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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
NBA 如何成為游戲營銷的“秘密武器”?
2024-07-07 15:00:00

隨著當(dāng)前游戲市場(chǎng)已趨于成熟,游戲品牌的用戶增長(zhǎng)紛紛進(jìn)入「瓶頸期」。這意味著,新用戶的獲取成本逐年攀升,品牌也需要拿出更多「心意」,才能留住原有用戶。

為了贏得這場(chǎng)無聲的「搶人大戰(zhàn)」,游戲品牌紛紛探索新的營銷策略和增長(zhǎng)機(jī)會(huì),比如與不同品牌和影視IP進(jìn)行跨界聯(lián)名,來探索破圈可能。

近期我們看到的新趨勢(shì)是,游戲行業(yè)正在探索與體育IP跨界的可行性,源于高度的用戶圈層重疊。至少對(duì)「至死是少年」的男性圈層而言,游戲和體育都有充分的熱血、競(jìng)技、拼搏特質(zhì),是點(diǎn)燃少年熱血魂的重要存在。

論體育IP,NBA無疑是當(dāng)代「頂流」。

深耕中國市場(chǎng)40年的NBA,不僅陪伴了一代又一代人的娛樂生活,而且每個(gè)球員的技術(shù)特點(diǎn)和籃球競(jìng)技的熱血精神,使NBA這個(gè)IP充滿了豐富的可塑性。

話題爆、節(jié)點(diǎn)多、人群重合等特性,讓NBA成為越來越多游戲品牌的跨界選擇。從去年10月揭幕戰(zhàn)到今年6月總決賽,我們看到高達(dá)10款游戲與騰訊體育NBA合作,以不同的IP跨界玩法,實(shí)現(xiàn)傳播與轉(zhuǎn)化的「上分」。

這些多元的游戲營銷探索,為渴望破圈的各大游戲品牌,提供了一種全新的思路。

01、更多元的玩法,全場(chǎng)景融合玩家+球星+代言人

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中,用戶的游戲選擇過多,導(dǎo)致他們對(duì)游戲玩法和體驗(yàn)的期待值越來越高,普通游戲很難與之建立深厚的情感羈絆。

而NBA的籃球明星,則有不少是家喻戶曉的「頂流」,比如詹姆斯、庫里,在球迷心中占據(jù)重要地位,具備天然的心智優(yōu)勢(shì)。

通過與騰訊體育NBA合作,體育競(jìng)技游戲《全明星街球派對(duì)》讓玩家能夠在虛擬世界中「操控」詹姆斯、庫里等知名現(xiàn)役球星,復(fù)刻詹姆斯的經(jīng)典霸王步,輕松再現(xiàn)NBA名場(chǎng)面,實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)的臨場(chǎng)感和代入感,深受玩家喜愛。不少玩家自發(fā)分享各種球星角色的攻略玩法,在體育擬真類游戲中掀起討論熱潮。

NBA 如何成為游戲營銷的“秘密武器”?全明星街球派對(duì)

這種球星、游戲角色與場(chǎng)景的深度融合,很大程度源于《全明星街球派對(duì)》本身體育類游戲的設(shè)定。然而,騰訊體育NBA與游戲品牌的合作,遠(yuǎn)不止于在體育類型的「安全區(qū)」打轉(zhuǎn)。

比如今年三月上線的末日生存游戲《荒野迷城》,就攜手騰訊體育知名NBA主播美娜,以「荒野福利官」的身份開啟代言合作,陪伴球迷和玩家一起探險(xiǎn)。游戲選擇代言人的原則,往往著重考慮代言人在玩家中的認(rèn)知度,多以明星、up主和電競(jìng)選手為合作對(duì)象?!痘囊懊猿恰放c美娜的合作,充分驗(yàn)證了游戲與體育人群的重疊度。

在與騰訊體育NBA連續(xù)19場(chǎng)的合作中,《荒野迷城》大幅提高游戲在NBA圈子內(nèi)外的討論度,為新游戲的上線打下良好基礎(chǔ),也為后續(xù)的長(zhǎng)線運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。

《荒野迷城》 x 騰訊體育NBA主播美娜

無論是讓球星進(jìn)入游戲,還是巧妙玩轉(zhuǎn)代言人營銷,騰訊體育NBA在游戲行業(yè)中的玩法潛力巨大。正如馬力歐從街機(jī)游戲角色到如今的多領(lǐng)域發(fā)展,同為全球頂級(jí)IP,NBA的IP價(jià)值在游戲行業(yè)中大有「玩」的探索空間。

