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在過去的2022年里，伴隨著消費(fèi)市場的震蕩，抖音電商平臺的發(fā)展也在高速地迭代變化。平臺貨架電商的搭建，商城與搜索的分量加重，商家?guī)ж浬鷳B(tài)的治理，都在昭示抖音電商發(fā)展已經(jīng)脫離飛奔的流量增長紅利，走向優(yōu)化整合，尋找二次增長曲線的新階段。
本篇報(bào)告旨在回顧2022年抖音電商平臺宏觀發(fā)展趨勢，讓讀者了解平臺發(fā)展的大事件，把握增長趨勢，共同預(yù)測在新一年的發(fā)展中，潛在的發(fā)展機(jī)會。
報(bào)告核心總結(jié)了以下內(nèi)容：
抖音電商平臺進(jìn)入穩(wěn)定期，商城場景運(yùn)營刺激新增量
國際品牌持續(xù)入駐加劇競爭，品牌運(yùn)營實(shí)力受到考驗(yàn)
中腰部品牌崛起，市場集中度下降
自播發(fā)展速度穩(wěn)定，仍為品牌核心變現(xiàn)陣地
科技數(shù)碼類型達(dá)人發(fā)展熱度飆升
品牌選擇達(dá)人看重行業(yè)契合度，重復(fù)合作次數(shù)增加
2023年平臺發(fā)展六大機(jī)會點(diǎn)前瞻
2022抖音電商大事件
2022抖音平臺大事記表-達(dá)人&品牌
2022抖音平臺大事記表-抖音平臺調(diào)整
2022抖音平臺大事記表-社會熱點(diǎn)
1、2022抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)
2、國家加強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)管控，抖音22年MCN數(shù)量逐漸下降
近兩年，一系列電商直播頭部主播塌房的事情，讓國家加強(qiáng)了對MCN機(jī)構(gòu)的管控。21年9月，文化和旅游部官網(wǎng)公開發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)管理辦法》，該辦法將直播活動(dòng)的各主體均納入管理范圍，明確了各方的責(zé)任與目標(biāo)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展；2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)：“整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”，MCN機(jī)構(gòu)成為重點(diǎn)整治對象，抖音平臺順勢而為，對平臺MCN機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理。
隨著行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化，受其影響，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量近兩年來整體呈穩(wěn)定下降趨勢，其下帶貨達(dá)人在經(jīng)歷了21年上半年的急速擴(kuò)招后，整體也呈下降趨勢。
3、品牌總量逐漸觸達(dá)承載上限，平臺生態(tài)進(jìn)入優(yōu)化整合階段
過去兩年是抖音電商平臺高速增長的兩年，大量用戶流量和品牌商家的涌入促成了平臺電商生態(tài)的繁榮。
在經(jīng)歷了2021年品牌數(shù)量的高速增長之后，進(jìn)入2022年，平臺每月的動(dòng)銷品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定，同時(shí)平臺整體的動(dòng)銷品牌率在逐步上升，現(xiàn)存品牌脫離平臺流量增長的紅利期，開始進(jìn)入競爭激烈的運(yùn)營優(yōu)化和資源整合階段。品牌動(dòng)銷率不斷上漲，側(cè)面反映了現(xiàn)階段競爭留存的品牌實(shí)力在不斷增強(qiáng)，而無法有效起盤的新品牌，擁有的入局窗口期正在縮短；
4、2022抖音平臺達(dá)人端大數(shù)據(jù)
帶貨視頻仍有增長空間直播間開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定
2022抖音電商品牌生態(tài)概覽
1、品牌集中度下降，中腰尾部品牌擴(kuò)大市場競爭力
進(jìn)入2022年，隨著入局品牌數(shù)量的增多，各行業(yè)的品牌集中度都出現(xiàn)了不同程度的下降，頭部品牌不再壟斷整個(gè)市場。隨著消費(fèi)者的購物需求日趨多元精細(xì)，中腰尾部品牌在細(xì)分領(lǐng)域可以開辟自己的核心優(yōu)勢市場，擴(kuò)大品牌市場競爭力。
2、新增品牌官方旗艦店數(shù)量減少，品牌開設(shè)官旗店比例保持穩(wěn)定
2022年抖音平臺平均每月新增官方旗艦店的數(shù)量相較2021年少了接近一半，官方旗艦店的入駐意味著品牌以官方B店的資質(zhì)背書，用更完善的消費(fèi)服務(wù)流程、更安全可靠的品控、以及更專業(yè)成熟的運(yùn)營模式在平臺尋求增長。而隨著入駐品牌數(shù)量的下降，平臺新增的官旗店數(shù)量也出現(xiàn)了下滑。
在每月動(dòng)銷的品牌中，有開設(shè)旗艦店的品牌比例相對穩(wěn)定，目前仍有大量的品牌還沒有開設(shè)官旗店，仍有增長空間。
