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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
苦等四年，《黑神話：悟空》上線即爆，持續(xù)刷新著國產(chǎn)游戲的各項(xiàng)新紀(jì)錄——上線一小時(shí)，Steam同時(shí)在線人數(shù)破百萬，成為歷史同時(shí)在線人數(shù)最多的單機(jī)游戲；截至發(fā)稿，在線人數(shù)峰值超過150萬，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。熱度還蔓延到了資本市場(chǎng)，多支概念股上演漲停潮：國旅聯(lián)合、浙版?zhèn)髅綕q停，新訊達(dá)高開飆漲20%，華誼兄弟漲超10%。
不得不說，《黑神話：悟空》已經(jīng)長成了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)。這一方面源自游戲IP本身，取材自中國人耳熟能詳?shù)纳裨捁适?，畫面、劇情、技能都融入了中國元素，無論是籌備時(shí)間、投入成本，都是國產(chǎn)游戲的“史無前例”。
而在作品本身實(shí)力得到驗(yàn)證、玩家與資本狂歡的同時(shí)，《黑神話：悟空》的營銷手法值得細(xì)剖。過去的四年里，《黑神話：悟空》可以說是一刻也沒閑著：
2020年8月20日，一段13分鐘的實(shí)機(jī)演示視頻上線，瀏覽量瞬間狂飆，之后四年間共發(fā)布12支視頻，多個(gè)視頻單平臺(tái)播放量破千萬；
2023年8月20日，《黑神話：悟空》在杭州開啟線下千人試玩會(huì)，當(dāng)天B站直播間人氣飆升到2000萬以上，評(píng)論超過2.2萬條；
2024年，自帶流量的《黑神話：悟空》更是聯(lián)動(dòng)了衣食住行等不同品類的品牌，與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸開啟品牌聯(lián)名，商業(yè)價(jià)值大爆發(fā)，影響力同步擴(kuò)散。
圖源IGN中國
打開《黑神話：悟空》，不少玩家會(huì)被游戲中的精美畫面所打動(dòng)，每一處置景、每一個(gè)大招釋放，都能感覺到經(jīng)費(fèi)在瘋狂燃燒。“貴”，正是3A游戲最顯性的標(biāo)簽。
游戲科學(xué)創(chuàng)始人、CEO，《黑神話：悟空》制作人馮驥曾在2020年透露，玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開發(fā)成本約為1500萬到2000萬，團(tuán)隊(duì)預(yù)估整體游戲時(shí)長將達(dá)到15小時(shí)以上，而實(shí)際研發(fā)時(shí)長是這個(gè)時(shí)間的1.5倍以上。保守估計(jì)《黑神話：悟空》的開發(fā)成本在3-5億，是目前研發(fā)成本最高的國產(chǎn)游戲。
《黑神話：悟空》的營銷玩法，看著也不便宜，可以說是集各家之所長——充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與打透。
比如B站，社區(qū)游戲氛圍濃厚、又是年輕人的核心聚集地，自然成了《黑神話：悟空》主要的營銷陣地之一，做游戲直播、做up主評(píng)測(cè)，主要打透游戲圈的核心玩家。
其實(shí)在2020年，《黑神話：悟空》發(fā)布的第一支視頻就是從B站率先爆發(fā)，2小時(shí)沖至B站熱門第一，24小時(shí)播放量破千萬，之后蔓延到其他平臺(tái)，成為全網(wǎng)熱門。在此后的宣傳思路上，B站便成了《黑神話：悟空》的重點(diǎn)平臺(tái)，無論是每年的視頻預(yù)告、還是線下試玩的獨(dú)家直播，背后都繞不開B站。
在游戲上線前，B站專門設(shè)置了《黑神話：悟空》專欄，增添媒體評(píng)測(cè)與up主試玩視頻，吸引更多核心玩家關(guān)注；在游戲正式上線后，站內(nèi)頭部及垂類游戲up主自發(fā)直播《黑神話：悟空》的通關(guān)全程。數(shù)據(jù)顯示，截至8月20日中午，有超百萬人在線觀看直播，甚至超過Steam上的在線玩家峰值人數(shù)。
抖音則是自帶的活躍且巨大的流量池，在發(fā)酵熱點(diǎn)方面有天然優(yōu)勢(shì)。
我們看到《黑神話：悟空》在抖音的玩法更強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”，其聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起“直播首通大賽”，玩家在抖音直播過程中通關(guān)，可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)金，以此來吸引更多玩家購買并加入直播。