02、更高效的傳播,打透精準(zhǔn)圈層實(shí)現(xiàn)「有感」?fàn)I銷

作為全球體育頂流IP,NBA在中國覆蓋了超過5億的體育用戶,其中七成以上為男性,他們富有冒險(xiǎn)精神,且有較強(qiáng)消費(fèi)能力,與游戲玩家圈層高度重疊。在游戲市場(chǎng)逐漸成熟、用戶增長(zhǎng)放緩的存量時(shí)代,騰訊體育NBA無疑成為了一個(gè)重要的拓圈加速器。

近期帶動(dòng)「集體揮竿」熱潮的《歡樂釣魚大師》,就巧妙運(yùn)用了騰訊體育NBA的影響力,成功提升了品牌聲量。

盡管「休閑釣魚」與「NBA」表面上看似無關(guān),實(shí)際上釣魚也需要技術(shù)養(yǎng)成,與競(jìng)技體育有著相似的追求和娛樂性質(zhì)。因此,《歡樂釣魚大師》在暑期版本更新期間,恰逢騰訊體育NBA總決賽高峰,便通過廣告投放實(shí)現(xiàn)超4億精準(zhǔn)曝光,吸引騰訊體育NBA的高價(jià)值球迷群體。

這也是釣魚類游戲首次與騰訊體育NBA跨界合作,可謂開啟了一個(gè)全新的跨界營銷可能。

NBA 如何成為游戲營銷的“秘密武器”?歡樂釣魚大師廣告

NBA長(zhǎng)周期的賽事特點(diǎn),不僅支持游戲品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速提升聲量,還能通過多次合作實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期聲量的積累。

比如上述提到的《荒野迷城》,就合作了19個(gè)場(chǎng)次,以騰訊體育NBA頂流魅力+代言人影響力雙管齊下,拿下超 5 億的廣告曝光;像《全明星街球派對(duì)》也與騰訊體育NBA合作11個(gè)場(chǎng)次,實(shí)現(xiàn)超4億的廣告曝光,在球迷心中種下清晰的品牌認(rèn)知。

在這些游戲合作案例中,不僅能看到NBA的強(qiáng)大IP影響力如何助推游戲破圈,也能看到騰訊體育NBA的實(shí)力,比如800平米的超大演播室,不僅為觀眾帶來更沉浸的觀賽體驗(yàn),更在觀賽的精彩瞬間活用15秒中插廣告、5秒鏡外畫環(huán)節(jié)播報(bào)以及IGE環(huán)節(jié)定制畫面框等不同呈現(xiàn)形式,讓廣告和賽事直播同樣讓人「有感」,確保傳播足夠高效。

NBA 如何成為游戲營銷的“秘密武器”?騰訊體育800平米演播室

03、更有效的轉(zhuǎn)化,整合鏈路促進(jìn)「玩」的發(fā)生

在游戲行業(yè)中,曝光量固然重要,但更為關(guān)鍵的是如何找到高效的轉(zhuǎn)化方法,吸引更多玩家的參與。

騰訊體育NBA的優(yōu)勢(shì)不僅在于提供頂級(jí)IP的影響力,還在于完善的轉(zhuǎn)化鏈路,確保從曝光到轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

以三七的斗羅大陸系列小游戲《靈魂序章》為例,通過與騰訊體育NBA的合作,利用「口播+背景大屏+邊看邊買+中插視頻+掛件」的賽事直播五件套,以「即點(diǎn)即玩」的特性加上從視覺到聽覺的多方引導(dǎo)促進(jìn)用戶下載體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)了超過 6% 的點(diǎn)擊率,為小游戲帶來40萬以上的點(diǎn)擊量,轉(zhuǎn)化表現(xiàn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

由于出色的轉(zhuǎn)化效果,《靈魂序章》在本賽季已連續(xù)合作超過10場(chǎng)比賽,不僅顯示頂級(jí)IP的號(hào)召力,也體現(xiàn)出騰訊體育NBA精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化鏈路起到了關(guān)鍵作用。

NBA 如何成為游戲營銷的“秘密武器”?
靈魂序章

04、以體育IP開啟游戲的破界增長(zhǎng)

總結(jié)來看,NBA這個(gè)體育大IP與游戲行業(yè)有著天然的契合之處,不僅可以碰撞出多元玩法,能夠滿足甚至超越玩家的期望,而且傳播力強(qiáng)大,憑實(shí)力助推游戲「破圈」再增長(zhǎng)。

在這場(chǎng)游戲與體育的跨界融合中,騰訊作為NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家合作伙伴,發(fā)揮了重要的作用,讓游戲品牌的NBA營銷不只是一場(chǎng)「話題」,更是 1+1>2 的共贏,真正實(shí)現(xiàn)從球迷到玩家的留存,也打開了游戲行業(yè)跨界體育營銷的更多可能。

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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