來源：IC實驗室

我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在咖啡館，在柜臺上擺滿OATLY包裝盒的，越來越少了。

給不熟悉的同學簡單介紹下，Oatly呢，是一個瑞典燕麥奶的牌子。

所謂燕麥奶，準確地講其實不是奶，而是一種植物蛋白飲料。豆?jié){、杏仁露其實都算。

前幾年植物奶、植物肉這些植物基食品概念盛行，Oatly算是其中代表性的品牌。

尤其是在咖啡市場，「+5元換燕麥奶」，簡直是精品咖啡店的標配。

你要是不在柜臺擺滿Oatly，都不好意思把咖啡賣到30一杯。

至于燕麥奶的味道嘛…...我只能說，仁者見仁，但我不是人。

重點是，它的熱量還高。

這就很過分了，一個東西，你可以難吃，但你熱量不能高。你也可以熱量高，但你不能難吃。

你熱量又高又不好吃，就屬于謀財害命了。

所以這兩年，植物基的概念也不咋風靡，連同Oatly也不太好過了。

不過我覺得，Oatly不用慌。破局的辦法，就是提價。

現(xiàn)在Oatly官方售價，6瓶1L裝大概在150，同樣規(guī)格的普通純牛奶，大概是50左右，僅僅只是牛奶的三倍，還是太便宜了。

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Oatly的營銷史，基本上可以總結(jié)為，五線糊咖硬蹭頂流飲料牛奶上位。

其實燕麥奶，或者說植物奶的存在，是有剛性需求的。主要是為了解決乳糖不耐的問題。

Oatly的誕生就是如此。當時一個瑞典大學的教授，研發(fā)了一種能把固態(tài)燕麥，轉(zhuǎn)化為液態(tài)的酶，因此創(chuàng)造出了燕麥奶。

一開始，Oatly只是作為牛奶的一種替代品存在。畢竟乳糖不耐雖然是剛性需求，但是市場并不大，所以長達20年里，Oatly也只是一個默默無聞的瑞典品牌而已。

直到2012年，公司換了CEO，Oatly開始了自己的碰瓷之路。

Oatly意識到一個問題，如果只是把產(chǎn)品定位為牛奶的替代品，服務(wù)于乳糖不耐和素食人群，那始終菀菀類卿，難成大器。

要把自己的產(chǎn)品擴大到整個歐美市場，就得拔高立意，變成一種生活方式。

Oatly打出的牌是：環(huán)保，鼓吹植物奶的碳排放遠低于動物奶。

想想看，本來別人問你為什么喝燕麥奶啊，你說為了不竄稀?，F(xiàn)在一下變成了，為了保護動物，保護人類，保護地球，這價值感，不就蹭蹭蹭漲起來了。

簡直就是棒子面粥和恩?，?shù)膮^(qū)別。

02

Oatly為此還提出了一個概念，叫「后牛奶世代」（ Post Milk Generation ），把喝燕麥奶的人，塑造成支持環(huán)保、健康時尚的人群。

不僅如此，Oatly還是文案高手，圍繞牛奶創(chuàng)造了很多文案，比如：

「這喝起來像牛奶，但是是為人制造的（It’s like milk but made for humans.）」

或者：

「牛奶來自牛，是為小牛寶寶制造的（Milk comes from a cow. It was designed for baby cows.）」

言下之意就是，牛奶是牛他媽產(chǎn)的，是給牛喝的，人應(yīng)該喝人造奶。

這個文案的邏輯其實是很詭異的，因為按照這個思路，喝燕麥奶的人應(yīng)該是地里長出來的。

但是沒關(guān)系，往環(huán)保這個概念上套就對了，只要持續(xù)罵牛奶，就能有熱度。

除了營銷之外，Oatly另一個操作，是打入咖啡市場。

可能Oatly也清楚，雖然罵了牛奶，但是在正面市場，還是沒法和牛奶硬剛的，于是選擇了迂回路線，從其他領(lǐng)域替代牛奶。

在美國市場，Oatly開始大量和精品咖啡師們合作，把自己定位為咖啡伴侶，通過免費試用的方式，進行推廣。

這招確實很聰明。

首先，燕麥奶單喝是不好喝的，有外國消費者直言「喝起來像屎」。但是作為咖啡伴侶，就很好地掩蓋了自己難喝的特性。

其次，咖啡也是需要話題的，就像瑞幸要不停推出單品一樣。燕麥拿鐵的噱頭，很快就風靡了咖啡圈，加上環(huán)保、健康這些概念加持，想不火都難。

03

2018年，Oatly進軍國內(nèi)市場，發(fā)現(xiàn)這個市場更加難啃。

就是喝植物奶這個事，在中國壓根不稀奇，中國人喝植物蛋白飲料的歷史，可能是全世界最悠久的。

你燕麥奶什么檔次，想跟我豆?jié){相提并論？

而且國內(nèi)的植物奶品牌還特別豐富，南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺，還有豆本豆六個核桃啥的，隨便拉出一個都能打爆燕麥奶狗頭。

