作者 徐立

來源 營銷頭版

春天，一個標(biāo)志著萬物復(fù)蘇的全新時刻。春天里發(fā)生的一切似乎都帶著一個“新”字，這樣天生自帶氛圍感和向往感的季節(jié)，也不斷激發(fā)品牌們年復(fù)一年地專注春日營銷，希望能在 一年伊始順利獲得用戶關(guān)注和好感，為接下來的品牌動作打好根基。

作為疫情放開后的第一個春天，今年的春日營銷顯得格外特殊，大眾情緒經(jīng)過了三年沉寂，人們的情感需求和對健康生活的渴望亟待釋放，在這樣的背景下，品牌們2023春日營銷動作自然備受關(guān)注，然而面對激烈的同題競爭，品牌要如何突出重圍？

走進伊利液態(tài)奶為我們帶來的這個“春天”里，一切都有了答案。

01 創(chuàng)新春日營銷場景，多維點亮春日靈感

做營銷，洞察先行。身處疫后第一個春天，伊利液態(tài)奶深諳消費者迫切想回歸正常生活的心情，更敏銳捕捉到大眾內(nèi)心的“向往感”，從營銷事件、產(chǎn)品上新、公益發(fā)聲三個維度全面布局此次春耕行動，立體塑造了“不負春光 伊起出發(fā)”的春日營銷主張，帶動銷售轉(zhuǎn)化的同時更體現(xiàn)了伊利對品質(zhì)和消費者需求的重視。

1.多元營銷互動 打造春日“氛圍感”

這個時代，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容絕對是營銷中必不可少的環(huán)節(jié)，而“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”必然源于品牌對受眾的情緒、需求的準(zhǔn)確洞察，再利用適當(dāng)?shù)臓I銷介質(zhì)進行傳播。此次春日營銷，伊利液態(tài)奶基于對用戶精準(zhǔn)的情緒洞察，以樂觀積極、充滿希望的情感基調(diào)為導(dǎo)向，通過出彩的營銷創(chuàng)意和線上線下聯(lián)動的營銷布局打造了多個爆款傳播案例，成功營造“春日健康生活”的氛圍，讓營銷話題突破單純的吸睛功能、真正成為帶動銷售轉(zhuǎn)化的重要抓手。

2023年春天就像一道分水嶺，人們想要以此為起點，走出陰霾開啟營養(yǎng)健康的新生活。伊利深諳消費者對來年新生活的向往，選擇用大眾喜聞樂見的方式觸達消費者，以娛樂營銷的方式借助明星效應(yīng)引導(dǎo)人們開啟對春日生活的感知。

比如金典獨家冠名了人氣綜藝《我們的客棧》，通過“客棧家族”和來賓的溫馨互動，為觀眾們打造暖心治愈的“慢時光”，品牌也借勢節(jié)目和明星熱度獲得高頻曝光，近日節(jié)目組更趁著大好春光邀請觀眾們一起“云踏青”，敞開心扉擁抱大自然，助力品牌聲量爆發(fā)。

而金典代言人唐嫣也在京東38女神節(jié)驚喜現(xiàn)身，身著綠色長裙的唐嫣仿佛將春天的美好帶進了直播間，帶領(lǐng)大家共同感受#不負春光 伊起尚新#的春日態(tài)度，堪稱“本屆春天最美曝光”。數(shù)據(jù)顯示，唐嫣空降當(dāng)晚直播間人氣成功破百萬，金典新品銷量同比上漲126%，新客同比上漲79.9%，老客同比增長102.6%，借勢明星效應(yīng)為新品增加曝光度并成功實現(xiàn)銷量爆發(fā)。

除了以娛樂營銷聚焦關(guān)注，伊利也擅長尋找能讓消費者獲得良好體驗的互動方式，比如通過自然輕松的創(chuàng)意跨界來加深消費者的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，借助圈層力量放大營銷聲量。

安慕希AMX藍莓口味新品上市時，創(chuàng)新發(fā)起了一場“夢幻聯(lián)動”來激發(fā)用戶對新品的感知：攜手餓了么、中國郵政發(fā)起創(chuàng)意合作，共創(chuàng)三方聯(lián)名長白山屬地化明信片，刺激轉(zhuǎn)化的同時加強了購物互動感，更強化安慕希AMX長白山藍莓酸奶與長白山春日場景的關(guān)聯(lián)，讓用戶對產(chǎn)品的感官體驗和認(rèn)知變得更多元，“外賣員配送長白山珍貴美味”的概念也彰顯了安慕希藍莓口味新品產(chǎn)地直采的獨家優(yōu)勢。依托餓了么及中國郵政的圈層影響力，此次活動獲得了2.5億+總曝光，成功拉動百萬級銷售轉(zhuǎn)化。

