西貝預(yù)制菜風引發(fā)極大關(guān)注，在一輪輪話題交鋒中，西貝應(yīng)對輿論危機的操作被網(wǎng)友稱為“教科書級的失敗案例”，而關(guān)鍵時候“遞刀子”的某咨詢公司也被瘋狂嘲諷。

姑且不說品牌危機應(yīng)對的高明與否，在很多領(lǐng)域，管理者甚至老板對于當下傳播環(huán)境中品牌危機能夠正確認識的人也不算多，隔行如隔山，別說被供著的甲方，就是代理公司，所謂咨詢、廣告、公關(guān)各有各的門道，平時不顯山露水，關(guān)鍵時候才要命。

所謂當局者迷旁觀者清，既然都被稱為是“教科書級的失敗案例”了，那小僧也來學習下這個案例，順便跟大家復(fù)習下品牌危機化解的基本法。

一、品牌危機的 “核裂變” 時代

在社交媒體的放大鏡下，品牌危機早已不是 “按下葫蘆就能按住瓢” 的小事 —— 一條顧客拍的店員爭執(zhí)視頻、一張高管失范的截圖、甚至員工自媒體上的依據(jù)吐槽，都可能在兩小時內(nèi)沖上熱搜，被百萬網(wǎng)友用表情包、短視頻解構(gòu)成 “梗圖式審判”。

自媒體時代是去中心的時代，更是分布式的中心時代，危機誘因早藏在 “日常縫隙” 里。

某咖啡店員與顧客的一句口角，因網(wǎng)友鏡頭變成 “服務(wù)傲慢” 的鐵證；某高管 “牽手” 的街拍照片，讓企業(yè)形象連帶行業(yè)口碑一起崩塌；菜單上沒說清的 “中央廚房工序”，被一句 “高價不透明” 點燃輿論。這些小事能引爆危機，本質(zhì)是自媒體時代 “人人都有麥克風”，消費者不再是被動接受者，而是主動的 “真相追問者”。

人人皆媒體不可怕，可怕的是傳播主體的轉(zhuǎn)移，意味著傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移，而當這種權(quán)利沒被尊重甚至被傲慢侵犯時，摧毀力是裂變式的，且會從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌蔓延到價值觀。

其實，價值觀審判已成 “致命殺器”，有品牌輿情報告顯示，超過26% 的品牌危機源于價值觀沖突 。某飲用水創(chuàng)始人遭抵制，某車企因 “崇洋言論” 市值蒸發(fā)百億。這類危機的傷害值遠超產(chǎn)品質(zhì)量問題，因為消費者罵的不是 “東西不好”，而是 “你不尊重我”，動搖的是品牌的根基，幾十年的品牌成果可能就毀于一旦。

現(xiàn)在的品牌危機，早從 “事實爭議” 升級成了 “情緒戰(zhàn)爭”。 西貝風波里，沒人真的糾結(jié) “到底怎么定義預(yù)制菜”，大家憤怒的是 “我花了比家常菜貴 3 倍的錢，卻吃了半工業(yè)化的東西，還被當成傻子騙”。科學定義也許重要，但集體情緒、被尊重感以及你的價值觀和態(tài)度更重要，因為這才是決定品牌生死的判官。   

品牌的本質(zhì)是價值承諾，承諾不是你嘴上說什么，廣告上寫什么，而是你體現(xiàn)出來的行為是什么，做了什么，尤其是面對別人質(zhì)疑時，你的態(tài)度、行為、價值取向。 

品牌與消費者的聯(lián)系有三個層次，首相是識別，你是誰；其次是品牌反應(yīng)，你有什么給我?guī)硎裁?；最后是品牌關(guān)系，你和我的關(guān)系怎樣。 識別是基礎(chǔ)，反應(yīng)是核心，關(guān)系是重點。