只不過這些飲品全部都沒搞什么「保護世界」這種高大上的價值。

另外，牛奶在國內(nèi)也有特殊地位。大家都是聽著「每天一杯奶，強壯中國人」長大的，要公然宣稱替代牛奶，就是動大眾健康的盤子，沒有哪個品牌敢這么搞。

就算你要這么聲稱，大家也不信啊。你過年去看長輩，把特侖蘇換成Oatly，長輩說你出去。

總之呢，植物奶這個東西，在中國消費者眼里價值感是比較低的，也不愛聽你忽悠環(huán)保概念。所以一開始放在精品超市貨架上，也沒人買賬。

Oatly最后還是曲線救國，走的依然是咖啡路線。

Oatly現(xiàn)在賣的最好的產(chǎn)品，是一款叫「咖啡大師」的產(chǎn)品。

從名字就知道，它就不是讓你直接喝的，是為了讓你配咖啡的。

更重要的是，Oatly搞定了星巴克。

而Oatly的股東名單里，星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨赫然在列。

搭上了星巴克，成為了干兒子，Oatly順理成章成了咖啡飲料的新答案。

很多小咖啡店，也就照樣學樣，開發(fā)了燕麥拿鐵產(chǎn)品，引進Oatly，還把包裝盒放在吧臺最醒目的位置，提醒消費者：我們可是有燕麥奶的哦。

04

這股風潮吹了幾年，很快問題就來了：這些營銷概念，它站不住腳?。?/p>

因為使用燕麥，Otaly一直標榜健康，常常和減肥瘦身聯(lián)系在一起。

問題是，我們看看燕麥奶的配料表：

除了水、燕麥以外，還有菜籽油和鹽，看起來妥妥糖油混合物。

熱量上雖然不算爆炸，但是也就堪堪跟純牛奶打平，遠高于脫脂牛奶，可以說是跟減肥毫無關(guān)系。

至于一直吹噓的營養(yǎng)方面，蛋白質(zhì)只有純牛奶的1/3，價格卻是純牛奶的三倍。而多出來的那點膳食纖維，你拿這個錢，買一盒純牛奶，再買一包燕麥片，不僅營養(yǎng)價值和口味都比燕麥奶強，剩下的錢還能買個雞蛋吃。

在曾經(jīng)叱咤風云的咖啡市場，Oatly的故事就更難講了。

我生椰拿鐵不也是植物奶嗎，憑啥我可以賣十幾塊，換你燕麥奶還得加五塊？

重點是，椰奶咖啡飲品還好喝。

沒天理啊朋友們！

請注意，我并不是說燕麥奶沒有營養(yǎng)，也沒有價值。它是有消費人群和場景的。

問題是，是它自己一開始選擇碰瓷牛奶，炮制出喝牛奶不如喝燕麥奶的理念的。

那許多消費者，當然是沖著「奶」去買的，最后發(fā)現(xiàn)原來這玩意兒不是奶，更應(yīng)該叫燕麥露，完全是被詐騙了。

德不配位，必有災(zāi)殃。

最有趣的是，現(xiàn)在很多關(guān)于Oatly的推薦，口風就變了。會告訴消費者，我們這個不是奶，我們不是牛奶的競品，而是另外一種富含營養(yǎng)的飲料。

好賴話全讓你講完了，我覺得可以不叫燕麥奶，叫綠茶奶。

至于環(huán)保嘛，我就特別支持繼續(xù)把這個概念深挖下去，尤其在健康這個概念破滅，咖啡這條路也不好走了以后。

為什么這么說呢。

Oatly的環(huán)保核心理念，是植物奶碳排放低于動物奶。

降低碳排放肯定是好事，但我覺得跟普通人關(guān)系實在不大。

你喝一輩子燕麥奶省下來的那點碳排放，還不如有錢人私人飛機出去飛一趟的。

所以，燕麥奶這個環(huán)保概念，你不應(yīng)該賣給普通人啊，你應(yīng)該賣給有錢人啊。

很多人覺得燕麥奶太貴，那不是太貴，明明就是太便宜了。

你應(yīng)該把燕麥奶這個碳排放概念，賣給有錢人，簡直就是他們的環(huán)保贖罪券嘛！

這樣一想，思路是不是就打開了？

05

所以我覺得Oatly可以做三件事：

第一，必須漲價，漲到普通人買不起，甚至產(chǎn)生生殖隔離的感覺。

現(xiàn)在燕麥奶均價只是純牛奶的三倍，讓隔壁桌普通人看到，還以為有錢人喝不起呢？

價格至少翻到純牛奶的三百倍，而且不能搞什么1L裝，太難看了。統(tǒng)一精品小包裝，按盎司計算。

第二，要設(shè)立門檻，不是說光有錢就能買，還得驗資。

這個驗資不驗?zāi)愕呢敭a(chǎn)，太俗了，就驗?zāi)悱h(huán)不環(huán)保。買Oatly前，先打印三個月的飲食流水，看有沒有喝過動物奶。

但凡有過動物奶飲用記錄的，再有錢，一律不賣。

第三，價格有了，門檻有了，但你也不能單買，還得配貨。

畢竟為了碳排放，燕麥奶也得少生產(chǎn)，數(shù)量有限。尤其咖啡大師這種熱門產(chǎn)品，都是稀缺資源。

這時候就出一些什么Oatly環(huán)保購物袋，Oatly環(huán)保手機殼啥的，一個2w起，你得買夠了這些周邊，才有資格買一罐燕麥奶。

這樣做還有一個好處。

Oatly一直想做中產(chǎn)生意，所以把自己品牌定位為中產(chǎn)，這個思路就大錯特錯了。

要做中產(chǎn)生意，你就不能定位中產(chǎn)，你就該定位奢侈，把門檻設(shè)置到連中產(chǎn)都買不起。

這時候，你再弄一個新品牌，做輕奢燕麥奶，不就比現(xiàn)在好賣了？

只要按照這個思路去做，還碰瓷什么牛奶？從此以后，Oatly就是瑞典茅臺。