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明星代言不靈了、廣告效果變差了、營(yíng)銷(xiāo)資源玩不動(dòng)了，在一次次內(nèi)卷與掙扎后，當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)似乎進(jìn)入了所謂的“垃圾時(shí)間”。
很多人明顯感覺(jué)，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了最壞的年代，搞營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難了。
當(dāng)市場(chǎng)部門(mén)收縮了預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)人員都貓起了腰，如今的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)況，不能說(shuō)茍延殘喘，但也一定是哀鴻遍野。
營(yíng)銷(xiāo)的垃圾時(shí)間，內(nèi)容還是解藥嗎？
曾幾何時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大旗占滿(mǎn)山頭，然而如今，城頭早就換了大王旗，內(nèi)容似乎被遺忘在了角落，鮮有人再提及，大家張口閉口都是流量、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化。
因?yàn)橥ㄟ^(guò)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化并非一蹴而就之事，尤其是對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品而言，這個(gè)過(guò)程更是充滿(mǎn)了對(duì)各層級(jí)人員耐心的考驗(yàn)。
同時(shí)， 與傳統(tǒng)的廣告方式相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果往往難以直接衡量。雖然可以通過(guò)網(wǎng)站流量、社交媒體互動(dòng)等指標(biāo)來(lái)評(píng)估內(nèi)容的影響力，但這些指標(biāo)并不能直接反映出銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的情況。這使得企業(yè)在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率時(shí)面臨困難，也增加了決策的不確定性。
加之整個(gè)社會(huì)營(yíng)商環(huán)境變化，一切都在向轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)看齊，要立竿見(jiàn)影、要立見(jiàn)成效。效果導(dǎo)向、行業(yè)收縮、人員出清嚴(yán)重，這就是當(dāng)下最真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)況。
時(shí)代的經(jīng)緯就藏在稀松平常里。
撥開(kāi)急功近利的心和摘下煩躁不能的焦慮面具，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是內(nèi)容不行了，而是我們把內(nèi)容扭曲了，內(nèi)容從來(lái)都是營(yíng)銷(xiāo)的解藥，永久保質(zhì)期的那種。
一邊是激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，一邊是低迷緊縮的消費(fèi)，有效內(nèi)容依然是營(yíng)銷(xiāo)翻身戰(zhàn)的關(guān)鍵，你以為流量是促轉(zhuǎn)的燈塔，走近才發(fā)現(xiàn)內(nèi)容才是那個(gè)火把 。
小僧以為，越是營(yíng)銷(xiāo)找不到北的時(shí)候，越需要回歸內(nèi)容的本質(zhì)，才能找到營(yíng)銷(xiāo)的出路。這就需要正確看待內(nèi)容和內(nèi)容的流動(dòng)機(jī)制，以及發(fā)揮效用的特點(diǎn)，否則緣木求魚(yú)，只會(huì)忙了個(gè)得。
1.流量的世界觀(guān)
很多人盲目地追求流量，只要能有曝光、有關(guān)注，便覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)成功了，甚至奉行黑紅也是紅，使得很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人脫下長(zhǎng)衫激進(jìn)喊話(huà)，孰不知流量也是有世界觀(guān)的。用你的口水和無(wú)下限吸引過(guò)來(lái)的流量，憑什么要指望認(rèn)可你的品牌，還轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量？
只有符合企業(yè)價(jià)值和調(diào)性，能夠?qū)崒?shí)在在為品牌和產(chǎn)品賦能的流量，才是真正有價(jià)值的流量，其余那些即便通過(guò)各種手段爭(zhēng)取到了，也不過(guò)是徒有其表的虛假繁榮，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展毫無(wú)意義。字面上的粉絲數(shù)量、閱讀量對(duì)很多人來(lái)說(shuō)只不過(guò)是數(shù)字時(shí)代的面子工程。
比如說(shuō)，一個(gè)主打高端、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念的家居品牌，如果吸引來(lái)的流量大多是只看重低價(jià)、追求一次性消費(fèi)的群體，即便短期內(nèi)店鋪訪(fǎng)問(wèn)量很高，但實(shí)際的轉(zhuǎn)化率會(huì)極低，而且這些流量并不能助力品牌形象的塑造，反而可能因?yàn)椴环掀放普{(diào)性，讓原本精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生誤解，降低品牌的格調(diào)。
相反，若能精準(zhǔn)觸達(dá)那些注重生活品質(zhì)、認(rèn)同環(huán)保理念且有較高消費(fèi)能力的客戶(hù)群體，哪怕流量數(shù)字看起來(lái)沒(méi)那么龐大，但他們所帶來(lái)的口碑傳播、品牌忠誠(chéng)度以及持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，都能為品牌注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。
內(nèi)容的作用是信息傳遞，本質(zhì)是情緒和需求的解決和粘合，內(nèi)容的這種效果用越顯著，流量就越容易滾起來(lái)。
從本質(zhì)上講，流量的世界觀(guān)要求企業(yè)明確自身的定位和核心價(jià)值，不能被流量的表象所迷惑。要以品牌內(nèi)涵為導(dǎo)向打造內(nèi)容，去篩選、吸引那些與自身契合的流量，構(gòu)建起一個(gè)有深度、有質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)，這才是營(yíng)銷(xiāo)中掌握流量密碼的關(guān)鍵所在。
