日前，網(wǎng)易爆料稱：網(wǎng)易廣建園區(qū)收到雀巢一批二手機(jī)器，對(duì)此類行為網(wǎng)易表示不齒、也不忍。就該批咖啡機(jī)存在瞞報(bào)來源、二手使用、裸機(jī)運(yùn)輸、監(jiān)管不足等問題將向相關(guān)部門投訴，并指出雀巢公司對(duì)其代理商亦未盡監(jiān)管責(zé)任；

“網(wǎng)易二手制冰機(jī)”事件讓雀巢上了熱搜，也讓這個(gè)品牌喚起了人們中的記憶。作為快消品牌，雀巢在品牌上已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離大眾視線，但它的產(chǎn)品已經(jīng)充斥在日常生活中，嬰幼兒奶粉、咖啡、牛奶、寵物食品……這個(gè)食品巨頭無時(shí)無刻都在影響我們的生活。

在進(jìn)入中國市場(chǎng)的36年里，雀巢始終標(biāo)榜著在華的貢獻(xiàn)，如推動(dòng)中國咖啡產(chǎn)業(yè)成長、帶給中國消費(fèi)者營養(yǎng)與健康……但作為一家外資公司，雀巢始終以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為主要指標(biāo)，這本無可厚非，但有時(shí)雀巢的利潤并非出自增長，而是來源于壓榨。

回首雀巢入華36年，我們可以細(xì)數(shù)為了追求利潤，雀巢在華的三宗罪。

【1】食品安全應(yīng)付了事

雀巢在華第一宗罪是在食品安全上應(yīng)付了事，當(dāng)出現(xiàn)食品安全問題時(shí)，雀巢只是處理負(fù)面輿情本身，而從未在深處整改。

雀巢宣傳介紹中，雀巢全方位監(jiān)控食品在原料種植、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)過程，從而確保食品的安全生產(chǎn)。

來源黑貓投訴平臺(tái)

但這只是雀巢單方面講述故事，據(jù)司庫財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前黑貓投訴平臺(tái)上，雀巢相關(guān)投訴近1400條，其中食品質(zhì)量問題突出：有人在雀巢咖啡中喝出蒼蠅、蜘蛛等動(dòng)物尸體；有人在雀巢液態(tài)奶中發(fā)現(xiàn)蟲卵；雀巢嬰幼兒奶粉中，英文顯示適用于6到12個(gè)月的寶寶，中文則標(biāo)明是0到6個(gè)月。

雖然這些問題都得到官方回應(yīng)或是一賠十的補(bǔ)償，但是在雀巢全自動(dòng)、封閉式的生產(chǎn)線上，為什么食品中出現(xiàn)異物的事件還是頻繁發(fā)生？這不應(yīng)該是全球食品巨頭應(yīng)該范的錯(cuò)誤。

除此之外，雀巢品牌整體格調(diào)是營養(yǎng)與美味，但是雀巢很多產(chǎn)品在理念上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代。

來源金融時(shí)報(bào)

2021年，英國《金融時(shí)報(bào)》曝光一份雀巢內(nèi)部文件，該文件稱：公司60%以上的主流食品飲料產(chǎn)品不符合“公認(rèn)的健康”定義。并且表示“無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，我們的一些品類和產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)‘健康’。”

另有媒體報(bào)道，在雀巢所有食品和飲料產(chǎn)品中，約70%的食品、96%的飲料(不包括純咖啡)以及99%的糖果和冰淇淋產(chǎn)品不符合健康要求。

以咖啡為例，雀巢速溶咖啡的成分表中總會(huì)寫著植脂末，植脂末又名反式脂肪酸，其主要原料之一是氫化植物油。根據(jù)世衛(wèi)組織定義，反式脂肪是誘發(fā)冠心病、糖尿病、肥胖癥的重要元兇之一，對(duì)人體危害極大，建議成人每天攝入的反式脂肪酸應(yīng)控制在總熱量的1%以下。

中國消費(fèi)者報(bào)發(fā)起的《奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查》顯示：超5成消費(fèi)者排斥使用植脂末。

在整個(gè)消費(fèi)輿情壓力下，雀巢曾承諾逐步去除旗下食品飲料產(chǎn)品中由氫化植物油產(chǎn)生的反式脂肪，將在2016年年底之前，反式脂肪酸含量低于0.3%，實(shí)現(xiàn)旗下產(chǎn)品“零反式脂肪”的目標(biāo)。目前在雀巢 “三合一”速溶咖啡配料表中，植脂末依然寫在配料表中。

