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作者 | 李大為
2022年東方甄選的成功，絕對(duì)是直播電商行業(yè)的大事件。
于是趁熱打鐵，就在今年1月的最后一天，新東方在線選擇蹭自己的熱度，發(fā)布公告稱將公司正式更名為東方甄選。
對(duì)于改名的原因，新東方在線表示：“公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到直播電商以及該領(lǐng)域可長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來的發(fā)展?jié)摿?，新名稱將更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展及未來前景。”
在直播間做的風(fēng)生水起的新東方，看起來是要徹底告別教育行業(yè)了。
不夸張的說，新東方如果把這次的完美轉(zhuǎn)型拍成一部電影，精彩程度可能不亞于講最初創(chuàng)業(yè)故事的《中國(guó)合伙人》。
作為教培行業(yè)的龍頭，新東方是很多中小學(xué)生在課后輔導(dǎo)學(xué)業(yè)的首選，公司的教培業(yè)務(wù)也占據(jù)到了新東方在線營(yíng)收的絕大部分。有數(shù)據(jù)顯示，2021年新東方的全部營(yíng)收當(dāng)中有80%來自于K12業(yè)務(wù)。
但也正是在2021年教培行業(yè)風(fēng)云突變，在雙減政策的影響下，不少教培行業(yè)的公司都消失在人們的視線之中，新東方顯然無(wú)法獨(dú)善其身。
就連俞敏洪也多次在公開場(chǎng)合表達(dá)過新東方所處的艱難處境，看起來一代教培龍頭似乎要和廣大師生說再見了。
內(nèi)憂外患之下，俞敏洪開始尋找新的出路。在當(dāng)時(shí)直播電商行業(yè)一片欣欣向榮，于是他也把目光投向了這里。
最初決定直播帶貨時(shí)，并沒有多少人看好新東方的轉(zhuǎn)型。甚至很多人認(rèn)為這只是新東方的權(quán)宜之計(jì)，等到政策回暖，肯定還是要回歸到主業(yè)教培業(yè)務(wù)上。
盡管如此，2021年底俞敏洪還是帶領(lǐng)東方甄選在抖音開啟了直播帶貨，但除了首場(chǎng)賣出480萬(wàn)，接下來長(zhǎng)達(dá)半年場(chǎng)均銷售額都只有20萬(wàn)左右。相比較那些頭部主播，更是可以忽略不計(jì)。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年的6月，那個(gè)男人出現(xiàn)了。
新東方老師董宇輝憑借著雙語(yǔ)帶貨、知識(shí)帶貨的新穎方式突然出圈，越來越多的消費(fèi)者被吸引進(jìn)來，并紛紛表示沒想到在直播間買東西，還能順便學(xué)習(xí)知識(shí)。
于是，東方甄選直播間的銷售額開始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間都霸占了抖音帶貨榜首的位置。
原本以為新東方做直播帶貨只是更多嘗試一個(gè)副業(yè)，并不一定就會(huì)取得成功。沒想到副業(yè)變成主業(yè)，新東方完成逆襲。
隨之而來的還有新東方在線的股價(jià)，在經(jīng)歷了斷崖式下跌之后迎來觸底反彈，從最低的3港元一路上漲到現(xiàn)在的60多港元。
從跌入谷底不被所有人看好，到一路逆襲成長(zhǎng)為直播電商行業(yè)的佼佼者，新東方完成了一場(chǎng)教科書級(jí)別的自救。
東方甄選的成功，有對(duì)直播帶貨模式的深度摸索，同時(shí)也有著千載難逢的外部機(jī)遇。
2022年6月，直播帶貨領(lǐng)域曾出現(xiàn)過一陣短暫的頭部空缺。彼時(shí)李佳琦突然消失、薇婭難以復(fù)出、羅永浩也宣布隱退，董宇輝以強(qiáng)大的知識(shí)帶貨水平，把沉寂了大半年的東方甄選帶火。
東方甄選到底有多紅？
要知道在最差時(shí)期，東方甄選的場(chǎng)均銷售額只有20萬(wàn)出頭。但自從“知識(shí)帶貨”出圈開始，便一路逆襲并多次登頂抖音帶貨榜。
數(shù)據(jù)顯示，過去半年時(shí)間東方甄選在抖音平臺(tái)的粉絲量突破3000萬(wàn)，場(chǎng)均觀看人次也高達(dá)1500萬(wàn)。2022年8月底，一個(gè)關(guān)于#東方甄選三個(gè)月帶貨20億#的話題，甚至還登上了微博熱搜。
這一成績(jī)大大超過了俞敏洪的預(yù)料，原本的設(shè)想是允許東方甄選每年虧損一億，沒想到第1年就盈利了，一舉扭轉(zhuǎn)此前新東方在線虧損的局面。
如今在抖音平臺(tái)，除了東方甄選主賬號(hào)之外，還開設(shè)東方甄選美麗生活、東方甄選看世界等5個(gè)矩陣賬號(hào)，覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、圖書、生活用品等多個(gè)品類。