品牌日常多進行的大多數(shù)推廣解決的是識別問題，以及部分反應(yīng)問題，因為反應(yīng)不僅是你做什么，更在于消費者的感受和反饋，最后才會形成結(jié)果向的品牌關(guān)系。

而品牌危機其實是考驗品牌反應(yīng)的關(guān)鍵命題，其原因不僅在于面對的是更大的認知面考驗，更在于面對對立面的沖擊，只有在面對質(zhì)疑、遭受挑戰(zhàn)時，你的態(tài)度、行為、價值取向才最具說服力。 

所謂真金不怕火煉，當今時代，每個企業(yè)都應(yīng)該問下自己，我的品牌是否禁得住輿論考驗。小僧以為，人人都是媒體的時代，品牌建設(shè)都需要在大型輿論場中完成蛻變，禁得住考驗，輿論杠桿撬動增值，省你十年功，禁不住考驗只能回爐重造，沒進入過大型輿論場，只能花十年時間苦修。

品牌是結(jié)果作用力，這種結(jié)果要么通過杠桿撬動快速起勢，要么只能每日添磚加瓦日拱一卒。

二、化解品牌危機基本法：

面對輿論危機，很多領(lǐng)導(dǎo)人暴跳如雷，周圍供應(yīng)商亂作一團，很容易讓危機成為龍卷風，這其中現(xiàn)實原因當然有很多，但聚焦核心，小僧以為不外乎就是對輿論危機認識不當，以及處理輿論危機不得其法。 

你會看到各個公司、甚至專家有很多理論、模型，甚至有專門的處理”工具“、”媒體“清單。套路歸套路，透析人人皆媒體的媒介變化和傳播環(huán)境變化，以及第三權(quán)利的作用力。

小僧以為，化解品牌危機也有基本法，不外乎是九個字三個層次：敲錘子、找梯子、拉車子，小僧以為這是化解品牌危機的核心思路和中心要義，供交流。   

1.敲錘子：定性定調(diào)，爭奪議題定義權(quán)   

面對突發(fā)輿論危機，什么最重要？當然是你的第一反應(yīng)。 

第一反應(yīng)不是說去硬干還是給跪，而是釘住議題方向，別讓輿論失控。這里有兩個重點，一個是判斷危機的影響力等級，第二個是抓住目前輿論危機的核心，注意這里的核心不是別人在吐槽什么，而是吐槽背后的真正訴求是什么。然后迅速回應(yīng)，你的第一次回應(yīng)其實就是對于輿論的定性定調(diào)。 

什么叫定性定調(diào)？定性就是你是怎么看待這個事情的，定調(diào)就是你的態(tài)度怎樣。

這里定性定調(diào)按照客觀事實進行，而是把握好優(yōu)先降級、示弱和合原則，這個就要結(jié)合你對議題和在設(shè)置，這里不展開，有興趣可以私聊。

為什么品牌被輿論聚焦了，需要首先敲錘子？敲錘子本質(zhì)是爭奪“解釋權(quán)”，通過設(shè)置議題避免輿論失控，也避免輿論從“問題討論”滑向“道德審判”。

“敲錘子” 就是先定下事件的基調(diào)和性質(zhì)，再談解決問題，而不是一上來就喊 “有人黑我們”或“是我的錯”。

反面教材：

某貝的 “對抗式定性”羅質(zhì)疑某貝 “高價不透明”，本質(zhì)聚焦 “消費者知情權(quán)” 的討論，但某貝偏要把它定性為 “網(wǎng)絡(luò)黑子惡意攻擊”，還動員 1.8 萬員工 “一起對抗”。這話一出口喜提# 沒見過罵顧客愚忠的車企 #熱搜，原本的抱怨糾紛，徹底變成了 “品牌傲慢” 的價值觀批判。

正面案例：

某米汽車的 “技術(shù)化定性”去年某米汽車被曝 “動力受限”，聲明精準定性為 “軟件算法邏輯缺陷，非性能虛標”。一句話就把危機框在了 “技術(shù)優(yōu)化” 的范疇 —— 沒說 “用戶不懂車”，沒怪 “測試有誤”，只認 “我們的算法要改”。

