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編者按：制造病毒內(nèi)容的超高超饑餓營(yíng)銷(xiāo)法。

毫無(wú)疑問(wèn)，如今Supreme已經(jīng)是全球勢(shì)頭最猛的街頭潮流品牌之一。1994年4月，創(chuàng)始人James Jebbia在紐約用12000美元開(kāi)設(shè)了第一間經(jīng)營(yíng)滑板的門(mén)店。彼時(shí)似乎沒(méi)人能夠想到，這個(gè)品牌在今天能夠成為全球潮流年輕人的“欲望制造機(jī)”。

每周四固定發(fā)售時(shí)店鋪外總是排著長(zhǎng)隊(duì)，官網(wǎng)商品更是秒間售罄；

商品往往以零售價(jià)的12倍價(jià)格被瘋炒，一塊板磚也會(huì)被瘋搶?zhuān)€有人把Supreme當(dāng)藝術(shù)品投資；

創(chuàng)始人James Jebbia凈身家超過(guò)4000萬(wàn)美金；

Instagram賬號(hào)有超過(guò)600萬(wàn)粉絲；

去年與LV推出的聯(lián)名系列銷(xiāo)售額超過(guò)1億歐元...

當(dāng)有人質(zhì)疑廠(chǎng)牌會(huì)很快飽和并且快速衰退時(shí)，Supreme卻越來(lái)越強(qiáng)大，年復(fù)一年地不斷創(chuàng)造出更強(qiáng)大的話(huà)題和聲勢(shì)。其所引發(fā)出的奇妙社群與文化，甚至成為全球級(jí)的文化現(xiàn)象與共通語(yǔ)言。隨著全世界的消費(fèi)者對(duì)Supreme的認(rèn)知度越來(lái)越高，則進(jìn)一步拓展了品牌的商業(yè)價(jià)值——數(shù)據(jù)顯示，Supreme已經(jīng)是全球最具銷(xiāo)售潛力的服飾品牌；從Google Trends上也可以看到，Supreme品牌的全球興趣指數(shù)一直在穩(wěn)步上升。

從一個(gè)本地經(jīng)營(yíng)滑板的零售店，到全球頂級(jí)電商品牌，極具洞察力和神秘的營(yíng)銷(xiāo)成為Supreme的秘密武器。不過(guò)，相比重金投入，Supreme的營(yíng)銷(xiāo)卻是輕松和極簡(jiǎn)的。通過(guò)制造幫助年輕人自我表達(dá)的訊息，Supreme成功地找到了突破口，創(chuàng)造了一個(gè)真實(shí)和極具辨識(shí)度的品牌形象，俘獲大批虔誠(chéng)粉絲。

對(duì)于諸多新品牌來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下復(fù)雜的傳播語(yǔ)境下，找到和年輕人恰當(dāng)對(duì)話(huà)的通路難度越來(lái)越大、成本也越來(lái)越高。Supreme的營(yíng)銷(xiāo)策略，值得參考。

首先，相比其他有名的潮牌和滑板公司（Roxy、Billabong、Quicksilver、Volcom、O'Neill），Supreme有著非常多的社交病毒內(nèi)容。

基于忠實(shí)粉絲，以及原創(chuàng)獨(dú)特性，網(wǎng)站直流和搜索流量成為Supreme主要流量來(lái)源。

Supreme的流量來(lái)源

還有一點(diǎn)，那就是Supreme并沒(méi)有在廣告或營(yíng)銷(xiāo)上砸入瘋狂的開(kāi)支。如果Supreme能夠做到，或許你的生意也有戲。接下來(lái)，進(jìn)入核心部分，即8個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌可以從Supreme借鑒的8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)法則。

制造病毒內(nèi)容的超高超饑餓營(yíng)銷(xiāo)法

世界上最怪異但有趣的品牌官網(wǎng)

讓消費(fèi)者不斷檢查垃圾箱的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略

高效的Lookbook內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法

無(wú)與倫比的名人營(yíng)銷(xiāo)：讓Lady Gaga、Kate Moss主動(dòng)代言

用好Instagram

十分傳統(tǒng)但有效的海報(bào)廣告營(yíng)銷(xiāo)