而抖音也特別地將站內(nèi)精彩內(nèi)容整合到一起，用戶搜索“黑神話悟空”便會(huì)跳轉(zhuǎn)到專題頁，里面包括了游戲攻略、跨界整活二創(chuàng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其設(shè)置玩法相對(duì)更適合新手玩家。
抖音發(fā)起的《黑神話：悟空》相關(guān)活動(dòng)
斗魚、虎牙作為游戲直播的垂類平臺(tái)，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴，玩法多多。
在斗魚設(shè)置的《黑神話：悟空》專欄里，既有頭部主播的“直播接力”，邀請(qǐng)狐貍、阿飛等頭部主播在8月20日到22日這三天內(nèi)的不同時(shí)間點(diǎn)接力直播，全天候覆蓋；也有普通玩家們可以參與的“通關(guān)大賽”，通關(guān)即可獲得斗魚送出的268塊錢獎(jiǎng)金。
虎牙為《黑神話：悟空》提供的玩法則覆蓋了從“看”到“買”的全鏈路。在《黑神話：悟空》的游戲界面下，匯總了通關(guān)打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說明”，另外還額外增加了一個(gè)購買界面，Steam標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)258、豪華版售價(jià)318，比官方售價(jià)便宜10塊錢。
虎牙《黑神話：悟空》界面
至于其他一些平臺(tái)，《黑神話：悟空》只是簡單入駐、同步其他平臺(tái)的視頻預(yù)告，目前沒有做系統(tǒng)化的營銷；小紅書也是擴(kuò)散為主，網(wǎng)友、路人自發(fā)發(fā)帖。
不過，“自來水”的力量不可小覷，小紅書上“女生買黑神話男朋友的反應(yīng)”成為熱門內(nèi)容，僅這一個(gè)話題的相關(guān)筆記近200篇。
在平臺(tái)營銷之外，IP聯(lián)名也是打出認(rèn)知的一種方式，品牌可以借IP的熱度與內(nèi)容屬性，提升銷量；IP也可以借助品牌的影響力，擴(kuò)大受眾群。
據(jù)「深響」統(tǒng)計(jì)，在游戲正式上線前，《黑神話：悟空》就與英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、瑞幸等11家品牌達(dá)成聯(lián)名合作，覆蓋了多個(gè)行業(yè)品類。
其選擇合作品牌的思路也顯而易見：一是與大眾消費(fèi)品合作，看中其影響力；二是與3C電子品牌合作，看中其適配度。
在大眾消費(fèi)品牌中，瑞幸這兩年的國民度有目共睹?！逗谏裨挘何蚩铡放c瑞幸推出了聯(lián)名飲品“騰云美式”，與飲品附贈(zèng)的還有聯(lián)名杯套、聯(lián)名紙袋以及黑神話3D限定海報(bào)，IP的流量價(jià)值與咖啡的性價(jià)比效應(yīng)加持下，聯(lián)名周邊推出即售罄，在抖音直播間里，瑞幸店鋪的主播透露“連著直播了七小時(shí)，庫存都賣光了”。瑞幸CGO楊飛更是直接發(fā)朋友圈表示“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜”。
另外，戶外廣告牌的強(qiáng)勢(shì)曝光價(jià)值仍在?！逗谏裨挘何蚩铡放c滴滴青桔達(dá)成官方合作，游戲上線當(dāng)天，聯(lián)名共享單車也正式上路，借著線下的影響力來吸引更多用戶。
對(duì)電子消費(fèi)品牌來說，游戲內(nèi)容正是展示自身技術(shù)和品牌實(shí)力的“最佳載體”，更何況《黑神話：悟空》技術(shù)能力、流量優(yōu)勢(shì)兼具。
比如海信和《黑神話：悟空》聯(lián)動(dòng)推出了旗艦新品海信電視E8N系列，以及官方合作顯示器——海信顯示器27G7K Pro；聯(lián)想拯救者推出了Y9000P《黑神話：悟空》聯(lián)名定制版。另外，京東也和《黑神話：悟空》達(dá)成合作，在站內(nèi)打造了一個(gè)游戲?qū)ｎ}頁，整合了游戲本、顯卡、耳機(jī)、投影儀等游戲裝備推薦，方便消費(fèi)者一鍵購買。
《黑神話：悟空》與各家平臺(tái)、品牌開啟了一場(chǎng)有“蓄謀”的合作，品牌獲得更大的背書和影響力，游戲則能進(jìn)一步破圈，進(jìn)入到“尋常百姓家”。
各家品牌在抖音直播售賣聯(lián)名款
作為首個(gè)國產(chǎn)3A游戲，《黑神話：悟空》更大的價(jià)值在于，它代表著中國本土游戲廠商在3A游戲上邁出的第一步。
