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來源|鰲頭財(cái)經(jīng)
OATLY曾在國內(nèi)掀起燕麥奶潮流,近幾年,眾多新老品牌紛紛擠進(jìn)燕麥奶賽道分蝕市場,OATLY的銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。
業(yè)績持續(xù)虧損、亞洲市場銷量下滑、“燕麥奶第一股”OATLY正陷入發(fā)展瓶頸期。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,自2019年至2022年,OATLY虧損已超過7.01億美元,約合50.06億元。最新2023三季度財(cái)報(bào)顯示,第三季度營收同比增長2.5%,雖然實(shí)現(xiàn)了單季度盈利,但是從1-9月整體來看,今年仍然有1.18億美元的凈虧損,近5年虧損約60億元。
OATLY2018年進(jìn)入亞洲市場,中國市場是其主要增長點(diǎn)??恐槐帑溎陶碱I(lǐng)各大咖啡館和飲品店、各大商超和電商平臺(tái),成為了國內(nèi)燕麥奶品牌的代名詞。
OATLY曾在國內(nèi)掀起燕麥奶潮流,近幾年,眾多新老品牌紛紛擠進(jìn)燕麥奶賽道分蝕市場,OATLY的銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。
2023年第三季度,OATLY主要增長的亞洲市場收入為2730萬美元,與上年同期的3980萬美元相比,減少了1240萬美元,降幅達(dá)到31.2%。
OATLY首席執(zhí)行官Flatin表示,其在亞洲市場已啟動(dòng)一項(xiàng)全面改進(jìn)計(jì)劃,在關(guān)注核心業(yè)務(wù)、簡化產(chǎn)品組合的同時(shí),也降低了運(yùn)營成本。
提起“咖啡伴侶”,人們就會(huì)想到OATLY。在中國一、二線城市,星巴克燕麥拿鐵,一度成為白領(lǐng)的時(shí)尚標(biāo)配。
OATLY成立于1990年,是一家瑞典環(huán)保植物性食品品牌。2018年該品牌進(jìn)入中國市場,2021年5月20日,OATLY正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市,成為“燕麥奶第一股”。
OATLY依托燕麥奶,打造健康綠色飲品概念,業(yè)績?cè)诙潭處啄陼r(shí)間里一路飛升。
根據(jù)招股書,2017年OATLY的營收只有150萬美元,2020年?duì)I收已達(dá)到4.21億美元。
高速增長后,業(yè)績陷入低迷。2021年OATLY凈虧損2.12億美元,2022年凈虧損3.96億美元。2023年一季報(bào),OATLY延續(xù)了此前的虧損狀態(tài),歸屬母公司股東的凈虧損為7560萬美元,去年同期凈虧損為8750萬美元。
2023年三季度財(cái)報(bào)顯示,第三季度營收同比增長2.5%,雖然實(shí)現(xiàn)了單季度盈利,但是從1-9月整體來看,今年仍然有1.18億美元的凈虧損。
面對(duì)不斷虧損的業(yè)績,為尋得出路,OATLY重金砸在市場推廣和聯(lián)名營銷上,橫跨不限于咖啡和茶飲,還涉足了烘焙、餐飲。
2022年年初,OATLY和墨茉點(diǎn)心局合作,踏足烘焙行業(yè),隨后又和早安巴黎、靜安面包房、瀘溪河等知名烘焙品牌合作。當(dāng)年2月,OATLY推出了山茶花風(fēng)味燕麥即飲拿鐵,主打零售渠道250ml便捷包裝;6月和湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚等品牌聯(lián)名。僅2023年,OATLY就和嗶哩嗶哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發(fā)起了多次聯(lián)名。
高強(qiáng)度的營銷活動(dòng)下,OATLY的營銷投入和管理運(yùn)營成本連年升高。2019年到2023年第三季度,公司的銷售、管理及行政費(fèi)用支出(SG&A)占總營收比例不下40%,2022年更是高達(dá)57%。而研發(fā)費(fèi)用率,在這期間卻一直維持在2%-3%之間。
“開源”的同時(shí)也在“節(jié)流”。2022年11月,OATLY實(shí)施了裁員計(jì)劃,以削減約25%的成本。OATLY表示,綜合亞洲區(qū)、美洲區(qū)和公司職能部門預(yù)期,公司的目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)約8500萬美元的成本節(jié)約。與此同時(shí),還將進(jìn)一步簡化其公司職能及美洲分部的管理費(fèi)用。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,OATLY砸重金營銷必然會(huì)增加各種人工、渠道、建設(shè)費(fèi)用,同時(shí)還要面臨新老品牌對(duì)市場的瓜分,想要在短時(shí)間內(nèi)盈利并非易事。
2018年,OATLY進(jìn)入中國。依托上海的精品咖啡渠道,OATLY迅速搶占了國內(nèi)燕麥奶市場,緊接著又因與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。在咖啡渠道,燕麥奶已經(jīng)成為眾多咖啡的標(biāo)配,OATLY亞洲約65%的收入來自餐飲。
2020年、2021年和2022年,OATLY在中國市場的營收分別是4745.2萬美元、1.118億美元、1.34億美元。2022年,中國市場已經(jīng)是OATLY在全球除美國以外的第二大市場,2020年和2021年,中國市場的營收曾分別排在OATLY全球市場的第5位和第3位。
隨著市場競爭日益激烈,OATLY亞洲市場銷量出現(xiàn)下滑。2023年第三季度,亞洲的收入為2730萬美元,與上年同期的3980萬美元相比,減少了1240萬美元,降幅達(dá)到31.2%。
針對(duì)亞洲市場收入大幅下降的情況,公司高管Jean-ChristopheFlatin表示“消費(fèi)者價(jià)格敏感度有所提高”。于是,公司對(duì)亞洲市場采用“重置計(jì)劃”,將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品組合上,大力削減了70%的SKU,并更加聚焦于餐飲服務(wù)領(lǐng)域。
管理層上也進(jìn)行了調(diào)整,今年5月,OATLY宣布換帥,新CEO為瑪氏老將Jean-ChristopheFlatin?,斒铣嗣绹酝猓诙笫袌鲆彩窃谥袊?,其對(duì)中國市場的研究也是比較透徹,能夠?yàn)镺ATLY在中國發(fā)展帶來新思路、想法。
在過去幾年,OATLY持續(xù)發(fā)力中國市場的供應(yīng)鏈建設(shè),首個(gè)中國自建工廠馬鞍山工廠于2021年投產(chǎn),2022年增設(shè)了生產(chǎn)線,這是OATLY目前在亞洲產(chǎn)能最大的一家工廠。
OATLY的茶飲大師燕麥奶也是由OATLY中國工廠及亞洲團(tuán)隊(duì)打造。今年4月,OATLY高管到華走訪了中國團(tuán)隊(duì),表示“中國市場的燕麥奶潛力大于很多市場”。
2023年,OATLY計(jì)劃加速中國市場推進(jìn),對(duì)亞洲市場提出擴(kuò)大分銷、推出新產(chǎn)品和提高效率三項(xiàng)戰(zhàn)略。除了面向咖啡供應(yīng),還推出面向茶飲渠道的新品“茶飲大師”;并準(zhǔn)備利用聯(lián)合品牌的形式推廣其他RTD即飲產(chǎn)品(即與香飄飄蘭芳園聯(lián)合推出的即飲燕麥奶茶);此外,OATLY還打算推出新包裝規(guī)格的產(chǎn)品。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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