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記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨姜雪
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，以及相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格，Oatly要想繼續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)顯然有一定的難度。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第五個(gè)年頭，網(wǎng)紅燕麥奶OATLY（中文名：噢麥力）仍然深陷虧損泥潭。
近日，Oatly發(fā)布了半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，Oatly營(yíng)收為3.92億美元，增長(zhǎng)13.8%；公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)凈虧損1.62億美元，虧損同比擴(kuò)大至1.79%。
Oatly于2018年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依托投資方華潤(rùn)集團(tuán)旗下的太平洋咖啡、精品超市Ole'等渠道，Oatly迅速搶占了當(dāng)時(shí)幾乎一片空白的國(guó)內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)，緊接著又因與星巴克聯(lián)手打造燕麥拿鐵而迅速提高了知名度。在B端站穩(wěn)腳跟后，Oatly又布局天貓、京東等電商渠道，正式發(fā)力C端零售業(yè)務(wù)。
不過(guò)，頭頂 “燕麥奶第一股”光環(huán)的Oatly自2021年上市以來(lái)，營(yíng)收雖一路增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不盡人意，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的增加，2019年至2022年，Oatly連續(xù)虧損，四年累計(jì)虧損超7億美元，且虧損金額不斷擴(kuò)大。
目前，亞洲是Oatly全球三大核心市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)被其視為實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展不可或缺的部分。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年上半年，Oatly在亞洲市場(chǎng)的收入為7055.40萬(wàn)美元，這一數(shù)據(jù)較2022年同期的7240萬(wàn)美元下滑了2.6%。
除了經(jīng)營(yíng)情況不如意，Oatly還面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。
如今，雀巢、伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)外巨頭加速布局燕麥奶，以oatoat、植物標(biāo)簽為代表的新銳品牌也涌向該市場(chǎng)，擠壓著Oatly的市場(chǎng)份額，這也讓想要靠燕麥奶賺錢(qián)的Oatly愈發(fā)焦慮。
作為網(wǎng)紅品牌爆火的Oatly，其實(shí)是在燕麥領(lǐng)域深耕60年的“燕麥奶元老”。
1963年，瑞典隆德大學(xué)教授Arne發(fā)現(xiàn)乳糖不耐現(xiàn)象并展開(kāi)相關(guān)研究。1993年，Arne的學(xué)生Richard以特有酶解技術(shù)研制出燕麥奶并創(chuàng)辦Oatly?？腿簞t定位為乳糖不耐、無(wú)法喝牛奶的人群。
燕麥奶的成分并非是簡(jiǎn)單的燕麥加牛奶，其中也不含有“奶”，而是一種利用特有酶解技術(shù)把固體燕麥直接轉(zhuǎn)化為液體燕麥制成的飲料。因?yàn)榭诟蓄愃婆Ｄ?，進(jìn)而有了“奶”的稱號(hào)。
作為一家國(guó)外品牌，Oatly于2018年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速搶占了當(dāng)時(shí)幾乎一片空白的國(guó)內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)，它標(biāo)榜所謂“替代牛奶”“解決乳糖不耐”“健康”“可持續(xù)”的標(biāo)簽，并升級(jí)了產(chǎn)品外包裝，迅速俘獲很多人，成就了Oatly迅速變?yōu)榫W(wǎng)紅牛奶。
2021年5月20日，Oatly以每股17美元的發(fā)行價(jià)在納斯達(dá)克上市，上市第一天漲幅達(dá)到21.94%，市值曾漲至122.75億美元。
隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)的擴(kuò)張，Oatly在全球擁有大約6萬(wàn)個(gè)零售門(mén)店，并成為星巴克供應(yīng)商。而在中國(guó)市場(chǎng)，Oatly僅用兩年時(shí)間就覆蓋4700多個(gè)專賣(mài)店，年增長(zhǎng)率超過(guò)450%。
從Oatly的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕麥奶確實(shí)是一門(mén)好生意。
據(jù)招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，2019年—2022年的營(yíng)收分別為2.04億美元、4.21億美元、6.43億美元，7.22億美元；年增長(zhǎng)率分別為72.9%、106.5%、52.6%和12.3%。
然而，高速增長(zhǎng)的背后，Oatly卻面臨著虧損。
2019年—2022年，Oatly虧損金額分別為3562萬(wàn)美元、6036萬(wàn)美元、2.12億美元、3.96億美元，四年累計(jì)虧損約7.04億美元。與此同時(shí)，Oatly的盈利能力也大幅下滑。2021年至2022年，其銷(xiāo)售毛利率由24.1%降至11.08%。
除了業(yè)績(jī)方面的壓力之外，Oatly還曾陷入了食品安全風(fēng)波中。
2022年8月19日，Oatly發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)召回公告，將預(yù)防性召回12批次Oatly原味醇香燕麥奶330ml裝產(chǎn)品，原因是其美國(guó)生產(chǎn)商之一Lyons Magnums公司擔(dān)心產(chǎn)品存在潛在微生物污染風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)公告顯示，Lyons Magnums公司此次召回包含Oatly在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的4款產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品中僅有1款原味醇香燕麥奶（Oat Drink Deluxe）330ml由上述公司生產(chǎn)。該款產(chǎn)品在Oatly中國(guó)市場(chǎng)總銷(xiāo)量占比約0.5%，且不在Lyons Magnums公司召回名單中。Oatly已終止了與該公司的所有業(yè)務(wù)。