2.算法的興趣向
如今算法媒體成為注意力黑洞，算法主宰著信息的分發(fā)路徑，它是基于個(gè)人標(biāo)簽推薦的。
信息的繭房化，認(rèn)知的孤島化。
這意味著每個(gè)人都像是處在一個(gè)由自己興趣所構(gòu)筑的圈層里，如同置身于信息的繭房，不同群體的認(rèn)知逐漸孤島化。在這樣的大背景下，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容如果不能與用戶(hù)的興趣產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，即便企業(yè)制作出再多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，算法推薦不到，內(nèi)容也只能在茫茫的信息海洋中石沉大海，根本無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。
以當(dāng)下熱門(mén)的短視頻平臺(tái)為例，算法會(huì)根據(jù)用戶(hù)平時(shí)瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的內(nèi)容，為用戶(hù)打上各種各樣的標(biāo)簽，比如美食愛(ài)好者、健身達(dá)人、科技發(fā)燒友等等。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布一條關(guān)于健身器材的內(nèi)容時(shí)，如果沒(méi)有嵌入與健身相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題、關(guān)鍵詞，沒(méi)有針對(duì)健身這個(gè)興趣圈層去進(jìn)行內(nèi)容的策劃和優(yōu)化，那么這條視頻大概率不會(huì)出現(xiàn)在那些真正對(duì)健身器材有購(gòu)買(mǎi)需求、感興趣的用戶(hù)的推薦頁(yè)面中。
無(wú)圈層不內(nèi)容。內(nèi)容的打造和傳遞一定要解決“命中”的問(wèn)題。
這就要求在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，必須深入了解目標(biāo)用戶(hù)群體的興趣標(biāo)簽，將產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌故事等與這些興趣點(diǎn)巧妙融合。而不是找?guī)讉€(gè)跨圈層的人發(fā)布就了事，最好是形成各圈層的長(zhǎng)效影響力矩陣，讓算法識(shí)別并將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給那些不同圈層的潛在客戶(hù)，從而打破信息孤島，實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。
此外，圈層不僅僅是橫線(xiàn)切割的不同領(lǐng)域的興趣圈，還是縱向切合的不同層級(jí)的興趣圈，也就是同樣圈層里不同層級(jí)人的關(guān)注點(diǎn)問(wèn)題。比如同樣的一個(gè)圈層，有的人關(guān)注的上價(jià)值的東西，而有的人關(guān)注的是實(shí)操。
算法是基于個(gè)人標(biāo)簽推薦的，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要和用戶(hù)的興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)槊總€(gè)人都處在自己的圈層里，在信息的孤島上，不入圈再多的內(nèi)容都無(wú)法觸達(dá)。
3.增長(zhǎng)的惰性
增長(zhǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的必答題，然而，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的魔法，它在促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面存在著 “增長(zhǎng)的惰性”。
尤其是對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品而言，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往會(huì)更加謹(jǐn)慎，需要經(jīng)過(guò)多番考量和比較。這就決定了通過(guò)內(nèi)容去推動(dòng)轉(zhuǎn)化是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能立竿見(jiàn)影看到效果。
但增長(zhǎng)惰性并不是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被嗤之以鼻的理由，效果營(yíng)銷(xiāo)看似直接促轉(zhuǎn)，但是，沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期影響，這種轉(zhuǎn)化恐怕也是無(wú)能為力，種子破土從來(lái)不是一時(shí)，而是在土里不斷掙扎的時(shí)時(shí)刻刻。
所以說(shuō)，增長(zhǎng)源自?xún)?nèi)容的影響力轉(zhuǎn)化，而這個(gè)轉(zhuǎn)化是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，它通過(guò)不斷地積累品牌知名度、提升品牌形象和建立消費(fèi)者信任，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，品牌可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，提高品牌的曝光度，從而提升了品牌的知名度。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，品牌需要不斷調(diào)整和優(yōu)化內(nèi)容，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。通過(guò)提供真實(shí)、客觀(guān)的產(chǎn)品信息和用戶(hù)評(píng)價(jià)，品牌可以贏得消費(fèi)者的信任。
是的，想要增長(zhǎng)的果實(shí)，必須有澆灌的耐心。
容營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前確實(shí)面臨著諸多挑戰(zhàn)，然而，營(yíng)銷(xiāo)的垃圾時(shí)間，也許正是內(nèi)容的紅利時(shí)間，用心打磨內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，持之以恒地積累影響力，別人瘋狂的時(shí)候你冷靜，終將贏得屬于自己的發(fā)展空間。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有難渡的劫！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)