能夠制造爆款的2大電商營(yíng)銷(xiāo)法則

策略一：制造病毒內(nèi)容的超高超饑餓營(yíng)銷(xiāo)法

Supreme的產(chǎn)品極有觸發(fā)力，圍繞品牌的UGC內(nèi)容足夠讓Supreme保持一種“地下（underground）”的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，而無(wú)需支付大筆營(yíng)銷(xiāo)成本。

例如，Supreme Talk UK/EU是歐洲最大的Supreme粉絲社群，也是Supreme在Facebook上最大的轉(zhuǎn)售社群。這樣一個(gè)在線(xiàn)社群每天都自發(fā)生產(chǎn)圍繞品牌的病毒內(nèi)容。

該社群由Adam Rose和Peter Mitchell二人在2012年成立，最初的目的就是讓粉絲可以繞開(kāi)昂貴運(yùn)費(fèi)去購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和貿(mào)易Supreme的商品。

除了大的社群，諸多百萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)站也是Supreme的“自來(lái)水渠道”。每周網(wǎng)上都有很多文章教人們?cè)鯓尤屬?gòu)Supreme。

實(shí)際上，單是潮流媒體Hypebeast一家，就在去年圍繞Supreme生產(chǎn)了113篇內(nèi)容、帶來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)的分享。

不過(guò)，即便如今更多人想要擁有Supreme，但品牌仍然采取限量供應(yīng)的方式、從不一下子販賣(mài)很多產(chǎn)品。這意味著需求越來(lái)越多、但是供應(yīng)維持不變，饑餓營(yíng)銷(xiāo)讓Supreme在發(fā)售新品時(shí)得以制造極為可觀的二級(jí)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。

當(dāng)然，想要擁有這種層次的病毒傳播和UGC內(nèi)容，意味著你的品牌必須堅(jiān)守“原則”。Supreme無(wú)論一款商品銷(xiāo)售表現(xiàn)多么出色，都不會(huì)再增減生產(chǎn)。這樣帶來(lái)的益處就是：

消費(fèi)者感覺(jué)到特別

想要擁有更多

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，單品價(jià)值有了提升

當(dāng)很多品牌還在嘗試用限量版作為賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，Supreme則是一旦你沒(méi)有買(mǎi)到他，就可能再也沒(méi)有機(jī)會(huì)能夠買(mǎi)到了。目前，Supreme只通過(guò)線(xiàn)上商店和全世界有限的零售店售賣(mài)商品。

美國(guó)：紐約市，布魯克林，洛杉磯

歐洲：倫敦，巴黎

日本：東京（澀谷），東京（原宿），東京（代官山），名古屋，大阪，福岡

每個(gè)周四，Supreme會(huì)通過(guò)在線(xiàn)商店和國(guó)際零售店（日本是每周六）發(fā)布一批新的潮服，不過(guò)，他們從不會(huì)說(shuō)接下來(lái)會(huì)發(fā)布什么。這讓Supreme能夠每周通過(guò)病毒社區(qū)和大型網(wǎng)站獲得品牌勢(shì)力和有機(jī)流量，因?yàn)榉劢z們都想知道接下來(lái)有什么開(kāi)賣(mài)。

Supreme的限量供應(yīng)策略制造了需求狂潮，以至于在紐約店發(fā)售Supreme Foams鞋的時(shí)候，被紐約市警局因公共治安考慮限制不得出售。

有選擇、有策略地限量發(fā)布商品，制造搶購(gòu)潮以及病毒傳播效應(yīng)。

策略二：世界上最怪異但有趣的品牌官網(wǎng)

Supreme的官網(wǎng)和世界上大多數(shù)的零售官網(wǎng)都有很大不同。你會(huì)注意到，Supreme使用了簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站主題，結(jié)合了極簡(jiǎn)主義以及前衛(wèi)（too cool for school）的風(fēng)格，讓訪(fǎng)問(wèn)者想要探索更多，而不是用連篇累牘的信息去轟炸。而且，從2006上線(xiàn)以后，Supreme的網(wǎng)站設(shè)計(jì)就基本沒(méi)有改變過(guò)。

這個(gè)極簡(jiǎn)版主頁(yè)有以下特點(diǎn)：

不號(hào)召行動(dòng)

采取最極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)