根據(jù)全球游戲評(píng)分網(wǎng)站Metacritic統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，54家全球媒體給出了平均82分的評(píng)價(jià)，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了滿分。這種好評(píng)度也反映在了銷量上，Valve公布的Steam平臺(tái)最新一周銷量榜，《黑神話：悟空》位列Steam全球周銷量冠軍，在美國、新加坡、泰國、加拿大、巴西、意大利等地區(qū)霸榜。游戲上線之后，《黑神話：悟空》Steam的同時(shí)在線人數(shù)還引發(fā)了海外網(wǎng)友熱議，稱“太神奇了，簡直不敢相信這些數(shù)字”。
《黑神話：悟空》成功出海并出圈，和它在海外的營銷有關(guān)。
首先，注重社交陣地和達(dá)人的影響力。
觀察《黑神話：悟空》的海外社媒賬號(hào)，其2020年7月就注冊(cè)了X賬號(hào)，早于游戲第一支實(shí)機(jī)演示視頻的發(fā)布時(shí)間；Youtube建立時(shí)間也相對(duì)較早，在國內(nèi)發(fā)布的游戲視頻都同步發(fā)布，目前積累了8.75萬訂閱用戶，在入駐平臺(tái)中粉絲數(shù)最高。
除了在社媒同步視頻預(yù)告外，今年5月《黑神話：悟空》還開啟了首個(gè)官方活動(dòng)，滿足18歲以上、沒有語言和國別限制，在TikTok、Youtube等平臺(tái)發(fā)布二創(chuàng)視頻，便有機(jī)會(huì)獲得RTX 4070 Super顯卡、手柄以及定制T恤等周邊獎(jiǎng)品。為了刺激更多用戶參與，官方也找到了一些博主進(jìn)行合作推廣，例如海外神話傳說解析博主SmoughTown在視頻中講述了悟空背后的故事以及原著作者，為游戲宣傳，其就在視頻中提到，該視頻是由游戲科學(xué)贊助的，視頻頁面也有“包含付費(fèi)宣傳內(nèi)容”的提示。
與此同時(shí)，《黑神話：悟空》在各個(gè)社媒平臺(tái)投放廣告素材，進(jìn)一步打透認(rèn)知。
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，游戲最早是從5月28日進(jìn)行廣告投放，以視頻素材為主，超90%的創(chuàng)意都投放至美國市場(chǎng)，其次是英國和加拿大。投放的文案的語言也幾乎全部為英文，能看出對(duì)歐美市場(chǎng)的重視。
與國內(nèi)相比，在海外做游戲宣發(fā)難度更高。對(duì)海外用戶來說，“悟空”是一個(gè)全新的IP，他們并不了解中國的神話故事以及悟空的身世生平，需要有意思的創(chuàng)意素材、專業(yè)的人士去科普推廣背后的故事，來擴(kuò)大游戲的知名度。
《黑神話：悟空》Youtube賬號(hào)
其次，把中國元素作為宣發(fā)的內(nèi)容重點(diǎn)，傳遞中華文化。
《黑神話：悟空》的故事靈感和框架取材自四大名著之一《西游記》，因此從成品來看處處充滿了中國元素：怪物虎先鋒出場(chǎng)時(shí)，“虎”字取自名家顏真卿的《清遠(yuǎn)道士詩》；沿途經(jīng)過的的建筑，融入了大量的佛教元素以及中國石雕風(fēng)格；打斗過程中的BGM是佛教禪唱；“龍”在游戲中的英文單詞是“Loong”（意指東方的龍），而非“Dragon”（西方的龍）。
極具東方特色的畫面和故事也吸引了海外用戶的注意，廣大大數(shù)據(jù)顯示，西游場(chǎng)景很受外國用戶歡迎，游戲地圖“黃風(fēng)嶺”的素材Messenger渠道投放10天收獲超5萬的展現(xiàn)。
2023年《黑神話：悟空》參與科隆游戲展時(shí)，在開幕式放出了一段陜北說書配樂視頻，就頗受海外網(wǎng)友喜歡，放開的試玩展廳最火爆時(shí)排隊(duì)五小時(shí)。
《黑神話：悟空》劇情預(yù)告截圖
從目前上線后的口碑與用戶反饋來看，《黑神話：悟空》的質(zhì)量過關(guān)，承受住了核心游戲玩家的期待和考驗(yàn)，在好的技術(shù)與質(zhì)量基礎(chǔ)上，再疊加適配的、有創(chuàng)意的營銷玩法，最終引發(fā)了一場(chǎng)全網(wǎng)級(jí)的流量狂歡。
這場(chǎng)狂歡也為之后的游戲營銷提供了參考：選對(duì)契合的平臺(tái)與品牌，有節(jié)奏和章法地推進(jìn)，從而帶來1+1大于2的效果。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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