(jìn)入直播間都能夠接收到較完整的產(chǎn)品信息；主播與公屏的互動節(jié)點(diǎn)，也掌握得很好，在話術(shù)循環(huán)的開始與結(jié)尾接入，既不會打亂整體直播節(jié)奏，也能很好地兼顧到粉絲需求。
通常抖音直播的流量來源有：直播 Feed 流、直播付費(fèi)推流、短視頻引流、已關(guān)注粉絲進(jìn)入、粉絲群開播提醒等；
從 OLAY 直播間數(shù)據(jù)反饋分析，其直播流量來源：已關(guān)注粉絲喚醒 40%、視頻推薦 9%、付費(fèi)投放 40% 以上。
（OLAY 抖音直播流量來源）
皮膚黃、皮膚黑、經(jīng)常熬夜、壓力大、上班長時間對著手機(jī)電腦的、有斑有痘的肌膚看過來；
專柜價格 1000+2000+，新人點(diǎn)關(guān)注贈送大額優(yōu)惠劵；
全新升級產(chǎn)品，能改善肌膚諸多問題，毛孔粗大、膚色不勻、改善膚質(zhì)，我還有高能功效各種斑、痘印都能淡化；
現(xiàn)在下單，關(guān)注我加入粉絲團(tuán)，XXXX產(chǎn)品送送送，30 秒內(nèi)付款再送面膜 5 片，點(diǎn)關(guān)注再送XXX；
官方正品直播間，假一罰三，支持專柜掃碼，駱王宇（網(wǎng)紅效應(yīng)）也推薦過，國家藥監(jiān)局頒發(fā)的XXX產(chǎn)品認(rèn)證，XXX權(quán)威機(jī)構(gòu)評選；
用完了以后淡化斑點(diǎn)、提亮膚色、黃二白變黃一白。
1）有什么肌膚問題打出來，告訴你它能解決什么；
2）拍下未付款踢單警告；
3）幾個人要上幾單；
4）不定時放出福袋；
限時幾秒內(nèi)拍下，贈送價值XXX產(chǎn)品，限時優(yōu)惠劵送出，離開即無。
直播間折扣價，可以與專柜比價，該價格僅直播間能享受，點(diǎn)關(guān)注送送送。
單品爆款直播間，都有同樣一個缺點(diǎn)，用戶停留時間短，無法拿到較好的互動數(shù)據(jù)，流量層級只能一直卡在低位，為迎合承接付費(fèi)流量的需求，把直播整體節(jié)奏拉得更快，用戶體驗感更差停留時間更短，只能靠付費(fèi)推流才有新流量進(jìn)入直播間，進(jìn)入流量死循環(huán)，投放成本居高不下。
超快節(jié)奏的話術(shù)循環(huán)為付費(fèi)服務(wù)，卻沒讓用戶有一個較好的購物體驗；目前主播普通話不夠準(zhǔn)確，快節(jié)奏下很多話作為用戶其實聽不清楚，在沒有提前接受過廣告洗腦的前提下，很容易流失直播 Feed 流用戶。主播普通話日常要做訓(xùn)練，作為運(yùn)營人員要給直播植入可停留有收獲的直播內(nèi)容。
視頻端內(nèi)容呈現(xiàn)方式雖非常統(tǒng)一，但內(nèi)容形式過于單一；可跟進(jìn)符合品牌調(diào)性的熱點(diǎn)內(nèi)容，利用熱點(diǎn)效應(yīng)，使短視頻撬動更多自然流量，給直播間導(dǎo)入更多免費(fèi)流量。
目前抖音平臺大牌日不落直播間已成常態(tài)化發(fā)展，受疫情影響，品牌要有把線下專柜遷移到線上的能力；對于線上營銷成本的優(yōu)化，直播間也是很好的流量收割站，可以承接投放的尾部流量，把線上營銷經(jīng)費(fèi)做最優(yōu)的吸收與消化。
在單品爆款直播間，現(xiàn)階段已嘗到紅利甜頭的品牌，要有先驅(qū)意識，把達(dá)播的優(yōu)勢與日不落直播間相結(jié)合；可以把產(chǎn)品的賣點(diǎn)拆分成可講解的知識點(diǎn)，植入到每一天的直播內(nèi)容里，讓消費(fèi)者在直播間除了消費(fèi)以外，還能有知識上的增長，這一板塊還能很好地成為品牌鎖住消費(fèi)者心智的重要環(huán)節(jié)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)