在疫情后第一個春天里，人們迫切想要回歸正常生活，壓抑許久的出行計劃被激活，“出游”變成了最炙手可熱的消費場景。大眾情緒和需求直接帶來了文旅行業(yè)復(fù)蘇，伊利液態(tài)奶敏銳洞察到了這一點，果斷同步發(fā)力線下場景布局，力求從真實生活場景中觸達消費者，從而加深認(rèn)知促成轉(zhuǎn)化。

在安慕希線下美食節(jié)活動中，品牌將美食與自然風(fēng)光結(jié)合創(chuàng)造出更多產(chǎn)品使用場景，讓游客在欣賞自然風(fēng)光的同時邂逅清甜美味安慕希，更在真實場景中沉浸式體驗安慕希帶來的健康美味生活，迅速“圈粉”目標(biāo)用戶并加深對安慕希的產(chǎn)品認(rèn)知。

萬物復(fù)蘇帶來了濃烈春意，安慕希敏銳捕捉到用戶春季踏青的需求，以地方文旅項目作為新推廣渠道，人們的出行需求直接帶來文旅行業(yè)復(fù)蘇，在推廣藍莓新品時敏銳洞察到這一點，帶著新品長白山藍莓酸奶走進了中國最美鄉(xiāng)村婺源，舉辦了第一屆安慕希藍莓油菜花節(jié)。作為安慕希美食節(jié)活動的重要落地點之一，婺源的油菜花此刻正盎然生長，這番美景成功吸引了海量游客前來打卡，更讓安慕希成功將新產(chǎn)品與文旅新渠道、戶外新場景聯(lián)合起來，利用線上傳播種草+線下景區(qū)觀光游覽相結(jié)合的方式完成了一輪新品推廣，為品牌將新產(chǎn)品與新渠道和新場景聯(lián)合起來，為品牌順利帶來了新增量。

一向熱衷與年輕消費者玩在一起的優(yōu)酸乳此次也瞄準(zhǔn)春日出行場景，在北京玉淵潭、南京玄武湖打造了粉嫩的“櫻花大道”，邀請消費者沉浸式體驗這份“春日心動”。憑借這一美好概念和布景，優(yōu)酸乳櫻花大道吸引了眾多用戶前來打卡拍照，活動落地一周，參與人次破40萬，并通過用戶自發(fā)分享至社交平臺實現(xiàn)了傳播破圈，讓更多人體驗優(yōu)酸乳帶來的春日浪漫滋味。

而伊刻活泉與蘇州環(huán)金雞湖馬拉松賽事的合作則巧妙從“運動”角度出發(fā)，利用定制專屬礦泉水的趣味互動串起線上線下場景，依托體育賽事對品牌與健康生活場景進行強綁定，實現(xiàn)了天然、健康的品牌占位。

內(nèi)容爆炸時代，追熱點、請明星等都成了主流打法，伊利此次卻為我們展示了品牌“精打細算”的一面：不只為了刷屏做動作，而是基于對用戶的真實洞察發(fā)起精準(zhǔn)溝通，線上線下同步發(fā)力，借助多元傳播載體讓這股清新的春日微風(fēng)迅速“出圈”。

2.產(chǎn)品端驚喜煥新 “春日限定”刺激轉(zhuǎn)化

不止在品牌端擺出態(tài)度，關(guān)于這場春日營銷，伊利液態(tài)奶在產(chǎn)品端也拿出了滿分誠意——推出春季專屬新口味，勾起消費者強烈的“嘗鮮”欲望，促使消費者主動種草產(chǎn)品，以產(chǎn)品端煥新的方式彰顯自身強大的產(chǎn)品力。

主打豐富口味的優(yōu)酸乳推出了貴妃荔枝味和如意杏子味產(chǎn)品，從荔枝和杏子這兩種頗受大眾喜愛的人氣水果中提煉美味，其中貴妃荔枝味選用水潤多汁的荔枝果肉為原料，如意杏子味則生津爽口，讓人一口“喝”出春天。

安慕希則帶來了美味的長白山藍莓新品，以原產(chǎn)地直采的形式帶來風(fēng)味與營養(yǎng)價值兼?zhèn)涞拈L白山藍莓，搭配控糖配方及優(yōu)質(zhì)奶源將營養(yǎng)與口感作深度融合，更好滿足“吃貨”們的健康生活需求。

除了產(chǎn)品口味煥新，伊利液態(tài)奶還關(guān)注到了產(chǎn)品包裝對消費者的視覺沖擊，比如金典春日定制包裝就將春天的牧場“搬”到了包裝盒上，希望第一眼就帶給消費者濃濃的春意。這樣的春日定制包裝的確也讓人更有購買欲，更加固了金典天然有機營養(yǎng)的品牌標(biāo)簽。