雀巢食品安全問題頻發(fā)，但雀巢卻從未主動(dòng)改變，本次網(wǎng)易二手制冰機(jī)事件沖上熱搜，只是問題的冰山一角，它背后所折射出的是，作為全球頂級(jí)食品巨頭，雀巢在食品安全的問題以及雀巢的不作為。

【2】強(qiáng)行更換咖啡品種

隨著近兩年云南咖啡出圈，云南咖啡正在成為中國咖啡品質(zhì)的代名詞，是中國最好的咖啡豆。

雀巢在宣傳資料中，總是提及雀巢云南咖啡做出的歷史貢獻(xiàn)，并描繪未來云南咖啡的藍(lán)圖。未來藍(lán)圖是否能實(shí)現(xiàn)不清楚，但是雀巢對(duì)云南咖啡不是貢獻(xiàn)，而是改造、破壞、壓榨。

雀巢與云南咖啡的孽緣始于1988年。彼時(shí)雀巢在中國市場(chǎng)推出速溶咖啡，快速增長的銷量拉高了咖啡豆的使用量，雀巢需要從國外進(jìn)口咖啡豆。

為了節(jié)約咖啡豆的海運(yùn)成本，雀巢將云南定位咖啡豆種植基地，鼓勵(lì)農(nóng)戶大力種植，光是潞江壩的卡蒂姆就有近18萬畝。而到1997年末，在雀巢的云南咖啡種植面積已達(dá)7800公頃，產(chǎn)量占全國的83%。

云南是中國咖啡最大種植省，代表中國咖啡種植業(yè)。但與國外不同，規(guī)?；N植并沒有帶來好收益、好口碑。長期以來，因品種原因，云南咖啡一直被視為低端貨，收購價(jià)格遠(yuǎn)低于世界平均水平。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：在紐約期貨報(bào)價(jià)上，同品質(zhì)的咖啡豆，云南咖啡豆低于同品類10到20美分，而且全世界只有云南咖啡收購價(jià)低于紐約期貨。

量大價(jià)低的背后則是雀巢對(duì)云南咖啡原有種植業(yè)的破壞。其實(shí)云南早已經(jīng)有種植咖啡的傳統(tǒng)，彼時(shí)云南主要咖啡種植品種為風(fēng)味優(yōu)雅、價(jià)格貴、抗病蟲害較弱的鐵皮卡，并已經(jīng)初具規(guī)模。

但云南原有的咖啡品種與雀巢需求大相徑庭，雀巢主打的是速溶咖啡，不在意咖啡豆品質(zhì)，要求種植產(chǎn)量高，追求的產(chǎn)量和規(guī)模。

為此，雀巢要求農(nóng)戶種植從葡萄牙咖啡銹病研究中心、哥斯達(dá)黎加和泰國引進(jìn)產(chǎn)量高且抗銹病的卡蒂姆品系，卡蒂姆品系為交雜品種，產(chǎn)量大，不易生病，但口感品質(zhì)較差。

在那個(gè)還吃不飽飯、追求短期經(jīng)濟(jì)效益的年代，雀巢利用資本、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)等，實(shí)現(xiàn)對(duì)云南本地優(yōu)質(zhì)咖啡的換種，高品質(zhì)的鐵皮卡等品種遭到嚴(yán)重破壞。

來源云南咖協(xié)

雀巢換種，沒有給云南咖農(nóng)帶來高收入，反而成為了廉價(jià)原料的集采地。2023年4月，云南卡蒂姆售價(jià)40元/公斤，鐵皮卡、波旁等品種價(jià)格可達(dá)100元/公斤左右，而與怒江位于同一維度的牙買加藍(lán)山產(chǎn)區(qū)，鐵皮卡咖啡售價(jià)高達(dá)3000元/公斤。

據(jù)云南咖協(xié)曾經(jīng)有過統(tǒng)計(jì)，云南產(chǎn)的咖啡豆，相比國際同等產(chǎn)品，每噸收入要低3000元左右，30年來，云南咖農(nóng)累計(jì)損失上百億元。

【3】拖累民族企業(yè)

與其他來華的外資一樣，雀巢野心極大，四處收購民族品牌，但無效的管理措施，對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)的極度滯后，造成了這些民族品牌的沒落。

2011年，在看到銀鷺八寶粥、銀鷺花生牛奶兩款國民爆款產(chǎn)品后，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L，雀巢決定收購銀鷺集團(tuán)。