只有一個(gè)圖形：他們的logo

Supreme想向訪(fǎng)客傳遞的信息很明確：你需要去追隨品牌，而不是由品牌來(lái)追隨你。

紀(jì)錄片《Sold Out》還把Supreme形容是：Supreme就像一個(gè)女孩，她可能會(huì)給你號(hào)碼，但她從不回你信息。

這種官網(wǎng)布局適合所有人嗎？顯然不是。不過(guò)，如果你想要營(yíng)造與眾不同的品牌形象，極簡(jiǎn)方式值得參考。

策略三：讓消費(fèi)者不斷檢查垃圾箱的郵件營(yíng)銷(xiāo)策略

Supreme的郵件標(biāo)志并不顯眼，只有兩個(gè)不醒目的位置出現(xiàn)：官網(wǎng)的底部，和在新產(chǎn)品發(fā)布前的“shop”頁(yè)面。

不過(guò)，當(dāng)你注冊(cè)了Supreme的郵箱之后，你...什么都沒(méi)收到！

實(shí)際上，當(dāng)你開(kāi)始等待Supreme的郵箱時(shí)，內(nèi)心的螞蟻就開(kāi)始隱隱作祟了。因?yàn)?，Supreme的直郵營(yíng)銷(xiāo)策略，就是讓消費(fèi)者對(duì)下一封郵件“迫不及待”。

Supreme奇怪的直郵策略其實(shí)并不令人驚訝，和其產(chǎn)品策略保持一致。在這個(gè)消費(fèi)者的郵箱里被塞滿(mǎn)產(chǎn)品促銷(xiāo)、打折和廣告的時(shí)代，Supreme卻把郵件作為另一個(gè)對(duì)外宣揚(yáng)“你需要追隨我”的工具。

通過(guò)直郵，Supreme主要實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)目的：

為消費(fèi)者更新每周四的新品和可以購(gòu)買(mǎi)的方式

為一批消費(fèi)者發(fā)送限量郵件

不必跟風(fēng)，就算90%的零售商都做直郵營(yíng)銷(xiāo)，也未必是你品牌的最佳策略。

策略四：高效的Lookbook內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法

如今，許多企業(yè)都在嘗試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法，Supreme則有一種極為有效但成本極低的方式。每次在新品發(fā)布的前三天，Supreme會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布名為L(zhǎng)ookbook的電子產(chǎn)品圖片手冊(cè)。Supreme在網(wǎng)上沒(méi)有博文之類(lèi)的內(nèi)容，但會(huì)利用Lookbook為顧客提供豐富的品牌視覺(jué)互動(dòng)。

當(dāng)Lookbook發(fā)布時(shí)，你可以查看接下來(lái)一段時(shí)間有哪些新品，但并不清楚確切的上市時(shí)間。除了合作款和部分驚喜款，基本上可以看到下一季幾乎所有的新品。

每一年，Supreme的Lookbook都會(huì)引發(fā)社交媒體和諸如Vogue、Highsnobiety、Complex、Hypebeast等網(wǎng)站的連篇報(bào)道。

粉絲們也非常興奮，還有很多人會(huì)在YouTube上制作視頻點(diǎn)評(píng)一整季的新品。不少視頻的點(diǎn)擊量都是10萬(wàn)+。

除了季度的Lookbook，Supreme還基于與頂級(jí)時(shí)尚和服裝品牌的合作款，發(fā)布合作版Lookbook。例如之前大火的與LV的合作。

通過(guò)使用Lookbook，Supreme得以進(jìn)一步傳遞品牌的獨(dú)特性和魅力。這里需要注意，Supreme的每一張圖片，都在傳遞一種獨(dú)特性，去鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品成為品牌文化的一部分。

使用Lookbooks作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，在新品發(fā)布前營(yíng)造社交聲音和品牌熱度。

策略五：無(wú)與倫比的名人營(yíng)銷(xiāo)

讓Lady Gaga、Kate Moss主動(dòng)代言

Supreme還通過(guò)獲取名人的注意力塑造品牌、提升曝光度。無(wú)數(shù)的名人都被拍攝了身穿Supreme紅盒子logo Tee的照片。其中不乏超高人氣的名人，例如：