定性降級，化大為小。敲錘子不是掄拳頭懟輿論，而是掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，用議題設(shè)置框定討論角度和范圍，分隔火線，到此為止，后面的應(yīng)對才會有效和可控。

2.找梯子：厘清訴求，重構(gòu)對話框架   

輿論危機席卷而來，持續(xù)發(fā)酵，品牌應(yīng)該怎么辦？當然是從燒烤架上下來，別說被吐槽，就是持續(xù)被輿論夸，你也需要找機會從舞臺上下來。   

人非圣賢，企業(yè)更是，不是說企業(yè)還沒點自信，而是當被人拿著放大鏡甚至是顯微鏡觀察你時，你可能已經(jīng)不是你了，而是構(gòu)成你的方方面面。更別說有的人帶上有色眼鏡看你是，你會是什么樣子。   

找梯子就是通過議題設(shè)置、行為舉措讓爭議平和，讓事件緩和，避免針尖對鋒芒或雞同鴨講還在講。

“找梯子” 不是回避問題，而是搭建 “認知緩沖帶”，讓品牌從被動的騎墻局面上下來，讓輿論從激烈的態(tài)度和情緒上下來。當雙方心平氣和，一邊是品牌的實際情況，一邊是用戶的真實顧慮，危機其實就已經(jīng)化開了。   

找梯子不是遞刀子，找梯子給品牌一個臺階下，也給用戶一個臺階下，讓別人給你解釋的機會。遞刀子是什么？遞刀子是火上澆油，讓品牌持續(xù)請大家吃燒烤，越嚼越有味。   

你立馬說一定一定一定要起訴，又開放參觀，還動員萬人員工對抗，還再三理不直氣也壯回應(yīng)，這就是越描越黑，刺激輿論直接跳起來反駁。   

最好的 “梯子” 是嫁接公共價值，找到公眾情緒與品牌利益的交匯點，架設(shè)認知緩沖帶。西貝事件中，推動餐飲透明化，推動預(yù)制菜標準是個很好的梯子，老羅都給你了，你不下來。 

3.拉車子：解決信任裂痕，一起捍衛(wèi)品牌承諾   

品牌最在乎的是品牌承諾，最害怕的也是品牌承諾，因為品牌承諾建立起來費時耗力，毀滅起來卻只需要一時半會。輿論危機帶給品牌的是一個大型社死現(xiàn)場，這個現(xiàn)場的收尾如果是社死，那品牌的承諾就是一紙空文，品牌價值也就無限耗盡了。   

所以，任何品牌輿論危機的收場必須是以解決信任裂痕為終局。 換言之，關(guān)于品牌危機的化解，公眾的最終記憶點切片是這個品牌還值得信任，是我們誤解了，或者品牌改過自新了已經(jīng)。   

拉車子就是讓用戶從批判者變共建者，化敵為盟，你要拉起黃包車，讓用戶再次開心上去，跑向你描繪的美好圖景中去，讓用戶成為一起捍衛(wèi)品牌承諾的力量。  

“拉車子” 不是做完表面功夫就完事，而是修復(fù)信任的 “深度動作”。你可以是超預(yù)期補償，可以是更堅實的整改行動，更真誠的用戶監(jiān)督制度，讓用戶從 “站在對面罵你” 的批判者，變成 “跟你一起解決問題” 的共建者。   

西貝的悲劇，其實藏著一個所有品牌都該懂的道理：自媒體時代，消費者不是不能接受 “不完美”，而是不能接受 “被欺騙”。   

自媒體時代的危機管理，不是把 “破洞” 補得看不見，而是把 “破洞” 變成 “觀察窗”—— 讓用戶看見你如何縫補，甚至邀請他們一起動手。       

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！