而彼時(shí)，銀鷺雖然在2010年實(shí)現(xiàn)了54億的營銷業(yè)績，但卻面臨研發(fā)水平低下，經(jīng)營手段老化等問題，需要對(duì)自身進(jìn)行升級(jí)改造。

雀巢為了銀鷺的財(cái)務(wù)業(yè)績，銀鷺需要雀巢賦能升級(jí)。雙方在2011年達(dá)成收購協(xié)議，雀巢和銀鷺分別出資入股，兩者四六分，雀巢占銀鷺60%的股份，后來雀巢又陸續(xù)收購銀鷺其余40%股份，銀鷺成為雀巢全資品牌。

靠著此前的增長勢(shì)能，2013年，銀鷺達(dá)成了頂點(diǎn)：2013年?duì)I收總額達(dá)到111億元。但隨后，銀鷺開始大幅度下滑，2019年，銀鷺的業(yè)績僅僅只有50億左右，最后雀巢更是以10億元出售銀鷺。

銀鷺業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，一方面在于雀巢對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)的滯后，在雀巢的管理下，銀鷺沒有抓住電商的風(fēng)口，依然堅(jiān)守傳統(tǒng)線下渠道，也沒有洞察到市場(chǎng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向健康、輕糖，產(chǎn)品上毫無創(chuàng)新；另一方面則是雀巢對(duì)銀鷺的定位，讓其負(fù)責(zé)雀巢即飲咖啡的灌裝和分銷，將銀鷺視為代加工廠和分銷渠道商。

其實(shí)被雀巢收購的民族品牌中，銀鷺的現(xiàn)象不是個(gè)例。2011年，雀巢收購徐福記，目前徐福記存在定位低端、口味老舊、品牌老化等問題。

被雀巢收購的國產(chǎn)品牌，業(yè)績、口碑等方面均有不同程度的下滑，其原因并非外界通常認(rèn)為的外資對(duì)國產(chǎn)品牌的打壓、雪藏，真正的原因在于雀巢本身在公司經(jīng)營治理方面就存在問題：

在整體營銷業(yè)績上，2023年上半年，雀巢在大中華大區(qū)的銷售額為25.48億瑞士法郎，約占總收入的5.5%，銷售同比增長-4.8%；

在品牌形象上，雀巢品牌出現(xiàn)老齡化現(xiàn)象，年輕消費(fèi)者對(duì)雀巢品牌沒有記憶點(diǎn)，也沒有好感度，他們更愿意購買三頓半這類新品牌；

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，中國消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)需求越來越多，精品咖啡銷售量快速增長，但雀巢整個(gè)產(chǎn)品依舊側(cè)重速溶咖啡，不是市場(chǎng)響應(yīng)慢，而是根本沒有響應(yīng)；

曾經(jīng)那些被收購的國產(chǎn)品牌希望借助雀巢賦能，實(shí)現(xiàn)自我更新迭代，但實(shí)際上等來卻是雀巢的無效治理，進(jìn)而導(dǎo)致他們被市場(chǎng)拋棄。

中國市場(chǎng)對(duì)雀巢意味什么？雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官表示：“這里有13億個(gè)胃，這種市場(chǎng)潛力是任何國家都望塵莫及的。”

對(duì)于一家業(yè)務(wù)極度多元化、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)悍的國際頂級(jí)食品巨頭來說，雀巢在品牌形象、市場(chǎng)運(yùn)作上有著天然的優(yōu)勢(shì)。中國消費(fèi)者也曾迷信雀巢，相信雀巢的產(chǎn)品、研發(fā)、品質(zhì)，相信雀巢能給中國消費(fèi)者、甚至是中國食品產(chǎn)業(yè)帶來營養(yǎng)與健康。

但在入華的36年的時(shí)間里，這種信任被雀巢消耗殆盡，雀巢始終在原地停留，從未響應(yīng)中國消費(fèi)者訴求，并通過破壞、壓榨，掘取每一份市場(chǎng)利潤。

隨著國貨快消品牌的崛起，我相信，雀巢內(nèi)部也在發(fā)出疑問：為什么雀巢與年輕用戶越來越遠(yuǎn)？如何讓雀巢品牌年輕化？

在美劇《新聞編輯室》中，Will McAvoy曾說：解決任何問題的第一步，就是要承認(rèn)問題的存在。同樣對(duì)于雀巢的疑問，也可以給出類似的答案：品牌年輕化的首要條件是尊重消費(fèi)者、傾聽消費(fèi)者，而不是漠視與冷漠。