此次Oatly涉及的細(xì)菌污染，主要包括肉毒桿菌和阪崎克羅諾桿菌。據(jù)美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）稱，食用遭到肉毒桿菌污染的產(chǎn)品后可能會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重食物中毒。而阪崎克羅諾桿菌則是一種食源性致病菌，可以引起血液感染和腦膜炎。
盡管之后，Oatly在公告中稱上述產(chǎn)品均符合相關(guān)法規(guī)和確保安全性，并且在問(wèn)題出現(xiàn)后第一時(shí)間將該產(chǎn)品送檢，結(jié)果顯示未發(fā)生微生物污染，但事關(guān)食品安全的問(wèn)題還是讓不少人捏了把汗。畢竟Oatly以健康為主要賣(mài)點(diǎn)，卻又陷入了健康風(fēng)波，不免讓人有所顧慮。
作為一家燕麥奶品牌，Oatly成功上市，讓其獲得了較大的光環(huán)。而且燕麥奶的出現(xiàn)也正好切中了當(dāng)下的消費(fèi)需求，不過(guò)在燕麥奶發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品本身面臨了一些新的考驗(yàn)。
首先是燕麥奶備受爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，Oatly燕麥奶在宣傳時(shí)主要集中在“健康”“環(huán)保”等賣(mài)點(diǎn)上，但燕麥奶并未含有太多蛋白質(zhì)，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上看比不過(guò)牛奶。
另一方面，植物奶的原料雖來(lái)自于植物，但價(jià)格可不是“吃素”的。
淘寶平臺(tái)顯示，Oatly旗艦店咖啡大師燕麥奶6瓶250ml券后售價(jià)約39元，單瓶?jī)r(jià)格超過(guò)6元，而部分便利店的零售價(jià)更是超過(guò)10元。Oatly雖然能夠在一二線城市打開(kāi)市場(chǎng)，但未來(lái)面臨下沉市場(chǎng)那些售價(jià)更低的其他植物蛋白飲料產(chǎn)品，或許也就沒(méi)那么香了。
如今的Oatly還在“增收不增利”的泥潭中掙扎。據(jù)Oatly公布的2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.92億美元，同比增長(zhǎng)13.8%；凈虧損達(dá)1.62億美元，虧損同比擴(kuò)大至1.79%。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，作為新興植物基市場(chǎng)，亞洲近年成為了Oatly最有力的增長(zhǎng)引擎。
據(jù)Oatly2022年財(cái)報(bào)顯示，2022全年，Oatly在亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)31.9%。目前，Oatly亞洲市場(chǎng)來(lái)自餐飲服務(wù)渠道的收入仍占大頭，并且增勢(shì)明顯。2022年第四季度，亞洲市場(chǎng)約69%的收入來(lái)自餐飲服務(wù)渠道。相比2021年，Oatly2022年進(jìn)入的門(mén)店數(shù)量增加了150%。
今年，Oatly在亞洲市場(chǎng)將專注于三項(xiàng)戰(zhàn)略：擴(kuò)大分銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品和提升效率。不過(guò)，從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，進(jìn)展并不順利。2023年上半年，Oatly在亞洲市場(chǎng)的收入為7055.40萬(wàn)美元，這一數(shù)據(jù)較2022年同期下滑了2.6%。
值得關(guān)注的是，Oatly亞洲的大部分收入來(lái)自中國(guó)。
2020年—2022年，Oatly在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收分別是4745.2萬(wàn)美元、1.118億美元、1.34億美元。2022年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是Oatly在全球除美國(guó)以外的第二大市場(chǎng)。
不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)燕麥奶市場(chǎng)中，還有大量玩家入局，不斷擠壓著Oatly的市場(chǎng)份額。
近幾年，oatoat、小麥歐耶、每日盒子、奧麥星球等燕麥奶新品牌相繼興起；維他奶等老牌植物蛋白飲品品牌也增加燕麥奶產(chǎn)品；還有伊利、蒙牛等傳統(tǒng)大企業(yè)參與。
可Oatly還是把寶押在了中國(guó)。一方面，跟著咖啡品牌們一起沖擊下沉市場(chǎng)，另一方面，開(kāi)始發(fā)展和茶飲品牌的關(guān)系。
去年12月，Oatly和七分甜、桂桂茶、KOI、椿風(fēng)等茶飲品牌推出了“喝奶茶也很酷”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推出了自家的“茶飲大師”燕麥奶產(chǎn)品。
據(jù)Oatly亞洲區(qū)總裁張春透露，截至2022年底，Oatly茶飲大師已進(jìn)入超5萬(wàn)家終端茶飲門(mén)店，茶飲店用其制作的燕麥奶茶累計(jì)已售出超2000萬(wàn)杯。
只是，在茶飲賽道，Oatly要面對(duì)更多強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在“牛奶替代品”這一大品類下，椰子既是“乘東風(fēng)”的跟隨者，更是有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在未來(lái)“居上”的后來(lái)者，目前，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）、茶百道、CoCo等茶飲玩家紛紛推出椰子新品。
面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，以及相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格，Oatly要想繼續(xù)拓展中國(guó)市場(chǎng)顯然有一定的難度。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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