Lady Gaga

Kanye West

Drake

Kate Moss

那么，Supreme是怎樣讓名人愿意為之背書(shū)的呢？

一個(gè)詞：真實(shí)性（Authentically）。

Supreme的名人背書(shū)實(shí)際上是從與音樂(lè)家們的合作開(kāi)始的。1990年代，Supreme就開(kāi)始與不同的音樂(lè)家合作來(lái)推廣其產(chǎn)品。與音樂(lè)家們真實(shí)的關(guān)系，使得品牌獲得了更多影響力。

這是Supreme歷史上首個(gè)藝術(shù)家合作款：與涂鴉藝術(shù)家Rammellzee的合作。

與Rammellzee合作的手繪卡車(chē)司機(jī)帽，也成為Supreme最被追捧的產(chǎn)品之一。在之后的30多年里，Supreme又與數(shù)十位名人合作T恤、帽衫和帽子。當(dāng)一位音樂(lè)家與Supreme合作設(shè)計(jì)一件由他們靈感而激發(fā)的衣服之后，就形成了一種獨(dú)特的文化紐帶。

而當(dāng)名人與Supreme攜手后，能夠感受到品牌的真實(shí)性，就很愿意經(jīng)常穿著他們的衣服。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，Supreme的KOL品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是：

和想要合作的品牌或KOL建立真實(shí)的關(guān)系，可以通過(guò)幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)；

發(fā)起一些能夠讓合作方真正參與的事情，例如一起推出一個(gè)產(chǎn)品；

指明與你合作的好處，例如很大的曝光量、可以觸達(dá)粉絲群體；

確保想要觸達(dá)的品牌和合作方，與品牌的道德、價(jià)值觀和品牌文化是一致的。

研究你目標(biāo)市場(chǎng)的影響力名人，然后集思廣益，通過(guò)互助與協(xié)作，來(lái)獲取信任、建立長(zhǎng)線(xiàn)合作。

策略六：用好Instagram

Supreme的Instagram推文平均有10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊和超過(guò)700條評(píng)論。

為了保持品牌的持續(xù)性、獨(dú)特性和神秘感，Supreme的Instagram同樣運(yùn)用極簡(jiǎn)策略和名人互動(dòng)方式去獲取粉絲。

2013年5月，Supreme發(fā)布了第一條Ins帖子，并從Lookbook中選取圖片發(fā)布，并重點(diǎn)突出了合作方。史上最多一次點(diǎn)贊的Ins帖子是與LV的合作。

如今，Supreme已經(jīng)與多個(gè)知名品牌合作，然后在Instagram上推廣這些合作。通過(guò)專(zhuān)注于發(fā)展這一種社交媒體渠道，Supreme能夠充分地向合作伙伴展示其品牌在社交媒體上的影響力與連接力。

你無(wú)法贏得每一個(gè)社交媒體渠道。需要聚焦部分社交媒體渠道，然后找到最適合自己的內(nèi)容類(lèi)型。

策略七：十分傳統(tǒng)但有效的海報(bào)廣告營(yíng)銷(xiāo)

和其他品牌常用的PPC廣告活動(dòng)不同，Supreme選擇定期展開(kāi)名人海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)保持品牌的連貫性。

當(dāng)一次營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起時(shí)，Supreme會(huì)在有零售店的城市，于墻上、電線(xiàn)桿、信箱等位置張貼海報(bào)。海報(bào)上，名人身穿紅盒子Logo的服裝。隨后，Supreme會(huì)基于海報(bào)設(shè)計(jì)發(fā)售T恤，這些T恤也是最受喜愛(ài)的產(chǎn)品。

過(guò)去若干年，Supreme的這些海報(bào)策略非常成功：

Raekwon & Elmo, 2005

Dipset’s Jim Jones & Juelz Santana, 2006

Mike Tyson, 2007

Kermit the Frog, 2008

Lou Reed, 2009

Lady Gaga, 2011

Prodigy of Mobb Deep, 2011

Three 6 Mafia, 2012

Kate Moss, 2012

Neil Young, 2015

除了照片T和海報(bào)策劃，Supreme最接近廣告的傳播內(nèi)容就是可以在網(wǎng)站里看到的幕后視頻：

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式起作用時(shí)，那么就一直做下去。

策略八：能夠制造爆款的2大電商營(yíng)銷(xiāo)法則

每周四，都有人在Supreme的店外排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)最新款。線(xiàn)上賣(mài)光速度如此之快，使得兩個(gè)男生開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“Supreme Saint”的電商機(jī)器人，幫助大家搶購(gòu)。每周四上午9-10點(diǎn)，消費(fèi)者可以花費(fèi)10-100美金的價(jià)格，讓他們幫助搶購(gòu)。有一次，他們?cè)?秒內(nèi)賣(mài)出200雙耐克與Supreme合作款喬丹鞋子，賺了2萬(wàn)美金。