3、自播規(guī)?？焖贁U(kuò)張，銷售份額持續(xù)增長
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長；
同時(shí)由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo)，品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
4、店鋪品銷重心向品牌旗艦店傾斜
2022年抖音電商品牌自播持續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，在自播領(lǐng)域的賬號數(shù)量、自播場次、自播場觀等方面，都實(shí)現(xiàn)了成倍的增長；
同時(shí)由于自播的天熱優(yōu)勢和平臺引導(dǎo)，品牌在自播端也持續(xù)發(fā)力，自播銷售額份額穩(wěn)步提升。
2022抖音電商達(dá)人發(fā)展生態(tài)概覽
抖音電商MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)概覽
抖音電商MCN機(jī)構(gòu)帶貨力指數(shù)TOP10
1、MCN機(jī)構(gòu)賬號最愛美妝護(hù)膚行業(yè)，醫(yī)藥保健增速最快
在MCN機(jī)構(gòu)帶貨行業(yè)排名中，美妝護(hù)膚行業(yè)22年行業(yè)銷售額占比為29.23%，位居首位，醫(yī)藥保健行業(yè)行業(yè)增速最快。
2、科技數(shù)碼與美妝為抖音年度增速最快的達(dá)人類型
在整體達(dá)人類型來看，多數(shù)達(dá)人居于潛力賽道，雖然整個(gè)類型的賬號平均粉絲量不高，但是粉絲增速依然可觀，其中科技數(shù)碼、美妝與情感類達(dá)人平均賬號粉絲量的增速最快，位列前三；
從2022年度各類型達(dá)人賬號平均粉絲量來看的話，三農(nóng)達(dá)人依靠獨(dú)特的鄉(xiāng)愁情懷，賬號平均粉絲量位居首位。
3、創(chuàng)新圖文內(nèi)容掀起達(dá)人創(chuàng)作熱潮
近兩年抖音平臺尋求在短視頻內(nèi)容之外的破圈，包含了中長視頻、本地生活業(yè)務(wù)、圖文內(nèi)容等嘗試。其中圖文功能肩負(fù)著抖音平臺擴(kuò)展種草模式、吸引內(nèi)容創(chuàng)作流量與內(nèi)容消費(fèi)流量的使命，成功在平臺上走紅。圖文內(nèi)容在為站內(nèi)帶來千億播放量的同時(shí)，降低了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻，達(dá)到創(chuàng)作者拉新的效果。
4、品牌達(dá)人選擇向尾部發(fā)力
平臺成長初期，品牌傾向選擇與KOL合作實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和轉(zhuǎn)化，隨著品效合一開始受到重視，立體化的種草方式開始被推動(dòng)，加上流量變貴、大量中小達(dá)人入駐平臺等因素，腰尾部達(dá)人在品牌運(yùn)營過程當(dāng)中逐漸被重視和選擇；
品牌在頭部達(dá)人的合作當(dāng)中，傾向于與驗(yàn)證可行的達(dá)人進(jìn)行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”轉(zhuǎn)變；
5、品牌合作的達(dá)人與所屬行業(yè)，匹配度增加
2022年品牌在選擇達(dá)人進(jìn)行直播帶貨的時(shí)候，相較往年，開始更多選擇與本品牌相同行業(yè)屬性的達(dá)人帶貨，其中二手商品、寵物、鮮花、服飾行業(yè)的品牌達(dá)人匹配度都超過了40%；在品牌與達(dá)人建聯(lián)的選擇上，行業(yè)契合度越來越高。
2023抖音平臺趨勢總結(jié)
總結(jié)2023年抖音平臺的發(fā)展趨勢，主要有以下3點(diǎn)：
1、后疫情食補(bǔ)經(jīng)濟(jì)有望成為長期需求
受到疫情政策調(diào)整的刺激，對于瓜果和保健品的需求爆發(fā)式增長，伴隨著消費(fèi)者對于身體健康心智的喚醒，這一現(xiàn)象還將持續(xù)發(fā)展較長的一段時(shí)間。
2、貨架電商發(fā)展考驗(yàn)品牌搜索場運(yùn)營
平臺依靠貨架電商開拓“人找貨”的流量新增量，搜索場景運(yùn)營將成為品牌在平臺發(fā)展新階段的關(guān)鍵動(dòng)作，依靠搜索路徑，將帶來長效精準(zhǔn)流量。
3、全域興趣電商與流量增長焦慮，刺激品牌生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
2022年商家獲取付費(fèi)流量的難度大大增加，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭建品牌力，撬動(dòng)自然流量和搜索流量是關(guān)鍵解法。另一方面，隨著全域興趣電商的發(fā)展，品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)多元化需求。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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