2024年上半年，抖音繼續(xù)展現(xiàn)其在電商和內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)大活力和潛力。
蟬媽媽x蟬魔方x蟬媽媽智庫報告整理了平臺今年重點(diǎn)推進(jìn)的“價格力”策略，并從行業(yè)生態(tài)、品牌生態(tài)、達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)四個維度展示抖音平臺上半年的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢：
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多措并舉 持續(xù)提升平臺價格力
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平臺消費(fèi)心智加強(qiáng)，健康&悅己消費(fèi)持續(xù)升溫
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獎懲并重 凈化&活躍平臺內(nèi)容生態(tài)
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報告亮點(diǎn)摘要
報告目錄
1.1宏觀市場-整體消費(fèi)市場韌性仍強(qiáng)，線上市場保持活力
線上消費(fèi)市場經(jīng)歷2017-2019年的高速發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定，但仍高遠(yuǎn)于整體社零增速，展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。由于618活動提前等原因，上半年線上消費(fèi)市場活躍，增勢提升顯著，線上促銷活動拉動效應(yīng)強(qiáng)。
1.2抖音“價格力”建設(shè)-抖音發(fā)布優(yōu)價增長方法論
2024年，抖音將“價格力”提升至核心戰(zhàn)略高度，推出抖音電商優(yōu)價增長方法論，為商家提供一套優(yōu)價增長方案。針對達(dá)人、品牌商家、供銷商等不同角色，抖音發(fā)布了多項(xiàng)關(guān)于“價格力”的優(yōu)惠服務(wù)與政策激勵，共同推動抖音生態(tài)繁榮，實(shí)現(xiàn)共贏增長。
1.3六大優(yōu)價陣地：為優(yōu)價好物引流
優(yōu)價增長方法論聚焦于“貨品、定價與場地”，前兩者由商家自主規(guī)劃。但在流量為王的時代，商品能夠被關(guān)注變得極為重要，抖音則通過六大優(yōu)價場地，為優(yōu)價好物引流，助力商家熱銷。
2.1行業(yè)環(huán)境-抖音消費(fèi)心智加強(qiáng)，健康&悅己消費(fèi)持續(xù)升溫
2024年上半年抖音電商穩(wěn)步擴(kuò)張，服飾內(nèi)衣依舊是抖音電商的滲透大頭。此外食品飲料/美妝護(hù)膚/日用百貨等日?？煜袠I(yè)滲透率持續(xù)提升，表明消費(fèi)者在抖音電商平臺上消費(fèi)的心智持續(xù)加強(qiáng)；以運(yùn)動戶外和醫(yī)藥保健為首的健康消費(fèi)需求，和以奢侈品/寵物用品/鐘表配飾/3C數(shù)碼為主的悅己消費(fèi)需求均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，持續(xù)升溫。
2.2運(yùn)動&保健等大健康行業(yè)仍然適合品牌入局
抖音電商各行業(yè)集中度呈兩極分化。運(yùn)動戶外/寵物用品/醫(yī)藥保健等行業(yè)集中度高且市場規(guī)模增速高，未來發(fā)展?jié)摿ο鄬^大，諸如廚衛(wèi)家電/3C數(shù)碼等具有行業(yè)壁壘的行業(yè)，品牌則可通過挖掘細(xì)分需求提高競爭力；服飾內(nèi)衣/食品飲料/美妝護(hù)膚等大容量市場多數(shù)處于紅海競爭中，品牌需要依靠差異化賣點(diǎn)和玩法突圍。
2.3銷售渠道-貨架場成交占比進(jìn)一步提升，消費(fèi)心智持續(xù)滲透
隨著平臺流量紅利逐漸消退，內(nèi)容場和貨架場打通。貨架場不僅承接著內(nèi)容場的外溢流量，且隨著平臺上消費(fèi)的心智持續(xù)滲透，2024年上半年抖音電商以商品卡為首的貨架場成交占比進(jìn)一步提升，內(nèi)容場占比下降。
3.1品牌生態(tài)-線上線下聯(lián)動，扶持“老字號”
2024年抖音將投入億級流量，通過5大舉措，在線上和線下持續(xù)對老字號商家進(jìn)行助力和扶持。
3.2抖音動銷品牌數(shù)提速增長，“億元俱樂部”擴(kuò)容
2024年上半年抖音電商動銷品牌數(shù)量快速增長，同比增速從2023年上半年的6%提高至2024年上半年的14%，平臺活力持續(xù)釋放的同時，品牌競爭加劇。并且，品牌“億元俱樂部”快速擴(kuò)容，許多頭部商家在抖音已做到生意的規(guī)模增長及品牌心智的建設(shè)。
4.1官方流量激勵下，圖文類達(dá)人帶貨潛力快速提升
21年以來，抖音持續(xù)加大對圖文筆記的激勵，從“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等活動，到23年12月正式啟動圖文掘金計劃3.0，確保作者群體把握平臺流量機(jī)會，用好政策激勵好內(nèi)容、用好內(nèi)容撬動好生意。在2024年上半年，圖文控類型的達(dá)人帶貨潛力顯著提升。另一高增長的影視娛樂類達(dá)人主推明星同款、明星代言產(chǎn)品，自帶較高熱度，利于轉(zhuǎn)化。
5.1內(nèi)容生態(tài)-用戶視頻偏好兩極化
24年上半年，抖音平臺不同時長的視頻數(shù)量占比未發(fā)生改變，當(dāng)前平臺的視頻時長仍以1分鐘以下短視頻為主，1分鐘以下的視頻數(shù)量占高達(dá)87%。
播放量分布上，用戶偏好呈現(xiàn)兩極化。1分鐘以下與5分鐘以上時長的視頻的播放量占比提升。1-3分鐘時長的視頻播放量下滑明顯。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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