口味豐富了，包裝煥新了，這樣的“春日限定款”對消費者來說頗具誘惑。而這正是伊利液態(tài)奶對消費者關(guān)于健康和美味生活真實需求的洞察，在萬象更新的春天，伊利以過硬的產(chǎn)品實力和創(chuàng)新意識滿足消費者對產(chǎn)品的“新”需求，刺激銷售轉(zhuǎn)化的同時讓消費者看到品牌深耕產(chǎn)品品質(zhì)的一面，感受伊利帶來的美好而健康的生活方式，輕松達成“品效一體”的營銷目標(biāo)。

3.公益營銷“如沐春風(fēng)” 構(gòu)筑暖心品牌形象

回顧此次伊利液態(tài)奶春日營銷，還有一個讓人無法忽略的維度就是“公益營銷”，雖然傳統(tǒng)觀念里公益向營銷并不是影響銷售轉(zhuǎn)化的直接因素，但在消費者越來越注重情感溝通和企業(yè)形象的當(dāng)下，品牌的公益發(fā)聲有助于提升公眾形象，迅速加深消費者的品牌好感度從而輔助其消費決策。

作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，伊利液態(tài)奶看到了公益營銷背后的社會價值和意義，借著春暖花開萬象更新的時機，聚焦公益話題，以獨具特色的公益項目打造有溫度的品牌營銷。

比如舒化發(fā)起的“無乳糖寵愛市集”，以直播等形式呼吁“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”，并以一年舒化奶供應(yīng)來獎勵領(lǐng)養(yǎng)行為，充分表達了品牌動物友好、關(guān)心自然的公益主張。

而錨定兒童群體的QQ星則從少兒閱讀的生活場景入手，攜手中華少年兒童慈善救助基金會共同啟動“QQ星萌芽成長計劃”，首站落地云南省紅河哈尼彝族自治州草壩鎮(zhèn)大落就明德小學(xué)，成功舉行“成長圖書室”落成儀式，通過提升鄉(xiāng)村學(xué)校閱讀的硬件環(huán)境，配備優(yōu)質(zhì)的兒童書籍及相應(yīng)的閱讀推廣課程，讓鄉(xiāng)村的孩子們可以愛上閱讀，一起#不負春光 向光成長#。

在這個具有特殊意義的春天，伊利液態(tài)奶走心的公益向營銷就像一股和煦的春風(fēng)，喚醒了人們對美好生活和自我的感知，吸引了社會面關(guān)注，成功提升了公眾的品牌好感度并擴散了品牌影響力，成為繼造話題、造產(chǎn)品之后的第三把“春日營銷密鑰”。

02 不負春光 伊起出發(fā)！伊利液態(tài)奶迭代“春日營銷密碼”

伊利液態(tài)奶春日營銷正是在敏銳洞察社會大眾心理和健康需求后，基于用戶需求、立足產(chǎn)品本身，從營銷端到產(chǎn)品端同時發(fā)力，利用話題、產(chǎn)品、公益三個發(fā)力點分別幫助品牌在營銷創(chuàng)意、產(chǎn)品實力、社會形象方面實現(xiàn)了突破，彷佛一個牢固的“營銷三角”，最終幫助品牌達成“品效合一”的春季營銷目標(biāo)。

深耕滿足消費需求的產(chǎn)品、做觸達消費者內(nèi)心的營銷，伊利液態(tài)奶的營銷密碼看上去既簡單又復(fù)雜。但它始終堅持著這一原則，早早發(fā)力春日營銷，不管是打造春季限定口味推動品牌年輕化營銷，還是精準(zhǔn)洞察消費者內(nèi)心、通過走心的內(nèi)容營銷發(fā)起情感溝通，希望突破單一的春促模式，以營銷力為品牌帶來“破圈”新增量。

迎來2023年疫后第一個春天，伊利液態(tài)奶又錨定春日出行場景，發(fā)起了“不負春光 伊起出發(fā)”的營銷主張，可以說每年都在推陳出新，持續(xù)關(guān)注當(dāng)下人們的生活狀態(tài)和情緒變化，再以恰當(dāng)?shù)慕嵌群洼d體發(fā)起溝通，我們也能從伊利液態(tài)奶的營銷進階之路里看到品牌的用心和信心：對消費者真實需求的用心，對產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)水準(zhǔn)的信心。

一年之計在于春，伊利液態(tài)奶的春日營銷只是開年第一場精彩展示，接下來還會帶來什么驚喜？“伊起”期待吧！