至此，對(duì)新東方在線而言，直播業(yè)務(wù)正式成為了公司的核心，這次更名顯然也可以看出新東方是要全力“梭哈”直播帶貨了。
同時(shí)，東方甄選的成功，還吸引了不少教培行業(yè)的同行前來取經(jīng)。
今年初成功登陸港交所的粉筆教育就在最近連續(xù)申請(qǐng)了粉筆甄選等多個(gè)商標(biāo)，甚至其創(chuàng)始人還在微博稱自己去做直播帶貨，是否在形象上具備一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)？
當(dāng)然，東方甄選在直播電商領(lǐng)域的成功，一定程度上也離不開抖音平臺(tái)的助力。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在2022年6月到11月所拿到的48億元GMV當(dāng)中，絕大多數(shù)都來自于抖音平臺(tái)。
這也是為什么如今的東方甄選要開始大力發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)的原因。
值得一提的是，和更名同時(shí)公布的還有東方甄選的自營(yíng)烤腸工廠。作為一家合資工廠，主要為東方甄選供應(yīng)純?nèi)饽c等產(chǎn)品。
對(duì)于烤腸工廠的擴(kuò)建，東方甄選表示：“這款烤腸是目前直播間銷量最高的自營(yíng)產(chǎn)品，三款口味累計(jì)售出近250萬(wàn)單，有超過34萬(wàn)人回購(gòu)。”
為了一款產(chǎn)品就去擴(kuò)建工廠，在外人看來多少有點(diǎn)冒進(jìn)，但從這個(gè)角度出發(fā)也能夠看出東方甄選發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的決心。
事實(shí)上，除了東方甄選的自營(yíng)烤腸之外，包括意大利面、堅(jiān)果禮盒、五常稻香米等多款自營(yíng)產(chǎn)品，在直播間都有著不俗的銷量和復(fù)購(gòu)率。抖音垂類榜單中，東方甄選的不少自營(yíng)產(chǎn)品也都牢牢把持著榜首位置。
和其他直播間主打供應(yīng)鏈不同，東方甄選一直都把自營(yíng)產(chǎn)品放在戰(zhàn)略高度。自從去年4月首次推出自營(yíng)產(chǎn)品后，到2022年底東方甄選旗下已經(jīng)有60多款自營(yíng)產(chǎn)品，而這恰恰也是東方甄選得以成功的重要原因之一。
畢竟幫助其他商家?guī)ж浤玫降氖莻蚪鹛岢?，而?duì)于自營(yíng)產(chǎn)品來說，通常毛利率相對(duì)更高。在發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的過程中，不少中間成本也被大幅度壓縮。
不過，自營(yíng)終究還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)來說話。如果品控不過關(guān)，那也不要怪消費(fèi)者用腳投票。
此前東方甄選在帶貨第三方產(chǎn)品時(shí)，就曾因?yàn)槠房爻霈F(xiàn)過翻車事故，黑貓投訴平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者的吐槽。但如果將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為自營(yíng)，就能夠更好的把控上下游，減少翻車現(xiàn)象的發(fā)生。
當(dāng)然在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的過程中，供應(yīng)鏈也至關(guān)重要。在物流配送方面，去年8月東方甄選就宣布在北京、廣州、杭州等多個(gè)城市建立了20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，從而提升完整的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)水平。
不僅如此，為了將東方甄選建立成一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，去年還推出了獨(dú)立APP，這也被外界解讀為是脫離抖音準(zhǔn)備“單飛”的前兆。
畢竟如果未來的大方向是發(fā)展自營(yíng)，有一個(gè)能夠不受限于他人的自有平臺(tái)，顯然可以提供更大的幫助。
在直播電商的下半場(chǎng)，東方甄選的護(hù)城河又一次肉眼可見的加固了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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