之所以如此之多的人為Supreme電商銷(xiāo)售帶貨，背后源于兩個(gè)簡(jiǎn)單的電商營(yíng)銷(xiāo)法則：

稀缺性：每一個(gè)產(chǎn)品都是限量出售

持續(xù)性：新產(chǎn)品只在周四上午11點(diǎn)發(fā)售

通過(guò)遵循這兩個(gè)準(zhǔn)則，Supreme創(chuàng)造了一種消費(fèi)者可以知道什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)以及知道每次都會(huì)有新發(fā)現(xiàn)的文化。

紐約的一家投資公司W(wǎng)ealthsimple發(fā)現(xiàn)，如果倒手轉(zhuǎn)售149件Supreme產(chǎn)品，每件產(chǎn)品的平均利潤(rùn)為67美元，那么每年可以獲得1萬(wàn)美元的利潤(rùn)；如果你每年投資1萬(wàn)美元，市場(chǎng)每年平均增長(zhǎng)5.5%，那么35年內(nèi)你就能成為百萬(wàn)富翁。

誠(chéng)然，大多數(shù)電子商務(wù)公司無(wú)法復(fù)制這種方式，因?yàn)樯虡I(yè)模式缺少稀缺性和一致性。這里，我們可以看看Supreme漂亮的商業(yè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)：

打造可預(yù)測(cè)、可期待的電商模式。

Supreme潮牌的營(yíng)銷(xiāo)策略如此傳奇、神秘以及成功，因此有關(guān)其營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得探討。我們?cè)俅芜M(jìn)行總結(jié)，希望能為你的品牌帶來(lái)啟發(fā)。

1）有意識(shí)地限定銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量。策略得當(dāng)，能夠?yàn)槠放扑茉旖⑵鹨环N需求狂潮，讓興趣群組和媒體主動(dòng)推廣產(chǎn)品。

2）讓官網(wǎng)設(shè)計(jì)與品牌形象相符。如果你想要走輕奢路線(xiàn)，盡量讓網(wǎng)站簡(jiǎn)單和時(shí)尚。

3）重新思考郵件營(yíng)銷(xiāo)策略。90%的零售業(yè)用郵件去拉動(dòng)銷(xiāo)售，并不意味著對(duì)于你來(lái)說(shuō)是最好的辦法。

4）為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們想要的內(nèi)容。不要因?yàn)槊考移放贫紝?xiě)內(nèi)容，就覺(jué)得這也是適合自己的營(yíng)銷(xiāo)工具。Supreme使用的就是Lookbook去獲取媒體和粉絲的注意力。要跳出“盒子”之外思考買(mǎi)家想要什么樣的內(nèi)容以及內(nèi)容頻率。

5）與名人合作?？梢酝ㄟ^(guò)幫助他們實(shí)現(xiàn)自有目標(biāo)，與名人一同設(shè)計(jì)產(chǎn)品等方式建立信任，并進(jìn)一步展示品牌的影響力。

6）專(zhuān)注于某個(gè)或部分社交媒體渠道的增長(zhǎng)。無(wú)法在所有渠道上都通吃，可以找到目標(biāo)用戶(hù)最感興趣參與的傳播方式并聚焦投入。

7）在最有效的廣告方式上增加投入。Supreme已經(jīng)堅(jiān)持照片T恤和海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)十多年了。他們沒(méi)有在多種營(yíng)銷(xiāo)通路中間來(lái)回切換，還在堅(jiān)持以前的老辦法。找到最適合你生意的營(yíng)銷(xiāo)方式，然后堅(jiān)持去做。

8）使用這兩個(gè)電商法則：稀缺性、持續(xù)性。通過(guò)限定產(chǎn)品數(shù)量和定期上新，然后形成持續(xù)的產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)則。

（編輯：冉一方）

本文源自投中網(wǎng)

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